Marketerii folosesc doar o treime din capacitatea stack-ului lor
Publicat: 2023-08-29Specialiştii în marketing folosesc doar o treime din capacitatea stack-ului lor martech, conform Raportului Martech 2023 al Gartner. Aceasta a scăzut cu 42% anul trecut și cu 58% în 2020.
Utilizarea a scăzut pe fondul creșterilor uriașe ale cheltuielilor pentru tehnologia de marketing: cu 35%, de la 15,3 miliarde de dolari în 2020 la 23,6 miliarde de dolari în 2023, potrivit Statista. Organizațiile cheltuiesc 25,4% din bugetul lor de marketing pe tehnologie, spune Gartner.
„Nu numai că [utilizarea] este scăzută, dar este în scădere de la an la an, în timp ce oamenii cumpără mai mult”, a declarat Dominic Colosante, CEO al 2X, o agenție de marketing ca serviciu B2B. „Este o mare problemă. Când vorbesc cu CMO, toți știu asta, toți simt.”
Motivele pentru aceasta sunt abilitățile, guvernarea și extinderea stivei și complexitatea, potrivit Gartner.
Sapă mai profund: Analiza datelor: trecutul și limitările stack-ului dvs
Colosante a spus că deficitul de competențe se datorează faptului că nimeni – nici vânzătorii, nici organizațiile de marketing – nu îi învață pe oameni cum să folosească noua tehnologie.
Nimeni nu se antrenează
„Chiar și cu platformele marcaj sau [relativ] lucruri noi precum Drift și Bombora, nimeni nu învață cum să le folosească”, a spus el. „Nu o înveți la școală și mulți dintre acești vânzători nu prea au programe de instruire care să te învețe. Unii dintre ei au programe de certificare, dar acesta este un program de certificare, nu un program de formare.”
El spune că cercetările efectuate de 2X au descoperit că, atunci când vine vorba de lucruri pe care marketerii le fac de ceva vreme - cum ar fi e-mailul sau evenimentele - există aproximativ 10 persoane cu acele abilități pentru fiecare loc de muncă care are nevoie de ele. „Când te uiți la lucrurile noi – cum ar fi datele de intenție sau AI sau ABM – este 1 la 1 sau 2 la 1”, a spus Colosante. „Și, apropo, toți acești oameni au deja locuri de muncă. Rădăcina de ce folosesc din ce în ce mai puțin este faptul că cumpără din ce în ce mai multă tehnologie și nu instruiesc oamenii despre asta.”
Complexitatea și extinderea stivei de tehnologie înrăutățesc acest lucru. Unul dintre motivele stivei în continuă creștere poate fi CMO-urile pe termen scurt. La 18 luni, CMO au cel mai scurt mandat dintre orice birou C-suite. Acest lucru poate duce la adăugarea de tehnologie cu care CMO este familiarizat, chiar dacă există deja o soluție pentru acea funcție.
Cifra de afaceri CMO paralizează gândirea strategică
Indiferent dacă CMO adaugă sau nu tehnologie, rata de rotație înseamnă că perspectiva strategică a stivei se schimbă în mod constant. Acest lucru susține un alt lucru pe care Colosante crede că se află în spatele expansiunii stivei:
Adăugarea de soluții cu capabilități redundante.
„Mă uit la asta de parcă ai fi așezat pe o canapea cu trei telecomenzi universale care ar trebui să controleze televizorul și DVD-ul și internetul TV și sistemul de sunet”, a spus el. „Dar acesta face doar televizorul, iar acesta doar cablul și așa mai departe. Acesta este stiva tehnologică a unui marketer astăzi.”
Raportul Gartner menționează, de asemenea, că provocările legate de datele clienților sunt adesea citate ca un motiv major pentru subutilizare. Colectarea datelor despre clienți, în primul rând, sau unificarea acestora în diferite sisteme, poate fi un obstacol major în calea utilizării lor pentru personalizare, publicitate și măsurare. Gartner sugerează să vă reevaluați abordarea cu privire la datele clienților pentru a vedea dacă transferul sarcinii managementului datelor către IT ar putea fi o soluție.
De câte soluții aveți nevoie pentru a trimite un e-mail?
„Problema CDP este într-adevăr o problemă care trebuie rezolvată și nu cred că am răspunsul perfect la aceasta”, a spus Colosante, „dar chiar aveți nevoie de HubSpot și Salesforce și Outreach pentru a putea trimite e-mailuri?”
Toate acestea merg direct la problema guvernării. Cine este „vocea stivei”? Cine este responsabil să cunoască toate funcțiile, toate interacțiunile și să le prezinte oamenilor care se gândesc să facă schimbări? CMO pare o alegere firească, dar nu există suficient de mult timp și, de obicei, nu au cotletele tehnologice. În plus, au nevoie de altceva pe farfuria lor deja debordată?
Colosante spune că ar trebui să fie un ofițer șef de venituri, dar nu așa cum este astăzi.
În prezent, „99,9% dintre ei sunt șefi de vânzări care acum desfășoară activități de marketing”, a spus el. „Nu prea știu despre marketing și recunosc asta. Un adevărat CRO este gestionarea operațiunilor și a tehnologiei în motorul de lansare pe piață: vânzări, marketing, servicii pentru clienți și experiență. Această funcție ar trebui să fie un centru tehnologic care se ocupă de arhitectură, care se ocupă de ce platforme sunt și ar trebui, de asemenea, să fie responsabilă pentru cine țintăm și de ce și cum și în ce moduri.”
Obțineți MarTech! Zilnic. Gratuit. În căsuța dvs. de e-mail.
Vezi termenii.
Povești înrudite
Nou pe MarTech