Marketing într-o recesiune

Având în vedere că sezonul bugetar este aproape, am strâns câteva dovezi pe care marketerii le pot aduce echipei financiare pentru a argumenta pentru marketing într-o recesiune.

S-ar putea să fi auzit regula de bază că companiile ar trebui să investească între 5% și 10% din veniturile lor în marketing. În funcție de organizația dvs., aceasta poate fi o cifră ambițioasă în cel mai bun caz, cu atât mai puțin în situația economică instabilă în care ne aflăm acum.

Există o mulțime de dovezi care arată că investiția în continuare în marketing în timpul unei recesiuni economice poate duce la o redresare mai puternică și o creștere a cotei de piață. Suntem de acord că acesta este cursul corect de acțiune în majoritatea cazurilor, dar, ca și în cazul oricărei declarații generale, trebuie examinat în raport cu realitatea dvs. Dacă categoria dvs. este în scădere sau se va opri brusc - așa cum au făcut unii în timpul pandemiei - poate fi mai inteligent să vă așteptați.

Cu toate acestea, majoritatea mărcilor vor trebui să continue să investească în marketing care – cel puțin – menține luminile aprinse și se asigură că oamenii care sunt încă pe piață pentru produsele tale te pot găsi.

Având în vedere sezonul bugetar, am strâns câteva dovezi pe care le puteți aduce echipei dvs. de finanțe pentru a argumenta pentru marketing într-o recesiune.

Î1: Cum îmi evaluez bugetele față de cele ale colegilor și ale concurenților?

Marketingul este o parte esențială a fiecărei organizații, una care ajută la crearea unei cereri sustenabile pe termen lung pentru produsele sau serviciile dvs., precum și la transformarea cererii existente în venituri imediate. Dar de unde știi dacă cheltuiești suma potrivită?

Evaluând cât cheltuiți pentru marketing în comparație cu alte companii din industria dvs., veți putea identifica tendințele înainte ca acestea să vă împiedice și chiar să vă oferiți informațiile de care aveți nevoie pentru a rămâne competitiv.

Dacă CFO-ul tău dorește să reducă bugetele într-un mod care te-ar pune într-un dezavantaj în comparație cu concurenții tăi, a avea numere care să susțină argumentul tău te poate ajuta să protejezi resursele atât de necesare.

Nu este întotdeauna ușor să găsești date detaliate despre cât cheltuiesc concurenții tăi, dar jucători mai mari, precum Gartner și Deloitte, publică sondaje anuale privind cheltuielile care vă pot oferi o idee destul de bună despre ceea ce se întâmplă pe piața mai largă.

În cel mai recent studiu al CMO Spend Survey , Gartner a constatat că bugetele de marketing au început să scadă înapoi de la 6,9% (în profunzimea COVID) la 9,5% (nu au revenit încă la nivelurile de dinainte de pandemie).

Graficul de mai jos arată procentul din venit alocat marketingului pe industrie. Când s-au uitat în detaliu la canalele în care își investesc bugetele specialiștii de marketing, reclamele sociale, de căutare și de display au fost pe primele locuri. SEO a fost cel mai important canal organic pe care marketerii cheltuiau, urmat de e-mail și marketing de conținut. Când vine vorba de investiții în canale digitale, acest lucru a variat în funcție de industrie. Producția a arătat o preferință clară pentru publicitatea audio digitală, în timp ce CPG a investit masiv în rețelele sociale. Serviciile IT și Business au acordat prioritate publicității video digitale, în timp ce produsele tehnologice s-au concentrat mai mult pe publicitatea în căutare.

Alocarea bugetului de marketing pe canalele digitale

Î2: Cum înțeleg impactul vântului în contra asupra comportamentelor și atitudinilor consumatorilor și clienților?

Situația economică actuală este diferită de criza financiară din 2008 și din nou diferită de impactul brusc al COVID-19. Inflația ridicată, ratele mari ale dobânzilor, o criză energetică și provocările continue cu lanțurile de aprovizionare au afectat încrederea consumatorilor din țările din întreaga lume. În Marea Britanie, fiecare lună pare să aducă minime record.

Clienții dvs. se confruntă probabil cu creșteri ale costului vieții, incertitudine la domiciliu și la locul de muncă și pot fi supuși unui stres suplimentar. Cu tot ce se întâmplă, ei pot fi mai puțin receptivi la marketing.

Cu toate acestea, mărcile care se străduiesc să înțeleagă ce se întâmplă în viața clienților lor și sunt capabile să își adapteze produsele sau serviciile pentru a face față realității în schimbare, au șansa de a adânci încrederea și afinitatea cu brandul.

Acest lucru se va întâmpla doar prin cercetarea clienților. Desfășurarea de interviuri calitative sau grupuri de focalizare mici vă va ajuta să descoperiți teme importante, provocări și soluții potențiale. Urmărirea cercetării cantitative, cum ar fi anchetele, vă poate ajuta să validați ipotezele ridicate în cercetarea calitativă.

Cercetarea clienților nu este un glonț magic – știm că clienții nu își cunosc întotdeauna propriile minți sau motivații. Dar unele cercetări sunt mai bune decât nicio cercetare și poți lua informațiile pe care le găsiți și le puteți testa într-o serie de activități pentru a vă ajuta marca să navigheze în mediul actual.

Î3: Cum demonstrez valoarea investițiilor de marketing, astfel încât să pot minimiza impactul reducerilor bugetare ale întreprinderii asupra marketingului?

Știm că marketingul este deosebit de vulnerabil la reducerile bugetare atunci când economia începe să se contracte. Marketingul poate fi un lux – o activitate discreționară care nu contribuie la rezultatul final. Pe termen scurt, reducerea bugetelor de marketing și economisirea acestor costuri pot îmbunătăți profitul net. Dar impactul pe termen lung al acestui lucru poate fi semnificativ și dăunător.

Un raport al Institutului Ehrenberg-Bass a constatat că companiile care și-au întrerupt publicitatea timp de un an au înregistrat o scădere a vânzărilor – în medie, o scădere de 16%. De asemenea, cercetarea a constatat că poate dura mai mult de un an de cheltuieli pentru a compensa acea pauză.

„Deși poate fi tentant să retragi bugetul de publicitate pentru o creștere a profiturilor, dovezile sugerează că acest lucru riscă să pună marca pe o traiectorie de vânzări descendentă. Fără înviorare, disponibilitatea mentală se erodează.” (Institutul Ehrenberg-Bass)

În schimb, cercetările McGraw-Hill din recesiunile anterioare au concluzionat că companiile B2B care și-au păstrat publicitatea au înregistrat o creștere a vânzărilor cu 256% față de companiile care nu au făcut-o.

Mai multe studii din întreaga lume și dintr-o serie de perioade de recesiune diferite indică aceeași constatare: companiile care investesc în marketing în timpul unei recesiuni au o creștere superioară odată ce recesiunea se încheie.

A te angaja în acest curs de acțiune chiar și atunci când lucrurile se îngustează necesită o voință puternică și o viziune pe termen lung. Veți simți strângerea și probabil că nu veți vedea rezultate pozitive imediate. Dar pe măsură ce recesiunea se atenuează și clienții încep să cumpere din nou, veți culege recompense uriașe.

Pentru a vă proteja bugetele de marketing și a justifica investiția continuă, trebuie să legați performanța de marketing de rezultatele afacerii, folosind limbajul departamentului financiar.

Asigurați-vă că echipa dvs. de marketing este clară cu privire la cele mai importante obiective de afaceri - exemple pot fi creșterea veniturilor, achiziția de noi clienți, păstrarea clienților sau optimizarea costurilor. Apoi, identificați valorile legate de activitatea dvs. de marketing care se leagă de cel puțin unul dintre obiective și creați un tablou de bord pentru a circula cu conducerea superioară.

Gartner recomandă includerea unor indicatori de conducere, întârziați și operaționali pe tabloul de bord pentru a oferi o viziune holistică asupra pieței și asupra modului în care marketingul îi poate influența pe fiecare.

• Indicatorii principali indică sentimentul față de acțiunile viitoare; exemplele includ Net Promoter Score, recunoașterea mărcii, descărcări de conținut sau aplicații, solicitări de informații etc.
• Indicatorii întârziați arată rezultate cantitative din acțiune; exemplele includ costul pe achiziție, valoarea medie a comenzii, ratele de implicare, ratele de conversie a vânzărilor, conducta de marketing-sursă etc.
• Indicatorii operaționali demonstrează performanța acțiunii și eficiența; exemplele includ rate de deschidere, rate de răspuns, rate de respingere, vizite de pagină, timpul petrecut pe site, înregistrări la evenimente etc.

Les Binet este de acord cu nevoia de date lungi – valori pe care le urmăriți pe parcursul a doi sau trei ani pentru a vedea fluctuațiile în puterea mărcii dvs. și impactul pe care investiția de marketing îl poate avea asupra rezultatului final. Într -o conversație cu WARC , Binet recomandă agenților de marketing să poată răspunde la întrebări precum următoarele:

• Care este nivelul de bază al vânzărilor dvs. când nu sunteți în promovare? Cât de bazați pe reduceri?
• Cât de sensibili sunt clienții tăi la creșterile de preț?
• Câți dintre clienții dvs. vin la dvs. prin căutări de marcă, spre deosebire de căutare plătită sau afișare?
• Cât din traficul site-ului dvs. este direct, mai degrabă decât plătit sau referitor?

Un ultim punct de comunicat liderilor seniori este că atunci când concurenții își reduc costurile de marketing, este posibil să puteți obține o rentabilitate mai bună a investiției dvs. Veți dori să examinați costul pe acoperire și costul pe achiziție pentru a vedea dacă devin mai ieftine. Într-o astfel de situație, ar fi logic să vă creșteți bugetele mai degrabă decât să le reduceți.

Acest lucru se datorează corelației dintre cota de voce (procentul din cheltuielile de publicitate pe categorii cheltuite de marcă) și cota de piață. Reducerea cheltuielilor publicitare va duce la o pierdere a cotei de piață care – după cum am văzut mai sus – poate fi costisitoare și poate dura mult timp să se recupereze.

Dar cheltuind mai mult decât concurenții tăi (adică investind într-o cotă în exces de voce), înseamnă că probabil că vei crește cota de piață la un cost redus. Î4: Cum definesc costurile de marketing pe care îmi permit să le reduc și pe cele pe care nu îmi permit să le pierd?

În ciuda eforturilor tale de a demonstra valoarea activității tale de marketing, decizia poate veni de sus că trebuie să faci reduceri. Deci, de unde știi ce activități îți poți permite să oprești și care sunt esențiale pentru creșterea ta pe termen lung?

Bazează-ți deciziile pe rentabilitatea investiției

Începeți cu un audit rapid de marketing. Documentați toată activitatea de marketing și publicitate pe care o desfășurați în prezent și cât cheltuiți pentru aceasta. Includeți costurile directe ale companiei (taxele partenerilor, cheltuielile publicitare), precum și costurile indirecte (instrumente, abonamente) și costurile interne ale forței de muncă.

Apoi, stabiliți valoarea pe care o obțineți din fiecare activitate. Care este rentabilitatea investiției tale? Căutați activitățile care generează cel mai mare profit în termeni reali, precum și un procent din suma pe care ați investit-o. Și încercați să luați în considerare impactul pe termen lung al fiecărei activități – SEO poate necesita o investiție inițială, dar profitul pe termen lung poate fi uriaș.

Odată ce puteți vedea ce este și ce nu funcționează pentru dvs., ar trebui să puteți lua unele decizii cu privire la activitatea pe care o puteți întrerupe în întregime, să vă întrerupeți până când lucrurile se îmbunătățesc sau să modificați investiția pentru a echilibra profiturile pe care le vedeți.

Echilibrează lung și scurt

Una dintre recomandările noastre către companii este să găsim echilibrul potrivit între activitatea de construire a mărcii și activarea vânzărilor. Într-o recesiune economică, este important să înțelegem schimbările în comportamentul clienților. Dacă clienții tăi au încetat să cumpere sau au trecut la o alternativă mai accesibilă, poate doriți să luați în considerare oprirea – sau cel puțin reducerea – investiția în activarea vânzărilor pe termen scurt.

Când cererea existentă scade, acesta este momentul să investiți în construirea mărcii pentru a stimula disponibilitatea mentală – asigurându-vă că un client nu este doar conștient de existența unei mărci, ci și știe ce face și ce reprezintă. Acest lucru nu se întâmplă automat și nu poate fi realizat peste noapte.

Construirea disponibilității mentale și legarea mărcii dvs. de declanșatorii de cumpărare este munca de construire a mărcii pe termen lung.

Acest lucru este important deoarece cercetările de la Institutul B2B al LinkedIn și Institutul Ehrenberg-Bass arată că până la 95% dintre clienți nu sunt „în piață” pentru a vă cumpăra produsul chiar acum. Desigur, acest lucru va varia în funcție de categoria dvs. și de cadența de cumpărare, dar principiul este valabil – vor exista întotdeauna mai mulți oameni în categorie care nu sunt gata să cumpere decât cei care sunt gata să cumpere.

Așadar, alocarea cea mai mare parte a bugetului și a efortului dvs. pentru a converti acei 5% astăzi nu vă va aduce creșterea pe termen lung pe care o doriți. Trebuie să vorbiți cu cei 95%, astfel încât, atunci când sunt gata să cumpere, marca dvs. să fie una dintre cele pe care le consideră.

Există, de asemenea, o valoare tangibilă în investițiile în cererea viitoare. Raportul de rezonanță a mărcii Nielsen din 2021, care a constatat că „creșterea gradului de conștientizare și considerație cu un punct conduce la o creștere cu 1% a vânzărilor viitoare. Și creșterea gradului de conștientizare și luare în considerare cu 1% poate reduce costul pe termen scurt pe achiziție cu 1%.

Deci, odată ce economia se îmbunătățește, bazele pe care le-ați pus prin construirea mărcii dvs. vor face ca activarea vânzărilor să funcționeze mai greu și să fie mai rentabilă.

Cum poate ajuta Hallam

Într-o piață incertă și volatilă, este important să citiți semnalele și să faceți prima mișcare, mai degrabă decât să reacționați la evenimentele în schimbare. Există câteva moduri diferite în care putem ajuta.

Dacă doriți să vorbiți cu unul dintre experții noștri despre bugetele dvs. de marketing și care ar fi împărțirea optimă pentru dvs., putem aranja un apel cu strategii noștri și experții de canal pentru a discuta. Și, dacă aveți nevoie de ajutor pentru a crea un caz de afaceri pentru marketing pentru a-l prezenta consiliului dvs., vă putem ajuta și cu asta.

Echipa noastră de strategie poate face un tur de ascultare cu publicul dvs. cheie pentru a înțelege ce se schimbă în lumea lor, ce alegeri trebuie să facă și cum ar putea marca dvs. să facă parte din soluție.

Dacă aveți nevoie de ajutor pentru a demonstra valoarea investiției dvs. de marketing, putem colabora cu dvs. pentru a vă lega activitatea de marketing de rezultatele afacerii și pentru a crea un tablou de bord care să reunească valorile cheie la care țin conducerea seniorilor.

De asemenea, vă putem ajuta să revizuiți rentabilitatea cheltuielilor dvs. de marketing și să faceți recomandări cu privire la modul în care să o flexibilizați pentru a obține rezultate cât mai rentabile.

Indiferent dacă doriți să vă auditați activitatea de marketing sau doriți să demonstrați rentabilitatea investițiilor dvs. actuale, echipa noastră este aici pentru a vă ajuta. De asemenea, putem analiza modul în care bugetele dvs. sunt împărțite între construirea mărcii și activarea vânzărilor și putem face recomandări dacă lucrurile trebuie reechilibrate.