Lean Marketing: Supraviețuirea impactului COVID-19

Rezumat: Criza COVID-19 înseamnă operațiuni lean pentru majoritatea echipelor de marketing. Există o modalitate de a opera la un nivel înalt chiar și cu bugete reduse, dar trebuie să înveți să-ți alegi locurile.

Situația COVID-19 afectează aproape toate întreprinderile într-un fel sau altul. Iar pentru agenții de marketing online, fluctuațiile bugetelor, traficul pe site și conversiile pot fi masive.

Dacă sunteți Delta Airlines sau Clorox, ați experimentat o scădere sau o creștere masivă. Cu toate acestea, pentru majoritatea organizațiilor, scenariul probabil este că marketingul i se va cere să devină mai slab . Un număr semnificativ de organizații de marketing va fi rugat să încerce să facă mai mult cu un buget mai mic.

Ceea ce înseamnă acest lucru pentru majoritatea agenților de marketing este că, pe măsură ce operațiunile lor devin mai slabe, trebuie să devină foarte buni la alegerea cheltuielilor de marketing.

Asigurați-vă că puteți urmări valorile de eficiență

Multe echipe de marketing pot urmări cât cheltuiesc pentru ca oamenii să-și vadă marca sau pentru a aduce un anumit număr de vizitatori pe site-ul lor.

O campanie de display „bună” pentru aceștia ar putea fi un cost redus, cu un număr mare de afișări pentru cunoașterea mărcii (adică globi oculari ieftini). O campanie Google Ads „bună” pentru aceștia ar putea fi cost-pe-clic scăzut, aducând un număr semnificativ de vizite (adică trafic ieftin).

Cu toate acestea, atunci când piețele se confruntă cu o scădere, acest nivel de date nu este suficient.

Mai degrabă aveți nevoie de valori de eficiență decât de trafic brut sau afișări. Veți dori să înțelegeți exact ce fel de rentabilitate a investițiilor (ROI) obțineți pe diferite canale, așa că trebuie să vă obsedați cel puțin una dintre aceste statistici:

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS)

Acesta este ceea ce primiți înapoi pe canal de publicitate plătită . Dacă cheltuiți 500 USD fiecare pe reclame plătite LinkedIn și Google Ads, câte conversii ați obținut de la fiecare canal? Care a generat mai multe conversii? Acesta este ceea ce vă aduce înțelegerea rentabilității cheltuielilor publicitare.

Cost pe client potențial (CPL)

Acesta este cât cheltuiți pentru fiecare prospect pe care îl obțineți. Pentru site-urile business-to-business (B2B) și alte afaceri în care ciclul de vânzări durează mai mult, înțelegerea acestui lucru este de cea mai mare importanță.

Costul de achiziție al clienților (CAC)

Acesta este cât cheltuiți pe client . Este o cifră de comerț electronic destul de bună de urmărit dacă o înțelegeți pe canal de marketing. (Adică, e-mailul, afișajul, PPC etc. vor avea toate CAC-uri separate și veți vedea ce canale oferă CAC-uri bune.)
Dacă nu poți ajunge la acel nivel de detaliu, nu ești singur.

Adesea, diferite instrumente din tehnologia dvs. de marketing vor trebui să conlucreze pentru a vă obține cifre exacte pentru acele statistici:

• Interfața dvs. Google Ads vă poate aduce costuri și clicuri.
• Prezența dvs. Google Analytics vă poate oferi evenimentele de trimitere a formularelor pentru canalele plătite.
• Detaliile dvs. Marketo vă pot aduce trimiteri acolo unde ați luat măsuri.

Asigurarea că aveți urmărire de la capăt la capăt pentru a obține valorile de eficiență poate fi dezordonată.

Dar dacă nu ți-ai făcut timp să încerci să aliniezi aceste cifre, acum este momentul să o faci. Când recesiunile afectează piețele, cheltuielile publicitare sunt de obicei unul dintre primele lucruri care sunt reduse. Este esențial să înțelegeți ce forme de cheltuieli publicitare vă puteți permite să pierdeți .

Cheltuiți pe sursele de trafic cu cea mai mare rentabilitate a cheltuielilor publicitare

Într-o criză, veți fi adesea lovit de provocări precum aceasta:

Reduceți cheltuielile publicitare cu 50%

Există câteva moduri de a face acest lucru care ar putea fi tentante, dar acestea pot fi capcane pentru organizația dvs.:

• Reduceți 50% din cheltuielile publicitare pe toate canalele în mod egal. Campaniile și canalele nu oferă același randament al investiției.
• Reduceți canalele de cheltuieli publicitare cu costuri ridicate. Deciziile care țin cont de costuri pot suna tentante, dar unele dintre aceste achiziții de reclame cu costuri ridicate s-ar putea să vă aducă o rentabilitate excelentă a investiției.
• Reduceți canalele de cheltuieli publicitare cu costuri reduse. Unele companii pot considera că reclamele mai ieftine nu oferă la fel de multă valoare, dar acesta poate fi sau nu cazul.

În schimb, ceea ce poți face este să rulezi numerele.

O provocare precum „reduceți cheltuielile publicitare la jumătate” are o întrebare de bază la care trebuie să răspundeți cu date:

Care jumătate din cheltuielile dvs. publicitare oferă cea mai mare rentabilitate a investiției?

Dacă ți-ai făcut timp să-ți dai seama de rentabilitatea cheltuielilor publicitare, la această întrebare ar trebui să răspunzi relativ ușor. Este posibil să aveți o campanie Google Ads care fumează alte canale (și alte campanii Google Ads) în ceea ce privește conversiile. Este posibil să aveți o campanie pe Facebook care are un cost moderat de mare, dar care duce la o mulțime de vânzări.

Campaniile pe care le derulați cu cel mai bun echilibru între eficiență, costuri și profitabilitate vor fi cele pe care nu vă puteți permite să le reduceți. A fi lovit de o reducere a bugetului poate fi dureros, dar este mult mai puțin dureros dacă cheltuiți pentru campaniile cu cea mai mare rentabilitate a cheltuielilor publicitare și reduceți restul.

Înțelegeți cele mai mari marje

Problema cu calculul pentru rentabilitatea cheltuielilor publicitare pe baza ratei de conversie și utilizarea doar a acesteia pentru a determina cheltuielile publicitare este că unele produse sunt mai profitabile decât altele.

Dacă vă uitați la câte vânzări obțineți pe x suma de dolari cheltuită, puteți reduce accidental o campanie foarte profitabilă, care are o rată de conversie relativ scăzută. Acest lucru este posibil deoarece marjele mari ale anumitor produse ar putea compensa eficiența.

Pentru a evita să te împuști în picior, trebuie să ții cont de produsele cu marjă mare atunci când iei decizii de campanie.

Înțelegeți și optimizați pentru CLTV

O altă măsură pe care ați putea dori să o luați în considerare este valoarea de viață a clientului (CLTV). Verificați dacă vânzările pe care le obțineți din campaniile publicitare tind să se încline spre achiziții unice sau cumpărături repetate .

Dacă campania dvs. puțin mai scumpă aduce în trecut mai mulți cumpărători repetați, trebuie să țineți cont de acest lucru. Luați în considerare CLTV în ecuație, mai degrabă decât tranzacția individuală atunci când decideți ce cheltuieli publicitare să reduceți.

Pentru tot traficul dvs., nu doar campaniile dvs. publicitare, ar trebui să vă gândiți la optimizarea CLTV pentru a profita la maximum de vizitele pe care le primiți.

Puteți încerca câteva lucruri pentru a aduce cumpărători repetați:

• Programe de loialitate. Puteți folosi puncte de fidelitate sau oferte suplimentare pentru a face clienții să revină pentru mai multe afaceri.
• E-mailuri tranzacționale. Puteți să vindeți în plus articolele asociate atunci când trimiteți informații despre comandă.