7 sfaturi de personalizare de marketing care vă vor lansa campaniile în Hyper-Drive

Indiferent dacă aveți o afacere mare sau mică, clienții tăi sunt puțin diferiți. Este posibil să fi identificat nevoile publicului dvs. particular, dar puteți merge chiar mai departe și vă segmentați publicul pentru a oferi experiențe de marketing digital personalizate.

Nu trebuie să faceți acest lucru, dar dacă nu o faceți, nu le oferiți consumatorilor experiența pe care o merită. Acest lucru duce la a nu genera atât de multe vânzări pe cât ai putea și nimeni nu vrea să lase bani pe masă.

Să ne uităm la câteva sfaturi utile care vor demonstra cum oricine poate începe cu reclame de marketing digital personalizate, precum și experiențe de marketing personalizate pentru publicul său. Pregătește-te să duci evaluarea experienței tale de consumator la următorul nivel!

Sfat 1: construiți o segmentare de marketing bazată pe implicare

Înainte de a începe orice nouă activitate de marketing sau de afaceri, recomand întotdeauna gândirea și planificarea strategică. Gândirea strategică a personalizării implică definirea publicului și construirea segmentării. Segmentarea mea are o întorsătură. Nu mă refer doar la segmentarea clienților dvs. pe date demografice clasice (date terță parte). Vorbesc despre segmentare bazată pe implicarea reală cu site-ul dvs. (date primare).

Pentru a ilustra modul în care se face acest lucru, am inclus o segmentare bazată pe implicare a propriului meu blog, PPC Ian. Iată cum o fac.

Să ne uităm la câteva dintre segmentele mele și de ce am decis să-mi segmentez consumatorii în acest fel:

1. Segmentul 1 sunt browserele mele generale pentru pagina de pornire. Acești consumatori au ajuns pe blogul meu și apoi au plecat fără a merge mai departe. Ar fi putut să-mi viziteze blogul de mai multe ori, dar nu au ajuns niciodată mai departe de pagina mea de pornire. Dintre toate publicurile mele, acesta este cel mai puțin precis. Pe baza angajamentului lor cu blogul meu, nu știu prea multe, așa că voi putea doar să le ofer o experiență de marketing foarte generică.
2. Segmentul 2 devine mai interesant. Aici, vorbesc despre browsere de conținut. Browserele de conținut și-au luat timp să citească anumite postări. Am împărțit Segmentul 2 în mai multe Sub-segmente (2a-2z). Mi-am organizat conținutul pe categorii, deși ați putea obține și mai multe detalii și mai multe sub-segmente pe baza etichetelor WordPress. Deoarece acești consumatori au intrat în anumite postări, știu că tipul de conținut pe care l-au consumat. Persoana care a petrecut o mulțime de timp citind postări despre cariere, de exemplu, ar putea fi vizată cu un anunț care vorbește în mod special despre sfaturile de carieră de marketing digital.
3. Segmentul 3 este unul mare. Aceștia sunt consumatori care au mers pe Pagina de consultanță. Ca cineva care apreciază foarte mult oportunitatea de a oferi consultanță strategică, acestea sunt piste de aur. Pentru că acești consumatori și-au făcut timp să citească despre consultanța mea, am ocazia să-i țintesc cu o ofertă pentru serviciile mele de consultanță. Poate chiar aș putea oferi o reducere sau o specială.
4. Segmentul 4 sunt cei care mi-au răsfoit pagina de cărți electronice, iar Sub-segmentul 4a sunt cei care mi-au descărcat cartea electronică. Descărcarea cărții mele electronice necesită o adresă de e-mail. Deoarece acești consumatori mi-au descărcat cartea electronică, știu că sunt interesați de cariere (aceasta este tema cărții mele electronice). Deoarece și-au oferit și adresele de e-mail, pot să-i implic într-o manieră personalizată prin mai multe canale de marketing: retargeting, e-mail, Facebook Custom Audiences și Google Customer Match (voi vorbi mai multe despre acestea mai târziu).
5. Segmentul 5 sunt cei care au mers la pagina mea de cotații PPC Ian unde ofer citate motivaționale pentru afaceri. Voi fi sigur că voi personaliza conținutul pentru acești consumatori cu citate.
6. În cele din urmă, Segmentul 6 sunt acei consumatori care mi-au vizitat pagina Despre mine. Aceștia sunt cei interesați să afle mai multe despre al tău cu adevărat. Nu sunt foarte sigur cum voi ajunge să atrag acești consumatori, iar acesta este un public pe care îl voi lăsa pentru altă zi! Deocamdată, vor folosi în mod implicit aceeași experiență și creativitate ca și Segmentul 1, și asta e ok. Nu vă puteți da seama de fiecare segment de la început.

În construirea propriei segmente bazate pe implicare, vă recomand să analizați următoarele:

• Conținut consumat : asigurați-vă că ați etichetat tot conținutul, împărțindu-l în diferite categorii. Îți amintești cum îi segmentez pe cei care mi-au consumat postările despre carieră diferit de cei care citesc sfaturile mele despre campanie?
• Date introduse : Ți-a spus consumatorul ceva despre el? Acest lucru devine foarte interesant cu formularele de clienți potențiali. Deși nu am niciunul pe blog, aș putea să adaug unul. Un exemplu: aș putea întreba consumatorii bugetul lor de publicitate pe lună pe pagina mea de consultanță și aș oferi o mulțime de niveluri de cheltuieli ca casete de selectare radio. Toate perspectivele sunt apreciate, dar au nevoi diferite și, prin urmare, ar primi o creație de marketing diferită.
• Articole adăugate în coșul de cumpărături : Continuați să citiți, am un exemplu foarte frumos de la Nike mai jos. Dacă site-ul dvs. are un coș de cumpărături, asigurați-vă că segmentați consumatorii în funcție de articolele adăugate în coșul lor. Veți dori să creați o abordare diferită pentru cineva care cumpără pantofi față de îmbrăcăminte, de exemplu.
• Clienți noi versus clienți existenți : poate doriți să oferiți unui client existent sfaturi despre cum să vă utilizați mai bine produsul. Clienții noi, totuși, pot prefera să vadă un cod de cupon, deoarece nu și-au făcut încă achiziția.

În faza de brainstorming și segmentare, fii ambițios. Includeți toate segmentele posibile. Nu doriți să vă schimbați segmentarea mai târziu, deoarece aceasta va deveni fundamentul marketingului dvs. (și a altor părți ale companiei dvs.). Când începeți să construiți campanii, vă veți concentra, desigur, pe oportunitățile imediate. În cele din urmă, veți construi marketing personalizat pentru toate segmentele. Planifica!

Folosind propria mea segmentare, de exemplu, nu m-am gândit cu adevărat la abordarea mea pentru browserele Segmentul 6, Despre mine. Acestea fiind spuse, am vrut să decupez acel segment pentru că știu că în cele din urmă voi avea timp să mă gândesc la o strategie specifică personalizată pentru acei consumatori.

Sfat 2: implementați liste de remarketing Google Analytics

Cum creezi marketing personalizat? Una dintre cele mai bune și mai simple pârghii ale tale este canalul de retargeting (remarketing). Retargeting vă permite să vizați consumatorii care v-au vizitat site-ul web cu reclame afișate personalizate oriunde pe internet.

Iată un exemplu. Sunt un mare fan al alergării și îmi plac foarte mult pantofii de alergare Nike. Am fost recent pe site-ul Nike și am explorat pantofii lor de alergare Air Vomero. Am părăsit Nike fără să fac o achiziție. Mai târziu, în timp ce citim câteva știri pe Yahoo! Am observat un banner personalizat de retargeting care prezenta tocmai pantofii pe care îi răsfoiam pe Nike. Mulțumim, Nike, pentru experiența valoroasă și personalizată de retargeting!

Vrei să fii un agent de publicitate grozav ca Nike? După părerea mea, cel mai ușor loc de început este Google Analytics, platforma gratuită de analiză web a Google. Când instalați Google Analytics pe site-ul dvs. (este ușor, plasați doar un fragment de cod pe fiecare pagină), obțineți informații valoroase despre publicul dvs. și despre capacitatea de a crea liste de remarketing.

Iată cum să începeți:

Implementați Google Analytics (conectat cu contul dvs. AdWords), dacă nu ați făcut-o deja, apoi creați liste de redirecționare corespunzătoare pentru fiecare dintre segmentele definite la Sfatul 1. Doriți să aflați mai multe? Vă recomand să consultați tutorialul gratuit Google despre crearea listelor de remarketing.

Sfat bonus : creați liste cu diferite ferestre de retrospectivă pentru fiecare segment. Exemple:

• 24 de ore de la ultima vizită
• 7 zile de la ultima vizita
• 14 zile de la ultima vizită
• 30 de zile de la ultima vizită
• 180 de zile de la ultima vizită
• 360 de zile de la ultima vizită
• 540 de zile de la ultima vizită (îmi place 540 max de la Google, care oferă atât de multă flexibilitate)

De ce ai face asta? Am descoperit că diferitele ferestre de retrospectivă funcționează diferit din punct de vedere al costului de achiziție. Prin subsegmentarea ferestrei de retrospectivă, adăugați posibilitatea de a licita pentru cele mai bune ferestre de retrospectivă și de a licita cele mai proaste ferestre de retrospectivă. Un alt caz de utilizare: Vindeți un serviciu care trebuie reînnoit anual? Poate oferiți un serviciu fiscal? Cei care au cumpărat de la dvs. astăzi ar trebui să fie redirecționați la un an, când este timpul să-și facă din nou impozitele.

Sfatul 3: Personalizați experiențe creative pe segment

Odată ce Google Analytics are toate segmentele dvs., puteți începe campanii de redirecționare personalizate pentru fiecare segment pentru fiecare fereastră de retrospectivă. La început, vă recomand să vă concentrați pe următoarele două elemente creative:

• 1. Afișați bannere :
  • Asigurați-vă că personalizați per segment și rulați toate dimensiunile. Este nevoie de mult timp și dăruire pentru a face acest lucru corect, deoarece de obicei construiesc bannere de afișare în cel puțin 15 dimensiuni pe segment:
    • 120×600
    • 160×600
    • 200×200
    • 240×400
    • 250×250
    • 300×250
    • 300×600
    • 300×1050
    • 320×50
    • 320×100
    • 336×280
    • 468×60
    • 728×90
    • 970×90
    • 970×250
  • Asigurați-vă că bannerele dvs. oferă o valoare distinctivă personalizată pentru segmentul în cauză. Vă amintiți exemplul Nike de mai sus? Acesta este exemplul perfect de anunț personalizat pentru mine (persoana care cumpără pantofi de alergare Air Vomero). Când tocmai ați început, bannerele dvs. vor fi probabil statice (spre deosebire de dinamice).
    • Reclamele Nike sunt dinamice. Ei oferă exact pantofii pe care mi-am dorit și oferă un carusel de pantofi aferenti
      .
    • Versiunea statică a aceluiași anunț poate afișa doar pantofi de alergare Nike generici. Este posibil să nu arate exact pantofii la care m-am uitat și nu ar avea un carusel de pantofi. Este ok să începeți static și apoi să treceți la dinamic mai târziu.
• 2. Pagini de destinație : Creația nu se oprește cu bannerul. Odată ce consumatorul ajunge pe site-ul dvs., este important să aveți o experiență a paginii de destinație personalizată pentru segmentul său particular, coerente cu experiența dvs. de banner. Luați în considerare utilizarea unei platforme de pagină de destinație (și/sau agenție) pentru a accelera acest lucru dacă nu aveți suficiente resurse interne. Folosind același exemplu Nike, iată pagina de destinație personalizată pe care o primesc când dau clic pe bannerul de retargeting:

Oh, uite. Mi-au făcut chiar și o reducere. Sunt din ce în ce mai interesat să cumpăr acești pantofi! Lucrul important de reținut este că utilizați acele segmente pentru a vă informa atât reclamele, cât și designul paginii de destinație.

Sfatul 4: valorificați creația pentru a segmenta în continuare

Odată ce aveți noțiunile de bază, puteți începe să experimentați cu pagini creative și de destinație mai avansate – cele care sunt foarte interactive. Poate că bannerul dvs. oferă o întrebare cu variante multiple. Pe baza răspunsului consumatorului, știți automat mai multe despre acel consumator - aveți informații valoroase care vă vor ajuta să determinați segmentul său.

Sitelinkurile de căutare oferă un exemplu perfect al acestui concept. Când faceți publicitate pe Google AdWords, extensia de anunțuri cu sitelinkuri oferă agenților de publicitate posibilitatea de a afișa mai multe sublinkuri sub reclamă principală. În exemplul de asigurare de mai jos, puteți vedea sitelinkuri pentru:

• Obțineți o cotație
• Comparați tarifele
• Beneficiați de Serviciu Clienți 24/7
• Construit pentru a salva

Consumatorii care dau clic pe „Obțineți o cotație” aparțin probabil unui nou segment de clienți potențiali. Acești clienți primesc în mod activ cotații și sunt clienți potențiali noi. În schimb, cei care dau clic pe „Obțineți serviciul clienți 24/7” sunt probabil clienți existenți. Au o relație existentă cu Esurance și au nevoie de ajutor. Făcând clic pe aceste sitelinkuri, Esurance știe atât de multe despre nevoile consumatorului și, prin urmare, poate oferi experiențe de marketing de conținut mai personalizate și relevante.

Sfatul 5: Capturați clienții potențiali la începutul fluxului dvs

Personalizarea incredibilă este întotdeauna cea mai ușoară cu clienții existenți. De ce? Aveți mai multe puncte de contact cu clienții existenți. Pe lângă publicitatea afișată (așa cum este ilustrat mai devreme prin exemplul Nike), paginile de destinație/site-ul web și căutarea (după cum este ilustrat mai devreme prin exemplul Esurance), puteți să vă conectați cu clienții existenți prin e-mail, poștă directă și alte canale avansate despre care nu va fi discutat în postarea de astăzi (Facebook Customer Audiences, Google Customer Match și telefon/text).

Acestea fiind spuse, există un pas intermediar între prospect și clientul existent, lead-ul. Cineva care este liderul dvs. a furnizat câteva informații personale, cum ar fi adresa sa de e-mail, dar este posibil să nu fie încă un client complet. Deoarece aveți adresa lor de e-mail, puteți oferi clienților potenți o valoare incredibilă de marketing de conținut prin intermediul motorului dvs. de segmentare și personalizare pe care l-ați dezvoltat din sfaturile de mai sus.

Permiteți-mi doar să spun asta: transformați clienții potențiali în clienți potențiali cât mai curând posibil! Odată ce capturați e-mailul unui potențial consumator, puteți oferi o experiență de marketing mult mai holistică și personalizată pe fiecare canal. Există multe modalități inteligente de a captura e-mailuri, dar unul dintre preferatele mele este să ofere ceva de mare valoare.

În verticala B2B, documentele albe sunt adesea oferite în schimbul furnizării adresei dvs. de e-mail. Apoi, autorul cărții albe vă poate contacta prin e-mail cu conținut și informații relevante suplimentare. E-mailul este un canal excelent care vă poate ajuta să stabiliți o relație și mai personalizată cu publicul dvs. Un exemplu grozav poate fi găsit pe site-ul propriu al Acquisio:

Acum că au capturat adresa de e-mail respectivă, pot începe să trimită e-mailuri către acel client potențial pe baza interesului exprimat atunci când au descărcat cartea electronică. Este o strategie excelentă pentru a crea experiențe de marketing personalizate.

Sfat 6: Dezvoltați un proces pentru a deveni mai granular în timp

Organizația de marketing evoluează. La companiile mai mari, văd că apare un nou rol: cel de marketing care deține segmentarea clienților în întreaga companie. Cu alte cuvinte, agentul de marketing care lucrează în mod interfuncțional pentru a lansa noi segmente pe toate canalele (lucrând cu proprietari de canale și departamente conexe).

Să ilustrăm acest lucru printr-un exemplu. Să ne imaginăm că PPC Ian este o companie mai mare. Să ne imaginăm că dețin segmentarea și personalizarea pentru întreaga noastră companie. Eu sunt CMO, dar altcineva conduce produsul (site-ul web real), o altă persoană deține conținutul (postările reale) și încă o altă persoană (din echipa mea, deoarece sunt CMO) deține campanii de retargeting și e-mail.

După cum am menționat anterior, Segmentul 2 (în schema mea de segmentare) acoperă browserele de conținut. Pe baza datelor de piață, văd o oportunitate clară de a crea un nou subsegment în cadrul Segmentului 2, numit 2d, „Investirea în browsere de conținut”. Acest nou segment nu a existat niciodată înainte, dar segmentarea mea este construită într-un mod care face introducerea de noi subsegmente simplă.

Pentru a face din noul meu segment Investing Content Browsers să devină realitate, trebuie să lucrez pe produse (pentru a obține pagini de destinație și îmbunătățiri ale site-ului), conținut (pentru a crea postări și creații creative) și marketing (pentru a lansa campanii) pentru noul meu segment. Sunt marketerul multifuncțional care deține evoluția segmentării și personalizării companiei noastre.

Este în regulă să începi cu adevărat la nivel înalt și să devii mai granular în timp. Înainte de a exista noul Segment 2d, acești consumatori ar vedea doar reclame mai generice din Segmentul 2. Începeți cu valorile implicite și apoi lucrați mai precis.

Sfatul 7: Construiți o echipă de personalizare interfuncțională

Cea mai bună experiență de marketing este consecventă pe toate canalele. Am discutat astăzi câteva canale care sunt sub controlul echipelor de marketing și de produs: retargeting, pagini de destinație, căutare și e-mail. Cu toate acestea, odată ce înțelegi aceste elemente de bază, poți construi o echipă de personalizare interfuncțională și poți începe să lucrezi pe canale mai avansate.

Un exemplu prin prisma canalului Partener: Dacă vă aflați în domeniul asigurărilor, este posibil să aveți un parteneriat cu Bankrate. Pot exista anumite secțiuni ale site-ului Bankrate pe care le sponsorizați. De ce să nu vă personalizați conținutul în afara site-ului (pe Bankrate) la fel cum ați face conținutul dvs. de pe site (pe site-ul dvs. actual)?

Cum rămâne cu centrul tău de asistență pentru clienți, când sună cineva? Nu ar fi bine dacă echipa dvs. de asistență pentru clienți (prin sistemul dvs. CRM) ar putea vedea exact în ce segment se încadrează consumatorul? Echipa dvs. de asistență pentru clienți ar ști imediat ce unghi să ia cu consumatorul la telefon.

Ce zici în magazin? Este posibil să personalizați în magazin pe baza datelor pe care le aveți deja? Luați în considerare trimiterea de corespondență directă clienților existenți cu coduri de culori diferite în funcție de segment. Când consumatorul vine în magazinul dvs., echipa din magazin își va cunoaște imediat segmentul pe baza codului de culori. Au adus mailul galben sau cel verde?

Totul este despre oameni, construiește o echipă de personalizare interfuncțională uimitoare. Totul ține de inovație.

Crearea unor experiențe de marketing grozave din personalizare

La sfârșitul zilei, totul este despre crearea celor mai bune experiențe de marketing pentru clienții dvs., atât existenți, cât și potențiali. Folosiți sfaturile de astăzi, iar clienții dvs. vor fi atât de recunoscători pentru atenția acordată detaliilor. Rețineți: gândiți-vă în detaliu incredibil în timpul fazei de planificare/segmentare și planificați din timp pentru ani de muncă de personalizare. Cu toate acestea, odată ce ai început, este în regulă să fii scrapnic și să evoluezi în timp. Cel mai important, începe acum!

Exonerare de răspundere: Imaginile incluse în această postare sunt drepturi de autor Nike (Vomero Retargeting and Landing Page), esurance (Google Sitelinks), Acquisio (Whitepaper Lead Form) și PPC Ian (PPC Ian Segmentation).