Segmentarea de marketing într-o lume bazată pe algoritm

Segmentarea a fost mult timp o componentă critică în construirea unei comunicări eficiente de marketing. Dar odată cu creșterea legislației privind confidențialitatea și adoptarea continuă de către consumatori a tehnologiilor anti-urmărire de la companii precum Apple, metodele tradiționale de segmentare devin dificil, dacă nu imposibil, de aplicat în canalele digitale.

Cum se poate aplica în mod eficient și consecvent mesaje segmentate și direcționate într-o gamă largă de ținte și stări de nevoi ale clienților, atunci când cine este clientul și care sunt stările de nevoi ale acestuia este din ce în ce mai dificil de cunoscut sau menținut cu orice consecvență?

Segmentarea oferă structură și eficiență

Înainte de a aprofunda cum s-a schimbat segmentarea și ce trebuie să știm pentru a continua să o folosim cu succes, este important să ne amintim de ce folosim segmentarea în primul rând.

Segmentarea marketingului implică împărțirea unei piețe țintă în grupuri mai mici de consumatori care au nevoi, interese sau caracteristici similare. Procedând astfel, agenții de marketing pot crea campanii mai bine direcționate și mai eficiente, adaptate nevoilor și preferințelor specifice fiecărui segment și, ca rezultat, pot crește în general eficiența comunicării lor.

Pe lângă faptul că pur și simplu face eforturile de marketing mai gestionabile și mai eficiente, segmentarea marketingului oferă câteva beneficii suplimentare:

1. Informații mai bune despre clienți. Segmentarea poate duce la o mai bună înțelegere a clienților prin analizarea segmentelor distincte în funcție de nevoile, interesele și comportamentele acestora. Această abordare poate duce la perspective care conduc la o comunicare mai bună, dar poate fi și o sursă de idei de dezvoltare a produselor.
2. Direcționare îmbunătățită. O mai bună înțelegere permite companiilor să își vizeze eforturile de marketing mai eficient. Înțelegând caracteristicile unice ale fiecărui segment, companiile își pot perfecționa mesajele, promoțiile și ofertele de produse pentru a rezona cu ele, ceea ce duce la rate de conversie mai mari și un ROI mai bun.
3. Atenție sporită a clienților. În piața aglomerată de astăzi, creșterea relevanței comunicațiilor este esențială pentru a fi remarcat. Segmentarea permite comunicări mai relevante – și, prin urmare, mai observate.
4. Competitivitate sporită. Prin segmentarea eficientă a pieței, companiile pot obține un avantaj competitiv prin furnizarea de campanii de marketing mai adaptate și mai eficiente, bazate pe informații unice despre clienții lor specifici. Acest lucru poate ajuta la diferențierea mărcii de concurenți și la creșterea cotei de piață.
5. Utilizarea mai eficientă a resurselor. Prin țintirea unor segmente specifice, companiile pot evita irosirea resurselor pe eforturi de marketing ineficiente, care este puțin probabil să rezoneze cu anumite grupuri de clienți. Acest lucru poate duce la o utilizare mai eficientă a resurselor de marketing, la costuri mai mici de achiziție a clienților și la o rentabilitate mai mare a investițiilor.

Ce se schimbă

În ultimii ani, a existat o proliferare de noi legi și tehnologii de confidențialitate care limitează eficacitatea multor strategii de segmentare a marketingului. Acestea includ:

1. Limitări de colectare a datelor. Odată cu introducerea noilor legi privind confidențialitatea, companiile sunt acum obligate să colecteze și să utilizeze datele consumatorilor într-un mod mai limitat. Acest lucru este valabil mai ales pentru anumite clase protejate care implică locuințe, asistență medicală, finanțare pentru consumatori și demografii legate de vârstă, unde colectarea și utilizarea anumitor tipuri de date este interzisă în mod categoric sau supus unor standarde foarte restrictive.
2. Cerințe de consimțământ. Noile legi privind confidențialitatea, cum ar fi Regulamentul general al UE privind protecția datelor (GDPR) și Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA), impun companiilor să obțină consimțământul explicit din partea consumatorilor înainte de a colecta și a utiliza datele lor în scopuri de marketing. Acest lucru a limitat cantitatea de date disponibile și compoziția datelor disponibile, deoarece mulți consumatori aleg să renunțe. De exemplu, potrivit Flurry, o companie de analiză mobilă, până la 96% dintre consumatori au ales să renunțe la urmărire pe dispozitivele Apple.
3. Limite privind direcționarea anunțurilor. Din ce în ce mai mult, platformele majore precum Google și Meta se retrag își limitează multe dintre opțiunile de direcționare, în special în cadrul claselor protejate, dar din ce în ce mai mult pe o serie de subiecte.
4. Creșterea cererii de confidențialitate. Consumatorii devin din ce în ce mai conștienți de drepturile lor de confidențialitate și cer mai mult control asupra datelor lor personale.

Efectul combinat al legislației privind confidențialitatea, atitudinile consumatorilor și progresele tehnologice care limitează urmărirea și direcționarea nedorite este că abordarea tradițională de segmentare a marketingului de a predefini segmente distincte folosind date și de a le viza în mod explicit nu mai este eficientă în cadrul canalelor digitale.

Dar, cum este posibil asta spuneți? Mi s-a spus că datele mele de la ^prima parte îmi vor permite să continui să-mi execut strategiile de segmentare pe platforme precum Facebook și Google. În teorie, acest lucru este corect. Puteți să vă „potriviți” clienții cu ID-urile pe care le au aceste platforme folosind datele dvs. ^primare . Presupunând că s-au acordat permisiuni peste tot, adresele de e-mail se potrivesc, iar problema tehnică de a mapa ID-urile dispozitivelor și modulele cookie împreună a fost rezolvată, felicitări – veți fi norocos dacă vă potriviți cu 25% din înregistrările dvs.

Realitatea este că numai companiile cu cele mai mari active de date de la prima ^parte , combinate cu permisiuni solide, vor avea suficiente date pentru a desfășura strategii bazate pe segmentare la scară largă, bazate pe o abordare tradițională, predefinită, bazată pe date.

Deci, dacă abordarea tradițională a segmentării nu mai funcționează în media digitală, totuși avem nevoie de beneficiile segmentării, cum ar fi eficiența și relevanța crescută a mesajelor mai mult ca niciodată, ce ar trebui să facă un agent de marketing?

Segmentarea bazată pe creație: o nouă abordare a segmentării

Segmentarea bazată pe creație utilizează multe dintre aceleași tehnici ca și segmentarea tradițională. Similar cu segmentarea tradițională, începem prin a ne defini clientul țintă printr-o cercetare profundă. Putem accesa multe dintre seturile de date mari pentru a obține perspective și învățari despre consumatorii pe care vrem să-i vizam. Ne concentrăm pe lucruri precum valori, comportamente și convingeri care ne vor ajuta să creăm comunicări mai relevante.

În loc să descompunem aceste comunicări în matrice de mesagerie bizantine care vor fi folosite pentru a împinge comunicațiile hiper-țintite, astăzi trebuie să ne traducem segmentarea într-o serie de execuții creative menite să „extragă” segmentele dorite. Ne uităm la creativitate care va crea „răsători de mâini” printre publicul mai puțin vizat cu care suntem forțați să ne mulțumim pe toate platformele media digitale majore.

De aici, algoritmul funcționează pentru a „găsi” publicul țintă, sau „segmentul”, folosind un răspuns la reclamă noastră ca semnal. Reclama este folosită ca „momeală” pentru a atrage publicul prin răspuns, care, la rândul său, alimentează algoritmul, ajutându-l să găsească și mai mulți de același tip de răspunsuri. Acesta este motivul pentru care în categoriile cu restricții de confidențialitate, cum ar fi locuința, unde nu putem viza veniturile, geografia sau vârsta, livrăm media în percentila 90 pentru lucruri precum vârsta, venitul și solvabilitatea în ceea ce privește compoziția audienței folosind tocmai această abordare. Această metodă nu numai că respectă confidențialitatea, dar este și mai eficientă decât abordările tradiționale de segmentare, care sunt contestate de scara asociată cu activele de date și ratele de potrivire ale unei ^părți .

Abordarea segmentării bazate pe creație

Segmentarea bazată pe creație este o abordare de marketing care revine la bază. Fără gloanțe magice și fără remedii rapide, dar oferă rezultate solide, cu un avantaj incontestabil - vă veți colecta propriul set de date solide pe care îl puteți utiliza pentru a vă construi propriii algoritmi pentru a vă dezvolta și îmbunătăți analiza datelor de marketing pentru o analiză mai puternică, program mai eficient. De asemenea, te apleci în luarea deciziilor algoritmice care se află în spatele tuturor platformelor digitale majore și, în loc să te lupți cu ele, încerci să le ajustezi pentru a se potrivi strategiilor tale.

1. Începeți cu clientul. Definiți-vă segmentele sau folosiți-le pe cele preexistente.
2. Cercetare și perspective profunde. Aflați mai profund în ce, de ce, când, unde și cum luarea deciziilor de către consumatori. Cercetarea directă sau utilizarea platformelor agregate de informații despre consumatori poate ajuta aici, dar trebuie să vă planificați să vă concentrați și să investiți aici, deoarece zona de informații creative este diferențiatorul cheie în multe cazuri.
3. Testează-ți creativitatea. Utilizați un construct de testare, dar înțelegeți că algoritmii creează lumi în care nu este ceea ce funcționează cel mai bine, A sau B, ci ce combinație de furnizare A și B va produce cele mai bune rezultate.
4. Valida. Presupunând că faceți achiziții, testați-vă abordarea. Cât de bine funcționează „momeala creativă” pentru a aduce tipul potrivit de client? Vă puteți ajusta abordarea în timp analizând aceste date.

Legislația și tehnologia au dat o lovitură definitivă celor care caută un răspuns ușor la segmentarea marketingului. Dar pentru cei dintre noi dispuși să lucreze și să se bazeze pe bazele noastre de marketing și să folosească noile tehnologii în avantajul nostru, segmentarea are încă un loc foarte valid în cufa de instrumente de marketing.