Ghidul suprem pentru măsurarea succesului în PR

Publicat: 2022-10-19

PR în lumea B2B poate fi o idee ulterioară pentru marketeri.

Adesea, gluma este „PR înseamnă comunicat de presă, nu?” Dar B2B cu această mentalitate riscă să piardă din avantajele enorme ale PR-cum ar fi credibilitatea sporită, încrederea și beneficiile SEO.

De fapt, având în vedere că majoritatea directorilor B2B (84%) folosesc instrumente precum rețelele sociale pentru a lua decizii de cumpărare și 92% dintre cumpărătorii B2B le folosesc pentru a se implica cu liderii de gândire din industria vânzărilor, PR ar trebui să fie în fruntea minții oricărui marketer B2B. De ce? Ei bine, ce vor găsi acei directori și cumpărători atunci când îți caută marca pe rețelele sociale?

Va fi media deținută exclusiv (conținutul creat de marca dvs.)? Sau va fi un amestec de media deținută și câștigată, care ilustrează faptul că marca dvs. are experiență de împărtășit ȘI credibilitatea de a fi recunoscut de publicațiile din industrie și liderii de gândire?

Acesta din urmă este posibil doar dacă investești într-o strategie de PR. Semenii tăi o fac. Băieții mari, a căror cotă de piață încercați să o reduceți, o fac. Trebuie să fii și tu în joc.

Deci, ce presupune PR?

Mențiuni și citate în publicațiile din industrie care discută cele mai recente tendințe
Conținut original contribuit pe verticalele clienților dvs., care demonstrează că înțelegeți industriile clienților și potențialilor dvs
Interviuri podcast care discută despre afacerea dvs., industria dvs. și cunoștințele dvs. intime despre piață și spre ce se îndreaptă aceasta

O combinație a acestor elemente și multe altele face o campanie de PR robustă, care poate ajuta la stimularea afacerilor și vă poate diferenția de concurenții tăi înverșunați. Dar odată ce obții acele hit-uri, cum le măsori impactul asupra afacerii tale?

Adesea, cea mai mare provocare în PR este găsirea combinației potrivite de valori pentru a arăta un impact tangibil asupra afacerii. CFO vă va da o palmă pe spate pentru citatul captivant al CEO-ului dvs. într-un jurnal de afaceri, dar la sfârșitul zilei, cum arată asta pentru rezultatul final?

Lectură asociată: Ghidul suprem pentru PR B2B

Cum să măsurați rentabilitatea investiției campaniei dvs. de PR

La Zen Media, echipa noastră experimentată de practicieni în PR știe cum să creeze și să gestioneze campanii de PR care mișcă acul într-o varietate de valori tangibile.

Nu există două campanii de PR la fel, deoarece nu există două afaceri la fel. Având în vedere acest lucru, la Zen, avem un cadru personalizat care identifică valori cuantificabile, împreună cu aspectele calitative ale PR, pentru a oferi clienților claritate despre modul în care funcționează PR și cum să îi urmărească succesul. Acest lucru înarmează clienții noștri cu argumentul de afaceri atunci când sunt întrebați „ce face PR-ul nostru pentru noi?” Răspunsul: multe.

Acest cadru poate funcționa pentru tine chiar dacă nu ești client al Zen. (Dar într-adevăr, de ce nu ești? Hai să discutăm.)

Dacă îți dorești atenția asupra mărcii tale, aruncă o privire la cum să măsori acei globi oculari sporiți obținut prin media câștigată:

Activitate PR cuantificabilă

Multe PR-uri depind de timp. Validitatea subiectelor, disponibilitatea reporterilor, știrile de ultimă oră și capacitatea purtătorilor de cuvânt de a fi disponibili și de a oferi expertiză pot avea impact atunci când poveștile tale ajung la știri.

La Zen, cuantificăm lunar toate eforturile de PR pentru a ne asigura că toată activitatea este surprinsă, inclusiv:

Propuneri media
Interviuri
Comunicate de presă
Podcasturi
Articole contribuite

Pe lângă această activitate, ne aprofundăm în ceea ce a oferit acea activitate .

Înțelegerea a ceea ce oferă hiturile de presă, aparițiile în podcast și articolele contribuite este cheia pentru înțelegerea valorii acestora și calcularea rentabilității investiției.

Este important să alegeți valorile cele mai relevante pentru marca dvs. De exemplu, dacă marca dvs. este relativ necunoscută și/sau nu a avut niciodată „presă proastă”, sentimentul poate să nu fie o măsură importantă de urmărit. Dacă este cazul, puteți sări peste sentimentul în favoarea a ceva care este relevant pentru afacerea dvs., cum ar fi cota de voce. Există o mulțime de măsurători care ajută la ilustrarea rezultatelor pe care le aduce media câștigată – întrebarea este care dintre aceste măsurători contează pentru marca dvs.?

AVE (valoarea echivalenței anunțului)
Autoritatea domeniului (puterea site-urilor web pe care apare media dvs. earned)
SOV
Sentiment (pozitiv sau negativ)
Interacțiuni (care este interesul social media în povestea ta)
Acoperire media câștigată (număr de volum)
Jurnalist Reach
UVM-uri (vizitatorii site-urilor web în care este inclusă afacerea dvs.)

(PS: Dincolo de earned media, în calitate de client al Zen, ajutăm cu trimiteri de premii, potențiale intervenții în discursuri, amplificare a rețelelor sociale și multe altele - pentru a construi în continuare notorietatea și credibilitatea mărcii.)

Analiza calitativa

Pe lângă valorile de mai sus, este important ca specialiștii în marketing să ia în considerare ceea ce afectează performanța dvs. media câștigată.

Despre ce vorbesc concurenții tăi și unde ar trebui să fii poziționat în acea conversație?
Au existat cazuri în care oportunitățile media au fost ratate din cauza unui director care nu a putut întoarce un interviu la timp?
Ce credem că se va abate și cu ce putem avansa înaintea concurenților noștri?

Ultima piesă a puzzle-ului o reprezintă rezultatele tangenţiale care vin cu o prezenţă mediatică crescută. Deși liniile pot să nu fie paralele, o creștere a media câștigată va arăta probabil o traiectorie similară în:

Creșterea căutării de marcă: prin instrumente precum SEMRush și Google Search Console, agenții de marketing pot măsura impactul PR asupra căutărilor legate de marcă. Acest lucru va avea ca rezultat câștigarea mai multă Cotă de căutare și Cotă de voce.

Beneficii SEO: PR, dacă este făcută corect, va avea un impact pozitiv asupra SEO. În timp, autoritatea domeniului tău va crește, ceea ce ajută site-ul să se clasifice pentru mai multe cuvinte cheie și continuă să stabilească site-ul tău drept autoritar în ochii motoarelor de căutare precum Google. Foarte des, PR dintr-o publicație este preluat de alte site-uri de sindicare, răspândind mesajul dvs. și având un impact pozitiv asupra SEO și clasamentul general, mai ales dacă presa originală conține un link către site-ul dvs. Cu cât mai multe site-uri web leagă la site-ul dvs., cu atât mai bine va fi clasarea site-ului dvs. și cu atât veți genera mai mult trafic.

PR activat pentru vânzări scurtează ciclul de vânzări: PR-ul activat de vânzări creează cerere, alimentează clienții potențiali și generează venituri prin împletirea PR-ului de-a lungul întregului ciclu de vânzări.

Cum? Potrivit Forrester, clienții potențiali fac o medie de 27 de puncte de contact înainte de a se converti (și numărul respectiv crește). În plus, știm că cumpărătorii B2B petrec 70% din călătoria lor făcând cercetări independente online și discutând cu colegii înainte de a se deranja să vorbească cu un agent de vânzări. De fapt, mulți potențiali iau decizia înainte ca o companie să-și dea seama că există.

Lectură similară: Cum PR scurtează ciclul de vânzări

Din aceste date știm două lucruri:

Cu cât clientul dvs. poate face mai repede acele puncte de contact, cu atât mai repede se va deplasa în josul pâlniei de vânzări, scurtând ciclul de vânzări.
Cu cât poți pune mai multă credibilitate, încredere și conținut informativ în fața potențialilor, cu atât ei vor alege în mod independent să cumpere de la marca ta.

PR îndeplinește ambele obiective:

Scopul 1: Accelerarea punctelor de contact

Prin acoperirea media consecventă, marca dvs. va avea multe oportunități de a face puncte de contact cu publicul său. Pe măsură ce această acoperire stârnește interes, publicul dvs. va fi mai predispus să vă exploreze marca, ceea ce înseamnă că va căuta marca dvs. după nume sau pentru subiecte legate de marca dvs. Deoarece PR ajută la creșterea SEO, căutările potențialilor dvs. îi vor direcționa către media deținută de dvs., unde pot face multe puncte de contact mai valoroase. În plus, utilizând amplificarea rețelelor sociale, specialiștii în marketing extind acoperirea și durata de viață a fiecărui hit de presă, permițând multe mai multe puncte de contact.

Scopul 2: Construirea credibilității

Acoperirea media puternică în publicații de renume din industrie, presa de top, podcasturi specifice industriei și multe altele va contribui la crearea unei părtiniri de frecvență, în care publicul dvs. este mai înclinat să vă observe marca și să o caute. În plus, din cauza naturii umane, cu cât marca dvs. devine mai familiară, cu atât este mai probabil ca oamenii să fie forțați să aibă încredere în el.

În plus, validarea de la terți este un factor uriaș de credibilitate – cu toții credem mai mult într-un jurnalist imparțial decât în publicitatea propriei mărci.

Cât timp durează ca PR să aibă un impact?

Așa că ați determinat ce contează pentru marca dvs. și ați început eforturile dvs. de PR - fie pe plan intern, cu un profesionist PR din echipa dvs., fie prin externalizarea către o agenție.

Deci, când veți începe să vedeți rezultate măsurabile?

Multe agenții de PR susțin că relațiile publice durează aproximativ un an pentru rezultate măsurabile. Acest lucru se datorează în mare parte faptului că PR tradițional se oprește la obținerea de hit-uri de presă. Aceștia se adresează mass-mediei, primesc un succes, marca dvs. primește o rafală de atenție, apoi acea atenție se stinge, iar procesul începe din nou. Cu PR tradițional, un an este un termen rezonabil pentru a vedea o creștere măsurabilă a SOV, sentiment, autoritate de domeniu și multe altele.

Dar nu practicăm PR tradițional la Zen Media. Folosim un model de PR bazat pe vânzări, care valorifică toate punctele forte ale PR tradițional, împreună cu căi digitale și o mentalitate orientată spre creștere pentru a ajuta fiecare hit de presă să dureze mai mult și să ajungă mai departe. Contractele noastre obișnuite de PR durează doar 6 luni – deși mulți dintre clienții noștri rămân cu noi mult mai mult timp – deoarece PR activat de vânzări funcționează mult mai rapid și are un impact mai mare.

În esență, PR bazat pe vânzări necesită mai puțin timp și obține rezultate mai bune.

După câteva luni de implementare a unei strategii de PR cuprinzătoare, activată pentru vânzări, veți avea o mulțime de date de analizat, de aceea urmărim lunar indicatori cuantificabili și trimestrial indicatori calitativi.

Prin utilizarea cadrului nostru cuprinzător de rentabilitate a investiției pentru PR, aveți capacitatea de a răspunde factorilor de decizie ai companiei dvs., atât în cuvinte, cât și în date, atunci când aceștia întreabă „Ce rost are PR?” Doriți să faceți echipă pentru a face ca relațiile publice ale mărcii dvs. să fie cât mai bune? Hai sa vorbim.