Cum stăpânirea psihologiei utilizatorului (tehnica breadcrumb) stimulează conversiile

Specialiștii în marketing petrec mult timp gândindu-se la cumpărătorii lor – cine sunt, de ce au nevoie și cum să-i contacteze.

Dar atunci când un client prețios dă clic pe anunțul dvs., formularul paginii dvs. de destinație îl lovește cu echivalentul de conversie al unui prosop umed rece:

*Nume:
*Numar de telefon:
*E-mail:
*câmp necesar

Ce spune cu adevărat acest formular? „Vreau informațiile tale, dar nu vreau să știu nimic despre tine.”

Acesta este mesajul pe care încerci să-l trimiți? Chiar dacă v-ați optimizat pagina de destinație pentru implicare, formularul trebuie să fie o extensie perfectă a mesajului dvs. de vânzări. Un ghid, dacă vreți, care lasă o urmă de pesmet pe care utilizatorii să le urmărească și să le folosească ca bază pentru acțiune.

Tehnica pesmetului

Tehnica Breadcrumb elimină înțelepciunea CRO obișnuită conform căreia reducerea formularului dvs. va îmbunătăți inevitabil conversiile. Am descoperit că pornind de la întrebări de calificare, dar anonime, vă puteți conduce prin procesul de conversie fără a recurge la o vânzare de înaltă presiune.

Aceasta nu este chiar o tactică nouă. De fapt, este o aplicație modernă a unui principiu cunoscut sub numele de Scara Da.

Scara Da a câștigat notorietate atunci când cercetătorii care studiau persuasiunea le-au cerut oamenilor dintr-un cartier mic să pună semne „Conduceți cu atenție” în afara caselor lor. Când au prezentat un semn mare, doar 20 la sută dintre oameni au spus da.

Pentru a fi corect, nu toată lumea a înțeles gluma la început.

Apoi, cercetătorii au cerut locuitorilor să pună mai întâi un semn mai mic. Rata lor de „da”? 76 la sută.

Lecția?

Începând cu o cerere mică, sau cu o „prima întrebare”, vă crește șansele de a primi un „da” la o cerere mai mare mai târziu. „Întrebarea cea mare” ar putea fi așezarea unui semn, închiderea unei vânzări sau partajarea informațiilor personale pentru o cotație, dar trebuie să vă pregătiți pentru a ajunge la aceasta dacă aveți de gând să faceți o conversie eficientă.

Cum intervine psihologia utilizatorului?

În Influence: The Psychology of Persuasion , dr. Robert Cialdini afirmă că a face o alegere, de obicei, îi conduce pe oameni să urmeze o cale care validează acea alegere. A rămâne consecvenți cu angajamentul lor creează un stimulent intern pentru a continua.

Generarea acestui „primul da” necesită un motiv irezistibil pentru a te alătura sau o barieră de intrare atât de scăzută încât este aproape invizibil. Dar obținerea acelui Foot in the Door inițial crește semnificativ șansele de a reuși cu o solicitare mai mare mai târziu.

Vechii romani au dus această idee la o extremă alarmantă.

Este chiar mai ușor să pui piciorul în ușă atunci când potențialii știu că va fi necesar să răspunzi la întrebările tale de stabilire pentru a obține soluția lor.

De exemplu, dacă sunteți un mecanic specializat care deservește numai BMW-uri și MINI-uri, primul pas ar putea fi meniurile drop-down „Alegeți marca/modelul”. Simplu, nu? Dar, prin împărtășirea acelei informații inocente, potențialii tăi încep deja o interacțiune care duce la un alt pas – chiar dacă nu își dau seama.

Cum funcționează Tehnica Breadcrumb?

Formularul paginii de destinație nu ar trebui să fie un schelet „nume/telefon/e-mail”, dar nici nu ar trebui să fie un monolit lung și intimidant.

A treia cale de succes este un formular în mai mulți pași care începe cu întrebări simple înainte de întrebarea mare. Această acțiune introductivă reduce frecarea psihologică și permite vizitatorilor să rămână anonimi chiar și atunci când încep procesul de calificare a liderilor.

Este nevoie doar de prima întrebare corectă – chiar și ceva inofensiv, cum ar fi întrebarea „marcă/model” de mai sus, poate atrage un prospect prin incitarea la acțiune. Și odată ce acea relație începe, puteți construi încredere și vă puteți ghida prospectul înainte.

7 moduri în care Tehnica Breadcrumb stimulează conversiile

Aplicarea tehnicii Breadcrumb înseamnă să regândiți aproape totul din formularul paginii de destinație, de la text, la butoane, la imagini, la... ei bine, asta este cea mai mare parte, să fiu sincer. Dar aceste modificări pot face o diferență semnificativă în succesul formularelor dvs., așa cum veți vedea mai jos.

1. Recomandează câmpurile formularului

Dacă ați învățat ceva până acum, este că alegerea unui mare câștig prea devreme vă poate costa clienți potențiali pe care altfel le-ați fi convertit.

În acest scop, uneori o simplă restructurare a formularului poate face toată diferența. Mutați câmpurile cele mai puțin amenințătoare la început și câmpurile de informații de contact până la sfârșit, iar acum utilizatorii vă urcă pe scară în loc să lovească un perete.

Furnizorul de gazon Advanced Grass a luat această lecție la inimă împărțind formularul de ofertă existent în doi pași. În acest exemplu, cele două întrebări anonime și apelul la acțiune „Continuați” nu necesită niciun angajament inițial sau chiar introducerea :

Doar clicuri pentru mine, te rog.

Greutatea nu apare decât în ​​a doua etapă, în care informațiile personale sunt necesare. Dar observați diferența subtilă - utilizatorul finalizează o tranzacție acum, mai degrabă decât începe una:

Pasul doi: unde se întâmplă magia.

Cu aceste ajustări, Advanced Grass și-a crescut rata de conversie cu 214%. E mult verde! (Îmi pare rău, nu m-am putut abține...)

2. Reduce clienții potențiali necalificați

Un alt beneficiu al tehnicii Breadcrumb nu este psihologic; este practic. Punerea întrebărilor de identificare de la început poate elimina utilizatorii care nu știu suficient despre problema lor pentru a avea încă o conversație utilă.

Cu alte cuvinte, vizitatorii care cunosc răspunsurile la întrebările tale inițiale și își fac timp pentru a-ți completa formularul sunt mult mai probabil să fie clienți potențiali calificați.

3. Crește implicarea în pagină

Prin segmentarea formularului paginii de destinație, nu creați doar noi oportunități de urmărire. Formularele în mai mulți pași creează, de asemenea, mai mult spațiu pentru variații de design și indicații vizuale suplimentare pentru utilizatorul dvs.

Am subliniat casetele drop-down din prima imagine Advanced Grass de mai sus, dar posibilitățile merg mult mai departe. Unele formulare cu mai mulți pași includ un indicator vizual al progresului unui utilizator prin proces, cum ar fi cele trei globuri din formularul de înscriere de aici:

Pictogramele și textul personalizat pentru fiecare pas adaugă, de asemenea, o notă mai personală.

La fel ca întrebările din formular, aceste îmbunătățiri ar trebui să fie încurajatoare și să se concentreze pe beneficiile ofertei dvs.

4. Elimina întrebările inutile

Da, am început prin a spune că este o idee proastă să eliminați întrebările din formularul dvs. Dar ne referim la întrebări utile (sperăm că a fost clar).

Amintiți-vă, întrebările dvs. din formular sunt menite să fie pesmeturi care creează încredere și oferă îndrumări, nu creează noi puncte de durere. Întrebările de calificare relevante pentru problema lead-ului fac asta.

Numărul de fax este un câmp obligatoriu? Nu atat de mult.

Este timpul să interoghezi fără milă fiecare întrebare din formularele tale existente. Vânzările au nevoie de informații? Îți ghidează lead-ul mai departe pe calea ta de conversie? Dacă răspunsul la ambele este „nu”, nu te gândi de două ori. Spălați-l.

5. Promovează micro-conversiile

Micro-conversiile sunt toate acțiunile mici pe care utilizatorul dvs. le face înainte de cererea dvs. mare.

Pe lângă beneficiile pe care le-am acoperit deja, aceste întrebări creează încredere, păstrând în același timp anonimatul până la sfârșit, ceea ce ajută să arăți că prețuiești informațiile utilizatorului și că iei în serios confidențialitatea acestuia.

Singura modalitate fiabilă de a urmări micro-conversiile pre-internet.

De asemenea, micro-conversiile vă pot ajuta să înțelegeți mai bine unde se află potențialul dvs. în ciclul de vânzări și să le abordați în consecință.

6. Personalizați și ajustați CTA în fiecare etapă

Folosind Tehnica Breadcrumb pentru a segmenta (unii ar putea spune „fărâmă”) formularul dvs. creează noi oportunități de testare.

Cel mai simplu mod de a configura formularul în mai mulți pași este ca fiecare CTA să trimită către o nouă pagină de destinație care conține următoarea etapă a formularului. Acest lucru nu numai că creează o experiență de utilizator mai simplă, dar acum puteți urmări ratele de conversie la fiecare interacțiune individuală.

Agenția dvs. PPC poate ajusta textul îndemnului, meniurile derulante față de câmpurile de formular deschise și poate face alte modificări la fiecare pas. Prin crearea unei interacțiuni mai personalizate cu clienții în cadrul formularului „experiență”, puteți continua să construiți pe relația pe care ați stabilit-o când ați băgat prima dată piciorul în ușă. De asemenea, veți avea mai multe șanse de a încuraja utilizatorul să finalizeze procesul.

7. Înscriere dublă

Opțiunile duble sunt utile în special atunci când formularul dvs. se convertește, dar utilizatorii nu se implică în pașii următori. Solicitarea unui client potențial să se înscrie din nou după ce și-au partajat deja informațiile confirmă că își dorește cu adevărat ceea ce oferiți.

Deși s-ar putea simți ciudat să dai înapoi și să ceri o reangajare atât de repede, pe cei mai mulți oameni nu le deranjează să opteze pentru a doua oară. Trimiterea unui e-mail automat de confirmare sau verificare facilitează majoritatea utilizatorilor și poate fi o modalitate excelentă de a crește implicarea clienților potențiali care realizează conversia.

Ceva de genul acesta ar trebui să funcționeze.

Bonus: Test, Test, Test

Tehnica Breadcrumb este o tactică excelentă pentru a vă stimula conversiile, dar nu ar trebui să vă opriți aici.

Optimizarea formularelor este doar un element al optimizării ratei de conversie, în care agenția dvs. urmărește tot ceea ce are legătură cu obiectivele și performanța campaniei.

Aceste date pot fi folosite pentru a face ajustări ale canalului dvs. în alte etape, agravând creșterea din formularul paginii de destinație în mai mulți pași.

Concluzie

Este important să intri în capul cumpărătorului, dar este la fel de important să reții că cumpărătorii tăi sunt oameni , nu doar date și date demografice.

Introducerea tehnicii Breadcrumb vă poate ajuta să utilizați formularul din pagina de destinație pentru a vă ajunge la clienții potențiali ca oameni — prin începerea unei conversații, construirea încrederii, respectând valoarea confidențialității lor și îndrumându-i mai departe.

Chiar dacă țineți o dietă fără carbohidrați, trebuie să recunoașteți - este o pâine destul de bună.

Credite de imagine

Imagine caracteristică: Unsplash / Austin Ban
Imaginea 1: prin eBay
Imaginea 2: prin Wikimedia
Imaginea 3-4: prin ConversionXL
Imaginea 5: prin Klientboost
Imaginea 6: prin podcastul Laser Time
Imaginea 7: prin Instapage