Cum să introduceți produse inovatoare pe piață

Ciclul de viață al adoptării tehnologiei descrie o abordare sistematică a introducerii de noi produse pe piața principală. Modelul descompune piața în mai multe segmente mai mici, fiecare cu propriile caracteristici distinctive care pot fi vizate în mod specific atunci când inovația de marketing.

Ciclul de viață al adoptării tehnologiei

Inovatori

Inovatorii sunt de obicei primul grup de pe piață. Ei urmăresc adesea noi produse în mod agresiv, uneori căutându-le chiar înainte de un program oficial de marketing. A avea „cele mai recente informații” este o dorință centrală în viața lor.

În cea mai bine vândută carte „ The Tipping Point ”, Malcom Gladwell numește astfel de oameni „mavens” – oameni care ies din calea lor pentru a dobândi informații și cunoștințe despre lucruri la care publicul larg încă nu îi pasă atât de mult. Pe o anumită piață, de obicei nu există mulți inovatori, totuși câștigarea lor este foarte importantă pentru programul de marketing. Aprobarea lor arată credibilitate și oferă asigurare că produsul funcționează.

Primii utilizatori

Primii adoptatori sunt foarte asemănători cu inovatorii; cu toate acestea, obsesia lor pentru produse noi nu este la fel de profundă. Ei nu fac neapărat tot posibilul să obțină informațiile, dar le este ușor de înțeles, apreciat și adaptat.

Spre deosebire de grupurile ulterioare din model, cei care adoptă timpuriu nu au nevoie de multe referințe de la alte persoane înainte de a lua decizii de cumpărare. Sunt gânditori independenți și sunt necesare foarte puține eforturi de marketing pentru a le dobândi.

Majoritatea timpurie

Majoritatea timpurie ocupă jumătate din piața mainstream. Acest grup împărtășește o parte din capacitatea primilor adoptatori de a se raporta la inovare, dar în cele din urmă este condus de un sentiment de practic. Sunt bucuroși să aștepte și să vadă cum funcționează noile produse pentru alți oameni, înainte de a se da în ei înșiși.

Ei au nevoie de referințe de la alți clienți înainte de a investi. Majoritatea timpurie reprezintă o pondere foarte semnificativă a oamenilor de pe piață, iar câștigarea lor este o provocare semnificativ dificilă. Odată ce ai reușit să-i câștigi, asocierea lor reprezintă o mare oportunitate de creștere și profit pentru companie.

Majoritatea târzie

Majoritatea târzie este a doua jumătate a pieței mainstream. La fel ca majoritatea timpurie, ei sunt, de asemenea, conduși de un simț al practicii și necesită referințe înainte de a lua o decizie de cumpărare. Cu toate acestea, distincția cheie este că sunt în mare parte conservatori în deciziile lor de cumpărare și vor aștepta până când inovația va deveni standardul stabilit pe piață, înainte de a ceda. Ei tind să cumpere de la companii mari și bine stabilite, mai degrabă decât de la mici și în creștere. companiilor. Datorită numărului lor absolut, câștigarea favoării lor reprezintă, de asemenea, o mare oportunitate de creștere și profit.

Întârziați

La sfârșitul modelului se află cei mai în urmă. Acest grup pur și simplu nu vrea să aibă de-a face cu noile inovații dintr-un motiv sau altul. Singurul moment în care ar putea să cedeze unei noi inovații este atunci când trebuie să o facă de dragul vieții lor. Retarnicii nu merită neapărat urmăriți, deoarece reprezintă un segment mai mic de piață, iar cantitatea de efort și capital necesare pentru a-i atrage ar putea conduce compania să piardă.

Marketing produse inovatoare

Modul de introducere pe piață a unui produs nou este de a lucra de la stânga la dreapta modelului Ciclul de viață al adaptării tehnologiei. La început, toate eforturile ar trebui concentrate pe achiziționarea inovatorilor, iar apoi trecerea la primii adoptatori, apoi la următorul segment, până la sfârșitul curbei.

Grupurile majoritare timpurii și târzii reprezintă piața principală – cu promisiuni de cele mai mari marje de profit, dar spre deosebire de inovatori și cei care adoptă timpuriu, care sunt gânditori independenți, consumatorii de pe piața principală se bazează în mare măsură pe referințe.

Ei ar dori să vadă că și alți oameni, care sunt ca ei, folosesc produsul, chiar înainte de a lua în considerare achiziția. Produsul trebuie să fie obișnuit și suficient de utilizat pe scară largă pentru a le atrage atenția și încrederea.

Ideea atunci când inovația de marketing este de a menține procesul de trecere de la un grup la altul cât mai ușor posibil. Momentul este foarte important pentru crearea efectelor naturale care fac următoarele grupuri dornice să cumpere.

Fiecare grup care a fost „capturat” trebuie să fie folosit ca bază de referință pentru următorul grup. Susținerea inovatorilor este o dovadă critică a conceptului care deschide calea pentru cei care adoptă timpurie. În același sens, aprobarea majorității timpurii conferă majorității târzii încrederea că produsul funcționează.

Acum, aceste tranziții de la un grup la altul pot suna ușoare pe hârtie, totuși există un motiv pentru care majoritatea companiilor eșuează înainte de a ajunge pe piața principală. Capcana este situată între primii care adoptă și majoritatea timpurii (chiar înainte de a intra pe piața mainstream).

Piața principală este locul în care se află creșterea și profiturile, iar accesarea acesteia nu este, în cele din urmă, o sarcină ușoară. Capcana există este că personalitatea primilor adoptatori și cea a majorității timpurii variază foarte mult.

Majoritatea timpurie se bazează în mare măsură pe referințe, în timp ce cei care adoptă timpuriu sunt gânditori independenți. Din această cauză, cei care adoptă timpurie nu fac referințe de încredere pentru piața mainstream.

Să luăm un exemplu de dragul clarității. Să presupunem că ești o persoană obișnuită, care dorește să cumpere un laptop nou. Prietenii tăi (parte din curentul mainstream), îți sugerează MacBook Pro, pe care ai văzut multe alte persoane folosindu-se și nu au nicio îndoială că este un computer bun.

În timp ce sunteți la magazin, un tocilar de computer vine și vă spune să renunțați la Macbook Pro și să cumpărați în schimb un Alienware R3 OLED, un laptop mai puternic. Nu ai văzut pe nimeni folosind acest laptop în viața ta și, deși tocilarul computerelor este evident mai informat în acest subiect, cel mai probabil vei alege în continuare MacBook Pro pentru că ai văzut alți oameni, doar viața tu, folosindu-l.

În acest exemplu, tocilarul computerului reprezintă inovatorii (sau cei care adoptă timpurie), iar tu reprezentați o persoană tipică pe piața mainstream.

În timp ce oamenii din prima parte se bazează în mare măsură pe referințele altor utilizatori care sunt similare cu ei, cei care adoptă timpuriu au alte motive pentru a fi primii care descoperă noua inovație, fie personală sau economică.

Cei care adoptă timpurie nu reprezintă puncte de referință bune pentru piața mainstream din cauza diferenței de personalitate și caracteristici. Scopul final atunci când inovația de marketing ar trebui să fie acela de a pătrunde în cele din urmă pe piața principală și, știind decalajul care există între primii adoptatori și majoritatea timpurii, pașii care urmează necesită decodarea unui puzzle.

Pe piața principală îi pasă foarte mult de referințe și va lua decizii de cumpărare numai după ce va vedea alți oameni folosind inovația. Provocarea este că singura referință potrivită pentru piața mainstream sunt alți oameni ca ei, tot din piața mainstream.

În calitate de agent de marketing, cum puteți face să convingeți oamenii de pe piața mainstream să vă cumpere produsul, atunci când nu sunt interesați de produs decât dacă alți oameni de pe piața mainstream îl folosesc deja? Cum achiziționați primul set de clienți? În următoarea discuție vom vedea cum să abordăm această provocare și să evităm capcana care a pus mâna pe multe afaceri din Țara Făgăduinței .

Când introduceți pe piață un nou produs sau serviciu, fie un restaurant care servește mâncăruri neobișnuite, fie un nou mod de transport, este important să înțelegeți comportamentul consumatorului din fiecare segment din ciclul de viață al adoptării și apoi să vă planificați tactica de marketing în mod corespunzător. .

Achiziția cu succes a unui segment face relativ mai ușor să securizeze următorul. Introducerea pe piață a unei inovații perturbatoare necesită a cere oamenilor să schimbe comportamentul într-un fel sau altul, iar lipsa unei abordări sistematice a acestui proces destul de complex a fost căderea multor companii.