Implementarea Martech: 3 sfaturi pentru alinierea interfuncțională

Martech este transversal prin definiție. Cu toate acestea, sunt uimit de cât de mulți oameni vorbesc despre implementarea martech pe cont propriu sau numai în cadrul echipei lor. Acest lucru poate rezulta din priorități diferite, dorința de a mișca rapid sau alte scuze. Din păcate, este o rețetă pentru date și raportări bifurcate, duplicarea eforturilor și – îndrăznesc să spun – o soluție ineficientă. Pentru ca martech să aibă succes, aveți nevoie de aliniere interfuncțională și suport pentru soluție.

O echipă poate avea ideea, finanțarea sau mandatul de la conducere pentru a aborda una sau mai multe implementări de soluții, dar asta nu înseamnă o proprietate totală. Unul dintre motivele pentru care m-am îndrăgostit de martech a fost componenta de oameni. Și prin oameni, mă refer la cea mai bună experiență pentru clienți, lucrul cu diverse echipe și învățarea din perspective diferite - tehnică, analitică și creativă.

Dacă nu vă gândiți la implementarea dvs. din diferite unghiuri, aceasta va aborda doar o parte a problemei. Pentru a implementa, gestiona și întreține noi soluții martech, recomand următoarele.

1. Asigurați comunicarea și comunicarea proactivă

Această primă acțiune ar trebui să fie evidentă, dar permiteți-mi să detaliez. Din momentul în care identificați o lipsă de capacitate în platformele dvs., contactați partenerii interfuncționali. Obțineți ideile și punctele de vedere dacă văd acest lucru ca pe o problemă. Dacă nu o fac, acesta este un bun indicator al acțiunilor pe care va trebui să le întreprindeți pentru a reuși schimbarea (de exemplu, va trebui să fie educați sau convinși, aveți nevoie de acceptarea, resursele sau sprijinul lor pentru a obține aprobarea) , etc.). În orice caz, este o informație bună pentru viitor.

Dacă doriți sau aveți nevoie de implicarea lor, întrebați-i de ce nu sunt de acord că există o problemă de capacitate. Înțelegeți provocările sau lipsa acestora din perspectiva lor. Apoi, utilizați aceste cunoștințe pentru a aduna conținut specific de la furnizori și a cerceta alte echipe care au făcut ceva similar pentru a-și aborda perspectiva. Perspectiva lor ar trebui să încadreze modul în care le ceri sprijinul și implicarea lor - și trebuie să întrebi. Căutați angajamentul lor în cuvinte și acțiuni. Iată modalitățile prin care confirm angajamentul:

• Solicitați participarea în echipa activă de implementare.
  • „Deci pe cine vei aloca proiectului?”
• Cereți să vă ajutați la comunicarea proiectului conducerii lor.
  • „Aveți un forum pentru a obține sprijin de la X. Pot să vin să vă prezint această propunere, deoarece avem nevoie de un angajament ferm la timp și resurse?”
• Solicitați participarea la elaborarea planului de proiect
  • „Cine vă poate ajuta să vă conturați acțiunile și nevoile în planul general al proiectului?”

Nu aveți un angajament total dacă primiți respingere la oricare dintre aceste solicitări. Determinați cât de critici sunt pentru proiect pe baza muncii necesare, a influenței lor politice și a capacităților gestionate. Dacă oferă o capacitate similară și nu sunt de acord că noua dvs. platformă este critică, opriți-vă și aflați cum să obțineți alinierea. Stabiliți ce platformă va gestiona capacitatea înainte de a începe implementarea.

În cele din urmă, asigurați-vă că aveți suport pentru mai multe niveluri. CMO, CTO sau alți colegi seniori ar trebui să cadă de acord asupra soluției și să recunoască faptul că proiectul va avea loc simultan. Alți lideri din echipele de marketing, tehnologie, date și alte echipe de lucru ar trebui să aibă, de asemenea, colegi care sunt implicați și conștienți de proiect. Căutarea angajamentului și alinierea sunt esențiale pentru a se asigura că echipele înțeleg modul în care noua soluție va transforma modul în care lucrează.

2. Elaborați un plan de proiect interfuncțional

Pe parcursul etapei de comunicare și de comunicare a soluției, ar trebui să dezvoltați și un plan comun de proiect. Rugați managerul dvs. de proiect să folosească conversațiile pentru a începe să sublinieze nevoile și acțiunile specifice ale fiecărei echipe. Cererea echipelor să cântărească și să dezvolte planul este cea mai bună modalitate de a-și evalua înțelegerea și angajamentul față de obiectivul final.

În funcție de dimensiunea organizației dvs., ar trebui să luați în considerare următoarele echipe în planul de proiect interfuncțional:

• Marketing.
• Martech.
• IT/inginerie.
• Analytics.
• Operațiuni de marketing.
• Management de date.

Fiecare echipă va avea un punct de vedere diferit. Rețineți că am chemat separat operațiunile de marketing, martech și marketing. Echipa de marketing și strategii lor de marketing vor trebui să înțeleagă ce poate permite noua dvs. platformă în termeni de date și perspective, măsurători și noi experiențe pentru clienți. În timp ce MOps-ul va trebui să știe cum sunt construite tacticile, schimbările în datele și capabilitățile sistemului le afectează procesele reale. Fă-ți timp pentru fiecare echipă să învețe despre tehnologie din punctul său de vedere și apoi lucrează cu ei pentru a-și indica contribuțiile și acțiunile specifice.

De asemenea, îmi place să folosesc faza de planificare a proiectului pentru a contura rolurile și responsabilitățile atât pentru platforme, cât și pentru echipe individuale. Deci, asigurați-vă că întrebați și sunteți de acord pe parcurs. Iată câteva exemple de întrebări pe care le recomand:

• Având în vedere capacitatea noii platforme de a face X, mă puteți ajuta să descriu modul în care vom opri această capacitate în platforma Y? Ce, dacă este ceva, vom continua să rulăm în sistem?
• Suntem de acord că echipa A face Z și echipa B va face Y? Se schimbă asta cu noua soluție? Cine este cel mai potrivit pentru a gestiona C?
• Ce condiții preliminare, dacă există, trebuie să îndeplinim înainte de a continua cu D? Cât timp aveți nevoie pentru a finaliza munca și pentru a vă alinia echipele partenere?
• Dacă această nouă echipă își asumă această responsabilitate, la ce vor lucra colegii rămași în continuare?

Acum că ați definit sarcinile necesare fiecărei echipe și ați înțeles punctele de vedere unice ale acestora, construiți un plan de proiect cuprinzător care să încorporeze acțiunile fiecărei echipe pe aceeași cronologie. Echipele se vor simți probabil mai implicate și mai dedicate dacă acțiunile și progresul lor sunt comunicate ca parte a inițiativei mai ample.

3. Definiți noul model de funcționare

Acum, cred că modelele de operare sunt puțin artă, puțin știință și mult personale. Majoritatea oamenilor nu le place schimbarea, dar nu vei transforma nimic dacă nu o schimbi. Nici măcar nu poți opera o platformă nouă în același mod ca și cea ineficientă.

Dezvoltarea unui model de operare superior presupune identificarea capacităților și activităților de bază pe care fiecare echipă trebuie să le realizeze, precum și interdependența și interacțiunile lor. De asemenea, trebuie să evaluați performanța, punctele forte și provocările fiecărei echipe și să determinați lacunele și oportunitățile de îmbunătățire.

Printr-o evaluare onesta, puteți proiecta apoi o nouă structură cu roluri și responsabilități definite. Acest lucru va dura timp și poate să nu fie 100% complet până când platforma nu este implementată. Dar discuțiile devreme și adesea vor pune bazele. Iată câteva subiecte de bază care trebuie abordate:

• Cine va fi responsabil pentru capacitățile de bază (de exemplu, dezvoltarea șablonului și a componentelor, construirea și trimiterea campaniei, performanța platformei și timpul de funcționare, raportare etc.)
• Cine determină foaia de parcurs al produsului și îmbunătățirile caracteristicilor? Cine are ultimul vot?
• Cine face modificările taxonomiei, datelor, platformei (front și back end) etc.?

Acest lucru variază de la companie la companie și nu există o modalitate corectă sau greșită de a gestiona platformele martech. Este nevoie doar de comunicare sinceră și pozitivă, compromis și o mentalitate de creștere. Concentrați-vă pe documentarea rolurilor și responsabilităților cheie, a proprietății sistemului și a bugetului și a guvernării platformei care este cea mai bună pentru compania dvs.