Comerț electronic în flux live: un ghid acționabil pentru mărcile DTC

Sute de milioane de oameni iubesc comerțul electronic în flux live, iar acesta devine o tactică de marketing din ce în ce mai importantă pentru mărcile din America de Nord și Europa.

Livestreaming-ul are potențialul de a transforma comerțul electronic prin combinarea trifectului direct către consumator de cumpărături online, rețelele sociale și influenți. Iată ce trebuie să știe mărcile DTC despre tendință și cum să o folosească.

Ce este comerțul electronic livestreaming?

Gândiți-vă la QVC, dar pentru internet. Livestreaming-ul combină „streaming-ul video, rețelele sociale și celebrități într-o experiență de cumpărături care are potențialul de a perturba și mai mult o industrie de retail deja afectată”, scriu Olga Kharif și Matthew Townsend de la Bloomberg.

Este o formă de vânzare online, live, care permite oricui (de la influenți la mărci globale) să ajungă la clienți direct pe o rețea socială sau pe o platformă de comerț electronic.

„Un alt mod de a vă gândi la asta este să vă imaginați dacă Instagram a fost locul în care ați făcut o mulțime de achiziții discreționare din aparițiile video live ale persoanelor pe care le urmăriți, cum ar fi cumpărând poșeta lui Cardi B”, scriu ei. „Sau în loc să-ți placă doar poza unei fashioniste într-o rochie drăguță, ea ți-o vinde direct.”

Popularitatea livestreaming-ului în China

Streaming-ul este o parte esențială a celor mai mari site-uri de comerț electronic din China, scrie Traci Ruether de la platforma de streaming Wowza. Aceasta include Taobao, cel mai mare magazin online din lume și al optulea cel mai vizitat site la nivel global, și JD.com.

„Influenții de succes de pe platforme ajung la statutul de celebritate, ajutând la creșterea experienței de cumpărături de la banal la elegant”, scrie Ruether. „Și la fel ca la un ghișeu de frumusețe Nordstrom, consumatorii pot pune întrebări și pot învăța tehnici de aplicare.”

Influencerii conduc spectacolul atât fizic, cât și metaforic. Acestea apar în fiecare noapte timp de până la patru ore la un moment dat, explică Michelle Greenwald, CEO la hub-ul de inovare Catalyzing Innovation. Ei prezintă aproximativ 12 articole în fiecare oră, iar inventarul poate merge în câteva secunde. Brands propun influențelor o gamă de produse, doar unul din 10 este selectat. Influencerii încearcă, de asemenea, să obțină cel mai mic preț posibil.

Streamingul în direct este deosebit de popular de Ziua single-ului și de alte sărbători anuale de cumpărături, scriu Christian Cohrs și Scott Peterson la OMR. Alibaba a raportat venituri de peste 63,77 miliarde de euro (76,4 miliarde de dolari) din cea mai recentă Zi a single-ului, fiecare dintre cele 28 de canale live ale platformei generând cel puțin 15 milioane de dolari.

Popularitatea cumpărăturilor în direct nu arată nici semne de încetinire. Cercetările efectuate de KPMG și unitatea de cercetare a Alibaba AliResearch estimează că piața de comerț electronic în flux live a țării va avea o valoare de 305 de miliarde de dolari în 2021.

Cum arată comerțul electronic în flux live în prezent în SUA?

Deși nu este încă la fel de răspândită în America de Nord și Europa, livestreaming-ul a devenit un aspect de bază al strategiilor unor mărci de comerț electronic.

Amazon

Amazon Live s-a prezentat foarte mult în Prime Day în 2020. „În timpul evenimentului Prime Day, Amazon a anunțat Prime Exclusive Deals pentru rețeaua sa de influenceri, permițându-le să creeze conținut video live în jurul produselor prezentate”, explică Kiri Masters, fondatorul Bobsled Marketing. „Acest lucru a creat o experiență captivantă pentru cumpărători care au putut explora conținut video care includea reduceri mari.

Facebook și Instagram

Facebook și Instagram oferă o anumită funcție de cumpărături live, scrie Luigi Matrone, fondator și CEO la eBusiness Institute. Facebook testează o funcție pe Marketplace care le permite vânzătorilor să demonstreze produsele potențialilor cumpărători. Utilizatorii Instagram pot transmite live folosind Instagram Live. De asemenea, încearcă și funcția Checkout, care permite utilizatorilor să facă achiziții fără a părăsi aplicația.

AliExpress

Livestreaming-ul ajută AliExpress să concureze cu Amazon în Europa, scrie Jan Dominik Gunkel, Global Commercial Head la factor-a. „Cu canalul de cumpărături live, mărcile pot arăta cumpărătorilor AliExpress produsele lor într-un flux video live”, spune el. „În același timp, pot oferi promoții. Observatorii pot pune întrebări. Acest lucru poate fi foarte dinamic și individual.”

De ce este atât de popular fluxul de e-commerce în direct?

Punctele cheie de vânzare ale livestreaming-ului reflectă perfect motivul pentru care comerțul electronic devine din ce în ce mai popular, scrie Victor Bous, director de marketing la Restream:

• Oamenii petrec mai mult timp online decât oricând și o parte din acest timp este petrecut vizionand videoclipuri.
• Oamenii doresc ca cumpărăturile să fie cât mai ușoare posibil, iar transmisia în direct realizează acest lucru.
• Personalizarea este esențială în comerțul cu amănuntul, iar transmisia în direct permite acest lucru.

Livestreaming-ul oferă, de asemenea, câteva beneficii cheie mărcilor de comerț electronic: asistență pentru clienți, construirea de relații și un sentiment de exclusivitate.

1. Streamingul live oferă asistență suplimentară pentru clienți

Comerțul electronic livestreaming permite mărcilor să ofere servicii pentru clienți în timp real, potrivit echipei de la platforma de chat SendBird. Spectatorii pot pune întrebări și pot obține răspunsuri imediate de la gazde. În multe privințe, reflectă experiența din magazin de a vorbi cu un asistent de cumpărături.

2. Streamingul live creează conexiuni cu clienții

ECommerce livestreaming este o modalitate puternică de a construi conexiuni intime cu clienții, spune Katie Fawkes, director de marketing la instrumentul de producție video și streaming Ecamm. „În funcție de branding-ul companiei, poate folosi transmisia în direct pentru vânzarea de produse – o vânzare flash în direct, de exemplu – partajarea conținutului din culise, [cum ar fi] modul în care este realizat un produs, ce atmosfera este la birou sau între diferiți membri ai echipei, sau chiar lider de gândire.”

„O afacere de comerț electronic cu încălțăminte, de exemplu, ar putea face o emisiune în direct săptămânală, care împărtășește metodele lor etice de aprovizionare și modul în care acestea au impact în lume”, explică Fawkes.

3. Streamingul live creează un sentiment de penurie

Iluzia penuriei este caracteristica pe care Sorin Patilinet, Director Global Marketing Insights la Mars, o admiră cel mai mult despre eCommerce în direct. Clienții cred că există doar o perioadă limitată de timp pentru a cumpăra produse la acel preț, așa că conversiile cresc.

Cumpărăturile în flux live oferă, de asemenea, mărcilor șansa de a profita de avantajele vânzărilor flash. „Cultura droping, făcută celebră de companiile de adidași, ar putea fi îmbrățișată de orice altă companie acum: de la batoane de ciocolată de designer la mașini”, scrie el.

Studiu de caz: Cum a construit Betabrand o afacere înfloritoare în jurul livestreamurilor

Compania de îmbrăcăminte Betabrand din California a recunoscut încă de la început potențialul de transmitere în direct. Compania și-a creat o audiență semnificativă și o bază de clienți cu spectacolele sale live de luni până vineri.

De două ori pe zi, fluxul live de la Betabrand prezintă produse noi și le arată spectatorilor cum să modeleze cele mai bine vândute articole, cum ar fi pantaloni sau rochii de yoga din denim. De asemenea, participanții sunt încurajați să interacționeze. Ei pot comenta sau posta emoji-uri în timp real cu fluxul.

CEO-ul Betabrand, Chris Lindland, spune că acest lucru permite publicului să ghideze fluxul. „Când ne organizăm spectacolele, gazdele pun întrebări pentru a încerca să provoace participarea oricui se dovedește că este interesat de el”, spune el.

„Este mare lucru. Apoi, pe măsură ce câștigi din ce în ce mai mult un public de oameni care au avut acel moment, ei înțeleg că este real. O mare parte din asta este că este ca un „Alege-ți propria aventură de cumpărături”.

4 sfaturi pentru a profita la maximum de streamurile live

Vestea bună pentru mărcile din SUA care doresc să execute o campanie de streaming live este că mărcile chineze au creat deja un plan. Aceste patru sfaturi vor aduce orice marcă la cel mai bun început posibil.

Lucrați cu influenți

Mărcile trebuie să recunoască că popularitatea livestreaming-ului în China este rezultatul influențelor, spune Nikki Gilliland de la Econsultancy. Ei generează interes și vând produse, nu mărcile. „Influențatorul chinez, Viya, de exemplu, a vândut 15.000 de sticle de parfum KKW al lui Kim Kardashian în mai puțin de un minut în timpul unui stream live în noiembrie 2019”, scrie ea. „Poveștile de succes precum aceasta determină investițiile de brand în streaming live, influențatorii fiind acum în poziția de a cere taxe uriașe.”

În momentul de față, totuși, doar cei mai influenți sunt cei care impun acele taxe uriașe, spune Dan Wallace-Brewster, vicepreședinte senior de marketing Scalefast. Acest lucru a creat un teren de joc larg deschis pentru orice alt influencer.

„Creatorii de conținut salută oportunitatea de a-și aduce comunitățile într-un magazin pentru un eveniment de cumpărături live”, spune Wallace-Brewster. „Este un câștig de câștig pentru brand care poate organiza produsul care va fi prezentat și pentru influencer, care dezvoltă implicarea publicului și câștigă un comision din vânzări în urma evenimentului.”

Puneți produsul în față și în centru

Produsul trebuie să fie central în streamurile live. Feifei Liu, un specialist în experiența utilizatorului la Nielsen Norman Group, spune că „sesiunile live-stream arată utilizatorilor cum arată produsele, cum să le folosească și să le stilizeze și chiar cum sunt făcute”.

Acesta este un lucru pe care brandurile îl fac de mult timp, doar că nu întotdeauna într-un mod formal și organizat. Wallace-Brewster subliniază modul în care asociații magazinelor fizice au folosit instrumente precum FaceTime pentru a le oferi celor mai buni clienți ai lor o privire din timp asupra noilor sosiri și a produselor care nu au ajuns încă la raft.

Comerțul electronic a transformat acele priviri timpurii în picături de produse. „Acum, în loc să lase produsele deoparte, clientul poate finaliza tranzacția online”, spune el.

Găsiți formatul perfect

Pregătirea solidă este o necesitate, spune Eric Siu, CEO la platforma de informații de conținut ClickFlow. „Nu există unde să te ascunzi și nu există reluări când camera începe să ruleze, motiv pentru care streamerii profesioniști vor petrece ore întregi planificând fiecare spectacol.”

Fluxurile mai lungi tind să aibă rezultate mai bune decât cele mai scurte, adaugă el. De asemenea, poate ajuta la implicarea publicului. În primul flux live al lui Adidas, de exemplu, un artist a lucrat acceptând cererile spectatorilor.

Niciun format nu funcționează pentru toată lumea. Adam Keesling, un consultant financiar strategic, observă că natura streamurilor live se va schimba în funcție de cine este gazda și de ce vând acestea. Tutorialele sunt comune pentru produsele de machiaj și îmbrăcămintea este de obicei încercată.

Unele gazde folosesc umorul, altele reacţionează exagerat, adaugă el. Și mai mulți își asumă rolul unui gazdă de talk show, creând o poveste despre produs bazată pe propriile experiențe.

Actualizați infrastructura

Brandurile care doresc să profite de această tendință vor trebui să își actualizeze capacitățile de rețea, sfătuiește consultantul de marketing Tushar Sonal. „Streamingul live necesită în mod invariabil calitate înaltă a streamingului, precum și rate scăzute de tamponare. Calitatea video bună trebuie să se asigure că este adaptabil pentru vizionare pe dispozitive mobile, precum și în zonele de rețea slabe.”

O rețea de livrare de conținut poate ajuta la gestionarea creșterii transferului de date, scrie Sonal. În loc să se bazeze pe un singur server, un CDN utilizează o rețea de servere distribuite și centre de date din întreaga lume pentru a permite transferul rapid de conținut, indiferent de locația utilizatorului.

rezumat

Mărcile care au îmbrățișat deja transmisia live își pot consolida pozițiile de lider chiar acum.

Valorificarea soluțiilor existente pe Amazon, Facebook și Instagram va fi cheia. La fel se va folosi propria platformă și canalele sociale în timp ce soluțiile terțe se maturizează.

Cel mai important, mărcile trebuie să învețe din ceea ce a funcționat pe alte piețe. Asta inseamna:

• Lucrul cu influenceri.
• Făcând din produs vedeta.
• Rulează în formate lungi și nu scurte.

Cu influențatorii potriviți, un produs excelent și o infrastructură de sprijin solidă, mărcile DTC pot folosi transmisia în direct pentru a transforma experiența de comerț electronic.

Imagini de: Zach Ramelan , CardMapr , Matthew Ball