Generarea de clienți potențiali pe steroizi: Utilizarea direcționării către public pentru un impact maxim

Publicitatea cu plata pe clic (PPC) este cunoscută pentru că este foarte orientabilă și urmăribilă. Și totuși, în condițiile în care costurile clicurilor continuă să crească, a găsi audiența potrivită în căutarea plătită și în rețelele sociale plătite este mai importantă ca niciodată – reprezentând o provocare pentru mulți agenți de publicitate. Pentru agenții de publicitate B2B care folosesc PPC pentru generarea de clienți potențiali, este mai important ca niciodată să înțeleagă cum să ajungă la o audiență B2B și să atingă obiectivele de generare de clienți potențiali la un cost acceptabil.

PPC pentru generarea de clienți potențiali B2B prezintă provocări diferite față de comerțul electronic B2C. În generarea de lead-uri, nimic nu se vinde online. În schimb, agenții de publicitate folosesc PPC pentru a genera clienți potențiali, care vor fi apoi alimentați și, în cele din urmă, transmise agenților de vânzări pentru urmărire. Timpul de la plumb până la vânzare variază în funcție de industrie, dar poate dura până la 6 luni până la un an.

Atingerea publicului potrivit poate fi, de asemenea, o provocare. Căutătorii nu se autoidentifică ca factori de decizie de afaceri care caută soluții. Multe interogări de căutare sunt ambigue și pot proveni fie de la o companie, fie de la un consumator. De exemplu, o căutare pentru „software Windows” ar putea veni de la o persoană care dorește să cumpere Windows pentru PC-ul de acasă sau de la o companie cu 1.000 de laptopuri care au nevoie de software.

În plus, cuvintele cheie B2B sunt adesea mult mai competitive și mai scumpe decât cuvintele cheie B2C. CPC-urile de 20-30 USD sunt obișnuite, cu 50-100 USD nemaiîntâlnite.

Prin urmare, companiile trebuie să fie concentrate pe laser cu direcționarea PPC pentru un impact maxim. De aceea, direcționarea către public este atât de importantă pentru generarea de clienți potențiali.

De ce direcționarea către public?

Direcționarea către public a început cu adevărat cu rețelele plătite . În primele zile ale rețelelor plătite, reclamele de pe platformele sociale precum Facebook și LinkedIn erau vizate de public. Provocarea cu PPC social în primele zile a fost că nu avea intenție. Știam că vizează oamenii potriviți, dar nu știam dacă aceștia sunt pe piață pentru produsul nostru.

Search PPC, pe de altă parte, a oferit o intenție clară - dar nicio idee cine a făcut căutarea.

Google a început să schimbe jocul în 2010 , când a lansat remarketing : o modalitate de a viza utilizatorii prin Rețeaua de display Google care v-au vizitat anterior site-ul. Deși remarketingul este mai bine direcționat decât anunțurile grafice Google obișnuite, încă îi lipsește intenția de căutare.

Apoi, în urmă cu doi ani, Google a schimbat jocul prin lansarea Listelor de remarketing pentru anunțurile afișate în Rețeaua de căutare (RLSA) . RLSA combină puterea direcționării către un public cu puterea intenției de căutare. Agenții de publicitate pot difuza un anunț de căutare pentru utilizatorii care nu și-au vizitat niciodată site-ul web și altul pentru utilizatorii care l-au vizitat.

Cum funcționează bine căutarea plătită

Căutarea plătită a avut atât de mult succes pentru un motiv. Căutarea este o activitate deliberată. Oamenii nu petrec toată ziua pe motoarele de căutare – ei merg acolo cu o anumită sarcină sau întrebare în minte. Ei ne spun de ce au nevoie și, în calitate de agenți de publicitate, este treaba noastră să răspundem. Cu căutarea, spre deosebire de social, utilizatorii ne spun ce caută.

Multe căutări sunt de natură foarte comercială. Luați în considerare acest exemplu Google Suggest:

Dacă un utilizator caută „de unde pot cumpăra”, este gata să cumpere. Dacă sunteți Cards Against Humanity, oficiul poștal, un vânzător de gheață carbonică sau un vânzător de drone, nu ați dori ca în aceste căutări să apară un anunț direcționat pentru produsul dvs.?

Acesta este punctul ideal pentru căutarea plătită: capacitatea de a folosi cuvinte cheie pentru a difuza reclame în momentul exact în care un utilizator ridică mâna. Acesta este motivul pentru care atât de mulți agenți de publicitate iubesc căutarea plătită.

Lacune în căutarea plătită

E-commerce PPC este destul de simplu – sarcina agentului de publicitate este pur și simplu să răspundă la întrebarea „de unde pot cumpăra”. Dar pentru generarea de clienți potențiali, multe interogări de căutare nu sunt clare.

Luați în considerare exemplul „software Windows” de mai devreme. Iată cum arată pagina cu rezultatele motorului de căutare pentru acea interogare:

Rezultatul motorului de căutare are totul, în afară de chiuveta de bucătărie. Există reclame pentru programatori: Microsoft Azure și Nektra. Există rezultate de cumpărături care sunt în mod clar orientate către consumatori care cumpără o singură instanță de Windows. Și există reclame de la Softmart și Office Depot care sunt în mod clar orientate către B2B.

Este ușor să vedeți provocarea atât pentru utilizatori, cât și pentru agenții de publicitate, într-o interogare ambiguă precum „software Windows”. Utilizatorii trebuie să treacă prin reclame care ar putea să nu le fie destinate. Și agenții de publicitate trebuie să concureze cu alți agenți de publicitate care vizează un public total diferit.

Cum funcționează bine plătit social

Socialul plătit este, în multe privințe, opusul căutării plătite. Știm exact cine este utilizatorul: vârsta lui, unde locuiește și lucrează, funcția, interesele și multe altele. Le spunem canalelor sociale totul despre noi înșine și majoritatea acestor informații pot fi folosite pentru a viza reclame. Imaginea publicului este clară.

Și oamenii stau pe rețelele sociale toată ziua, chiar și cumpărători B2B. Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram și alte motoare sociale sunt locuri de adunare online pentru prieteni și asociați de afaceri. Motoarele de căutare sunt ca o benzinărie – un loc în care mergi pentru o anumită sarcină și pleci de îndată ce sarcina este finalizată. Rețelele de socializare seamănă mai degrabă cu barul Cheers , unde toți prietenii tăi se întâlnesc și toată lumea știe numele tău. Stai mult timp și te întorci frecvent.

Nu există ambiguitate privind publicul în rețelele plătite, așa că este ușor să vizați un public B2B. Să presupunem că vindeți software și doriți să vă adresați inginerilor de proiectare. Direcționarea pe Facebook este ușoară:

Direcționarea pe LinkedIn este de asemenea ușoară:

Este ușor să vedeți cum pot obține anumiți agenți de publicitate cu direcționarea plătită în socializare.

Lacunele sociale plătite

Provocările legate de rețelele plătite sunt opusul căutării plătite. Este grozav să știi exact cine sunt utilizatorii. Dar, ca agent de publicitate, nu le cunoașteți intenția sau chiar dacă sunt pe piață pentru produsul dvs. Lipsa de intenție poate duce la frustrare pentru agenții de publicitate care pot obține mult trafic pe reclamele lor sociale plătite, dar puține conversii.

Deci, ce trebuie să facă un agent de publicitate? Suntem relegați să alegem între a trata ambiguitatea publicului în căutare sau lipsa de intenție în rețelele sociale?

Aici intervin publicurile personalizate.

Marketing bazat pe public cu potrivire după clienți și segmente de public personalizate

Nu ar fi grozav să combinați puterea direcționării către public cu puterea căutării? Nu ar fi grozav să restrângi o audiență socială plătită la clienții anteriori sau la persoane care au interacționat cu site-ul tău înainte?

Ambele tactici sunt posibile, datorită marketingului bazat pe public.

Marketingul bazat pe audiență este exact ceea ce sună: vizarea unui anumit public cu marketingul dvs. Stratificarea publicului pe căutarea plătită și pe rețelele sociale plătite ajută la țintirea persoanelor potrivite și la creșterea rentabilității investiției.

În urmă cu aproximativ 3 ani, Facebook a lansat Custom Audiences , o funcție care permite agenților de publicitate să creeze un public Facebook din numere de telefon, adrese de e-mail sau ID-uri de utilizator Facebook. Segmentele de public personalizate au fost un avantaj pentru agenții de publicitate B2B pentru care opțiunile tradiționale de direcționare ale Facebook le-au lăsat lipsiți. În loc să încerce să ghicească despre interesele audienței lor, agenții de publicitate B2B ar putea acum să încarce o listă de e-mailuri sau numere de telefon potențiale și să le folosească ca audiență.

Twitter a urmat în curând exemplul cu Tailored Audiences , care le permite agenților de publicitate să creeze liste pe baza numerelor Twitter, adrese de e-mail, vizitatori web (prin intermediul unei etichete de site) sau utilizatori ai aplicațiilor mobile. Una dintre cele mai bune modalități pentru agenții de publicitate B2B de a avea succes pe Twitter este să vizeze utilizatorii din domeniul lor. Multe companii și influențători de afaceri sunt utilizatori puternici de Twitter, iar agenții de publicitate pot viza acești utilizatori și adepții lor.

Iată un exemplu de ținte potențiale pentru un agent de publicitate din industria de producție alimentară:

Pentru o acoperire extinsă, agenții de publicitate pot alege opțiunea „vizează, de asemenea, utilizatori precum urmăritorii tăi”.

Dar căutarea? În 2015, Google a lansat segmente de public personalizate , o funcție care permite agenților de publicitate să încarce o listă de e-mailuri pe care să le folosească ca audiență pentru remarketing sau RLSA. Segmentele de public personalizate rezolvă problema căutărilor ambigue, difuzând reclame doar unui public cunoscut: clienții existenți, de exemplu, sau o listă de potențiali de vânzări care s-au înscris pentru e-mailurile dvs. Publicul personalizat va duce marketingul de căutare B2B la următorul nivel.

Ce opțiune este potrivită pentru afacerea mea?

Obiectivele dvs. individuale de afaceri vă vor ajuta să determinați care tactici sunt potrivite pentru dvs. Publicul tău are tendința de a petrece timp pe rețelele sociale, cum ar fi Facebook sau Twitter? Sau evită rețelele sociale și rămân în căutare?

Mărimea audienței dvs. este, de asemenea, un factor. Majoritatea motoarelor de căutare și de socializare necesită o audiență minimă de 1.000 de utilizatori, așa că dacă nu aveți atât de multe adrese de e-mail înregistrate, nu veți putea profita de segmentele de public personalizate sau de potrivirea clienților. Dacă acesta este cazul, poate doriți să încercați alte tactici pentru a începe să vă construiți lista de e-mail, astfel încât să puteți utiliza potrivirea clienților în viitor.

Costul este, de asemenea, un factor în determinarea a ceea ce va fi cel mai eficient. CPC-urile pentru cuvintele cheie B2B de pe Google și Bing sunt adesea în intervalul de peste 20-30 USD. Îți poți permite să plătești 30 USD pentru fiecare clic?

CPC-urile sociale sunt mult mai mici, dar chiar și în cadrul rețelelor sociale plătite, CPC-urile variază în funcție de motoare. În timp ce LinkedIn este cunoscut pentru a ajunge la un public B2B, CPC-urile există în intervalul 7-8 USD - și sunt chiar mai mari dacă doriți să vizați directorii de nivel C. Amintiți-vă, ratele de conversie în rețelele plătite sunt adesea semnificativ mai mici decât în ​​căutarea plătită (cu excepția cazului în care utilizați segmente de public personalizate), așa că este posibil să găsiți un ROI mai slab de la LinkedIn decât de la căutarea plătită.

CPC-urile de pe Facebook și Twitter sunt mai mici, în intervalul 1-2 USD. În funcție de publicul tău și de obiectivele tale de afaceri, Facebook și Twitter pot genera un volum mare de trafic calificat.

Ca și în cazul tuturor lucrurilor de căutare plătită, testarea și măsurarea sunt esențiale. Încercați diverse canale și tactici și măsurați ca un nebun pentru a găsi buzunarele care funcționează pentru afacerea dvs.

În concluzie

Există mai multe opțiuni de direcționare pentru agenții de publicitate B2B generatori de clienți potențiali decât oricând. Cu o planificare atentă și utilizarea unor tactici precum audiențe personalizate și potrivire cu clienții, agenții de publicitate B2B pot găsi generarea de clienți potențiali axată pe laser din căutarea plătită și rețelele sociale plătite.