Marketingul ciclului de viață: păstrarea - păstrarea celor care înseamnă cel mai mult

În urma angajării abonaților dvs., trebuie să vă concentrați pe păstrarea acestora. Păstrarea în toate domeniile de activitate este o luptă constantă, companiile luptându-se să dovedească valoare pe termen lung. Aici greșesc multe programe de e-mail. O propunere de valoare pe termen lung nu se bazează doar pe trimiterea de reduceri abonaților - v-ați vândut deja clientul pe marcă până în acest moment. Păstrarea ar trebui să fie determinată de conținut valoros și în timp util. Acest lucru nu înseamnă că scăderea ar trebui evitată, în loc de a fi integrată în scheme de loialitate și alte tehnici de păstrare.

O problemă cheie pentru cei care rulează programe de e-mail constă în identificarea momentului în care începe etapa de păstrare. Aici se află problema, o strategie bună de păstrare începe cu mult înainte de a exista o problemă. Am constatat în Raportul nostru referitor la ciclul de viață , că dintre abonații care renunță în primul an, aceste dezabonări apar în medie după numai 33 de zile. Acest lucru sugerează că etapa de păstrare începe cu mult înainte să o teorizăm și mulți dintre noii dvs. abonați vor cădea de pe pistă pe parcurs. Lăsându-ne concluzia că mărcile nu ar trebui să aștepte până când abonații se vor dezactiva pentru a încerca să le recâștige și ar trebui să acorde mai multă atenție semnalelor suplimentare pe care abonații le trimit.

Obiectivul general al etapei de păstrare este extinderea acestuia cât mai mult posibil și fidelizarea mărcii. Există mai multe metode prin care eforturile de păstrare pot fi abordate ...

Strategia de conținut
Când abonații merg să-și deschidă căsuța de e-mail în fiecare dimineață, vor exista o grămadă de e-mailuri de la diferite mărci, oferind diferite tipuri de conținut. Prin urmare, este esențial ca e-mailul dvs. să iasă în evidență în căsuța de e-mail. O modalitate de a crește șansele este să vă asigurați că subiectul și conținutul sunt relevante. Acest lucru ar putea semnala o îndepărtare de conținutul bazat pe promoție și către un buletin informativ și o strategie bazată pe actualizări, cu campanii care includ stimulente, oferte bazate pe loialitate și linkuri către conținut util.

Un prim exemplu de strategie de conținut excelent este de la Cineworld și, în special, „buletinul informativ nelimitat” săptămânal. Aceste campanii consistente oferă un angajament puternic atunci când sunt comparate în industria cinematografică și arată că menținerea abonaților maturi informați poate ajuta la eforturile de păstrare.

În al doilea rând, Waitrose a cunoscut niveluri foarte ridicate de implicare cu e-mailurile bazate pe rețete. Acest tip de campanie a devenit oarecum o tendință în rândul expeditorilor de supermarketuri, dualitatea ambelor conducând la niveluri mai ridicate de implicare, afectând în același timp și conversia. Acest conținut permite clienților să meargă mai departe pentru a cumpăra ingredientele relevante de pe site, contribuind la reducerea fricțiunilor de la e-mail la cumpărare fără a sacrifica, dar îmbunătățind calitatea și relevanța mesajelor.

Direcționare și relevanță
Scopul unei strategii de conținut este de a contribui la creșterea direcționării și relevanței campaniilor pentru abonați. În prezent, există multe instrumente pe piață care pot ajuta specialiștii în marketing în acest proces ...

1. Testarea A / B
Acest tip de testare poate lua două forme majore, testarea subiectului și / sau a conținutului e-mailului. Testarea A / B a crescut din ce în ce mai mult în popularitate, un recent sondaj Litmus a arătat că 39% dintre mărci nu își testează niciodată sau rareori e-mailurile difuzate și segmentate, 61% din piață angajându-se în această formă de testare, nu doresc să fie lăsați în urmă de concurenți.

Prin urmare, atunci când treceți la conținut și încercați să-i atrageți pe diferite segmente ale listei dvs., poate apărea testarea A / B. Șansa de a testa pe un segment mic al publicului dvs. vă oferă șansa de a testa elemente de conținut într-un risc relativ- mediu liber. Apoi, dacă anumite elemente ale subiectului sau ale conținutului se dovedesc a avea succes cu abonații, atunci campania poate fi lansată într-o porțiune mai mare a segmentului sau chiar întreaga listă.

Aflați mai multe despre testarea A / B aici.

2. Automatizare
Cercetările efectuate de Digital Donut au arătat că 68% dintre mărci aveau cel puțin un program de automatizare a e-mailului la un moment dat. La fel ca A / B Testing, fiind un instrument la modă pentru marketerii de e-mail în 2018, a cunoscut o absorbție mare și fără utilizarea acestuia, programele pot fi lăsate în urmă.

În lupta pentru relevanță, automatizarea deține cheia pentru mulți. Odată cu configurarea programelor cu intenția inerentă de a se baza pe acțiunile consumatorului, relevanța tuturor campaniilor automatizate este imediat validată. Acest lucru se reflectă cu rate de clic de peste 5%, cu 14% mai multe decât probabil să apară pentru programele cu mesaje declanșate, aflați mai multe în The State of Email Engagement 2019 . Rezultatul este o experiență îmbunătățită a clienților și, prin urmare, atunci când vizează segmente potențiale de „risc churn” din lista dvs., orice program de e-mail își poate dovedi în mod constant valoarea cu conținut și mesaje relevante și personalizate.

Retenția nu trebuie forțată
Abonații ar trebui să rămână abonați la programul dvs. pentru că vor să fie și nu din orice alt motiv. În timp ce toate obiectivele de mai sus se referă la păstrarea cu orice preț a adreselor de e-mail pe listă, este prin metode care abordează experiența generală a abonaților și îmbunătățirea acesteia pentru a vă hrăni abonații pe parcursul etapelor ciclului de viață al clienților. Poate fi extrem de dăunător pentru un program de e-mail să rețină abonații nefericiți. Având în vedere acest lucru, faceți procesul de dezabonare cât mai simplu posibil, utilizând un singur clic dezabonare, aducând în același timp informații utile în companie printr-un sondaj de dezabonare.

Rezultatele acestui lucru vă pot informa programul de e-mail în viitor, ajutând la înțelegerea factorilor care au cauzat nemulțumirea - indiferent dacă este vorba de conținutul dvs. de e-mail sau de frecvența de e-mail primită. Fără acest proces, utilizatorii ar putea pur și simplu să se plângă, iar rezultatul ar fi o creștere a ratei reclamațiilor, afectând reputația. Acest lucru poate oferi apoi un adevărat caz de afaceri despre motivul pentru care un centru de preferințe extins ar putea ajuta și prelungi etapa de păstrare a programului dvs., permițând utilizatorilor mai mult acces și opțiuni la e-mailul pe care îl primesc.

Identificarea momentului în care are loc etapa de păstrare a programului dvs. de e-mail este punctul de plecare cheie în identificarea modului de abordare a îmbunătățirii valorii programului pentru abonații maturi. Direcționarea către cei care cunosc marca din exterior este atât ușoară, cât și foarte dificilă, au așteptări mari de relevanță și consistență a conținutului. Aici instrumentele precum testarea A / B și automatizarea pot fi cheia pentru marketerii de e-mail.