Ce este aversiunea la pierdere și cum vă poate consolida strategia de marketing B2B?

Imaginați-vă că rezervați un zbor lung și optați pentru clasa business în detrimentul clasei întâi pentru a economisi bani de cheltuieli. Când ajungeți la poarta pentru îmbarcare, aflați că ați fost upgradat în mod neașteptat la clasa întâi! Acum, în schimb, imaginați-vă că rezervați inițial un zbor la clasa întâi. Sosiți la îmbarcare și vi se spune că clasa întâi a fost suprarezervată pentru acest zbor și va trebui fie să fiți retrogradat la clasa business, fie să așteptați următorul zbor. Psihologia ne spune că majoritatea oamenilor în această situație vor fi de două ori mai supărați că au pierdut ceva ce credeau că au față de sentimentele de fericire atunci când câștigă același lucru.

Acest concept se numește aversiunea la pierdere și vă poate ajuta să vă consolidați strategia de marketing B2B.

Ce este aversiunea la pierdere?

Aversiunea împotriva pierderii este ideea că oamenii sunt de două ori mai predispuși să fie supărați că pierd ceva pe care deja „dețin” decât plăcerea pe care o câștigă în urma obținerii a ceva nou. Pentru a spune în termeni B2B, până la sfârșitul unei perioade de probă a unui produs, consumatorii s-au obișnuit cu soluția și au integrat-o în rutinele lor. În loc să piardă această opțiune, vor fi mai dispuși să plătească pentru a preveni pierderea atunci când perioada de încercare gratuită se epuizează.

Cumpărătorii doresc, de asemenea, să evite pierderea de bani, așa că este la latitudinea mărcilor să elimine această barieră – de obicei, prin teste gratuite. Oamenii iau zilnic milioane de decizii minuscule - multe la care nici măcar nu ne gândim din punct de vedere cognitiv, deoarece creierul nostru s-a dezvoltat pentru a ne ajuta să luăm decizii mai repede pentru a face față cantității copleșitoare de alegeri. Aversiunea de pierdere apare atunci când simțim că vom rata ceva sau vom pierde ceva ce avem deja.

Toți cei care citesc acest articol au fost afectați de aversiunea la pierdere într-un fel – și mulți dintre voi veți face, de asemenea, parte din industria cu cea mai mare încasare a aversiunii la pierdere. Estimată că va atinge o valoare de 7 trilioane de dolari în 2022, industria asigurărilor se bazează pe ideea că oamenii vor cheltui zeci de mii de dolari sperând să nu folosească niciodată serviciul de asigurare pentru care plătesc. Suntem atât de îngrijorați să ne pierdem bunurile, casa, vehiculul, sănătatea, încât plătim pentru a crea o plasă de siguranță de conservare.

Aversiunea împotriva pierderii este încorporată în structura societății noastre și, ca și alți factori cheie legați de deciziile de cumpărare, agenții de marketing B2B o pot folosi pentru a-și consolida tacticile de marketing. Iată cum.

Strategii de aversiune la pierdere

Oferă probe gratuite.

Testele gratuite și demonstrațiile reduc automat riscul din procesul de luare a deciziilor consumatorului dvs., în timp ce setează simultan perspectiva unui declanșator de aversiunea la pierdere.

Specialiștii în marketing văd o rată de conversie mai mare pentru încercările gratuite de renunțare (60%) – în care consumatorii trebuie să introducă informații de facturare și să renunțe înainte de începerea ciclului de încheiere a perioadei de încercare – față de opt-in (25%) – care necesită doar un e-mail pentru a vă înscrie și informațiile de facturare sunt introduse înainte de încheierea perioadei de încercare gratuită, în cazul în care utilizatorul dorește să continue serviciul. Dar ambele opțiuni pot fi folosite pentru a declanșa aversiunea de pierdere.

Nu există niciun risc de pierdere cu înscrierea pentru o perioadă de încercare gratuită, dar pe măsură ce acea perioadă de încercare se apropie de sfârșit, utilizatorii care se bucură de perioada de încercare gratuită vor fi declanșați să ia o decizie de cumpărare. Acesta este momentul în care o campanie digitală prin e-mail sau SMS care solicită utilizatorilor opt-in să se înscrie sau le reamintește utilizatorilor opt-out că serviciul lor va continua, cu excepția cazului în care se renunță, este cheia pentru declanșarea unei decizii de cumpărare.

Amintiți cumpărătorilor ce este în joc.

La fel cum consumatorii trebuie să știe ce valoare aduceți la masă, ei trebuie să știe ce este în joc pentru ei – scad ceva? Pot pierde bani? O modalitate excelentă de a folosi datele personalizate pentru a aduce acasă mizele clienților dvs. este să le arătați rapoarte despre cât timp, bani sau resurse vor economisi folosind produsul sau serviciul dvs.

Și dacă folosesc deja serviciul dvs. – versiune de încercare gratuită sau altfel – folosind un limbaj general precum: „Oferim spațiu de stocare nelimitat, beneficii exclusive și valori personalizabile. Esti sigur ca vrei sa anulezi?" este foarte diferit (și mai puțin convingător) față de utilizarea unui limbaj personalizat precum: „Susan, ai 210 GB de informații stocate, ți-ai crescut productivitatea cu 5% în ultima lună și ai acces la conținut video premium. Esti sigur ca vrei sa anulezi?"

Oferiți stimulente clare.

Stimulente precum o ofertă pe durată limitată și valorile adăugate personalizate le arată cumpărătorilor dvs. B2B ceea ce vor rata dacă nu efectuează conversii acum. Dacă ați adunat date valoroase despre performanța echipei lor în timpul perioadei de încercare gratuită de 60 de zile, amintiți-le utilizatorilor că vor pierde acele date dacă nu se abonează. Dacă aveți o cursă specială care va ajuta un prospect să economisească bani sau să îi ofere acces la resurse exclusive, folosiți aceste stimulente pentru a genera urgență.

Folosește „protestul de pierdere” versus „protestul de beneficii”.

La fel ca exemplul de mai sus, un „protest de pierdere” se concentrează pe evidențierea a ceea ce utilizatorul poate pierde, mai degrabă decât a ceea ce ar putea câștiga.

Un argument de pierdere pentru o companie SaaS ar putea suna astfel:

• Nu mai stați la decizii mari din cauza datelor insuficiente.
• Nu rata o altă întâlnire sau termen limită.
• Nu pierde timpul cu sarcini ușor automatizate.

Întrucât un pitch cu beneficii ar putea fi:

• Obțineți valori actualizate continuu.
• Simplificați munca și programarea.
• Eliberați timp pentru a lucra la alte proiecte.

Oferiți prețuri pe niveluri și soluții personalizabile.

Costul este unul dintre cei mai mari factori determinanți în luarea deciziilor, în special pe piețele competitive B2B. Deci, în loc să încercați să vindeți un plan executiv imediat, începeți de la ceva care ar putea fi mai accesibil pentru perspectiva dvs. Oferirea de prețuri pe niveluri și soluții personalizabile permite clienților potențiali să vadă exact cum le puteți rezolva provocările unice și pot alege să înceapă cu unul sau două servicii și să se extindă mai târziu.

Folosirea unei strategii de sus în jos îi poate ajuta, de asemenea, să vadă opțiunile tale mai accesibile ca „economii de bani”, legându-se din nou de aversiunea de pierdere. Este important să ne amintim că percepția noastră asupra valorii este legată de ceea ce credem că este „norma”. Dacă cumpărătorul dvs. crede că norma este de 5000 USD, atunci vânzarea soluției dvs. standard pentru 4500 USD îl va ajuta să se simtă ca și cum ar evita pierderea de a merge cu prețul standard.

Odată ce au oferta dvs. standard, luați în considerare utilizarea marketingului prin e-mail, a reclamelor plătite și a strategiilor organice de marketing pe rețelele sociale B2B pentru a-i ajuta să „vadă de ce pierd” și să treacă la cei 5000 USD odată ce au o bază de încredere și loialitate.

Creați un sentiment de exclusivitate.

Deși un număr dintre aceste strategii se referă deja la crearea unui sentiment de urgență - cum ar fi argumentele de pierdere - este, de asemenea, o strategie valoroasă pentru a crea un sentiment de exclusivitate.

Crearea unui abonament cu avantaje specifice, reduceri, oportunități de pre-vânzare și multe altele poate face clienții să simtă că le vor rata dacă nu se alătură și este o modalitate ușoară de a oferi un marketing mai bine direcționat clienților tăi fideli.

Cercetările arată că consumatorii au FOMO serios, astfel încât ofertele pe timp limitat, grupurile exclusive și multe altele pot declanșa aversiunea de pierdere care determină potențialele să acționeze.

Nu exagera.

Da, s-a dovedit că aversiune la pierdere ca strategie crește ratele de conversie, dar dacă te bazezi prea mult pe ea, brandul tău își pierde încrederea.

Cu toții am primit un e-mail de la un supermagazin de îmbrăcăminte, „ULTIMA ȘANSĂ! 40% reducere!” și apoi a primit un e-mail trei zile mai târziu oferind „reducere de 30% la anumite stiluri”. Sigur, acestea pot să nu fie reduceri la exact același lucru, dar sentimentul rămâne. Când o marcă împinge în mod continuu aversiunea la pierderi, reduceri excesive și vând în exces, este o opțiune pentru cumpărătorii de toate tipurile.

În cele din urmă, cumpărătorii B2B nu caută cea mai ieftină opțiune (deși caută să rămână în limita bugetului); ei caută cea mai bună și mai sigură opțiune — orice îi va împiedica să fie acuzați pentru o investiție proastă.

Iar aversiunea la pierdere legată de vină poate fi și o strategie B2B foarte eficientă; intreaba IBM:

Folosirea aversiunii de pierdere într-un mod eficient poate fi o strategie descurajantă, dar la baza tuturor strategiilor bune de marketing se află un pic de psihologie. Să discutăm despre cum putem aduce această strategie la viață pentru marca dvs.