Clienții decăzuți nu sunt la fel cu abonații neangajați

Sunt puțin iritat acum.

O marcă mi-a trimis un e-mail cu acest subiect: „Încă vrei să afli de la noi?” Văd e-mailuri ca acesta tot timpul, dar acesta chiar m-a enervat. Cumpăr de la acel brand de câteva ori pe an și mă consider un client fidel. Nu deschid fiecare e-mail pe care mi-l trimite în fiecare zi pentru că nu sunt în piață în fiecare zi. Când sunt gata să cumpăr, s-ar putea să dau clic dintr-un e-mail (pentru că a venit în momentul exact în care eram gata să cumpăr) sau s-ar putea chiar să ocolesc e-mailul când îl văd în căsuța de e-mail și să merg direct la site-ul.

Oricum, acest e-mail de reangajare indică faptul că marca nu mă recunoaște ca un cumpărător obișnuit, dar rar. Mă tratează la fel ca oameni care nu deschid sau nu dau clic pe e-mailuri și trebuie să fie convinși să se implice. Acest scenariu este opusul mantrei „mesajului corect” pe care încercăm cu toții să o atingem și poate fi suficient pentru a îndepărta clienții ca mine. Nu suntem la fel – de ce suntem tratați ca și cum am fi?

Dacă programul dvs. de reactivare nu vă oferă rezultatele dorite - mai multe venituri, mai multe
cumpărare, mai multe deschideri de e-mail și clicuri – ați putea concluziona că programele de reactivare pur și simplu nu o fac
muncă.

Nu. Programul dvs. de reactivare nu funcționează pentru că ați procedat greșit. Tu esti
tratarea tuturor fantomelor clienților și abonaților caduși la fel, indiferent de ce
par să se fi îndepărtat.

Obțineți terminologia corectă: caducă/decalată versus neangajată

Specialiștii în marketing întâmpină probleme atunci când tratează clienții caduși sau caduși ca pe abonații de e-mail care nu par să deschidă sau să acționeze în legătură cu e-mailurile. Acestea sunt două segmente diferite ale publicului dvs. Deși se pot suprapune, ele au totuși motivații și caracteristici diferite.

Clienții caduși sau expirați sunt abonați de e-mail care fie nu au cumpărat, fie nu au făcut o conversie în ciclul/ele obișnuite de cumpărare sau se apropie de sfârșitul acelui ciclu. Dacă vindeți produse unice, la prețuri mai mari (mobilier, lenjerie de pat de lux, bijuterii fine), ciclul dvs. de cumpărare va fi probabil mai lung decât un brand care vinde consumabile precum produse cosmetice, produse de curățat de uz casnic, truse de masă sau scutece. La fel, dacă produsele mărcii dvs. sunt legate de evenimente sezoniere, cum ar fi sărbători, care atrag cumpărătorii o dată pe an.

Abonații neangajați sunt cei care nu vă mai deschid e-mailurile. Sau, în funcție de definiția dvs. de neangajat, s-ar putea să deschidă mesaje, dar să nu facă clic pe ele. Acum, pentru a face lucrurile și mai complicate...

Clienții decăzuți/decădeți pot fi, de asemenea, abonați neangajați. Aceștia sunt adevărații voștri fantome. Au părăsit clădirea pentru a merge la o altă marcă. Sau nu mai au nevoie de produsele tale, dar nu s-au dezabonat de la e-mailurile tale.

Cu toate acestea, abonații aparent neangajați ar putea de fapt să facă cumpărături pe site-ul dvs. Doar faptul că vă vor apărea e-mailurile în căsuța de e-mail ar putea fi tot stimulentul de care au nevoie pentru a merge direct pe site-ul dvs. fără a deschide mai întâi mesajul.

Acesta este faimosul „efect nudge” al e-mailului. Este unul dintre motivele pentru care un subiect memorabil și informativ este atât de important.

Când comparați aceste două segmente de public unul lângă altul, puteți vedea de ce trebuie să vă adresați fiecăruia separat - de ce o singură campanie de reactivare poate eșua dacă trimite un mesaj greșit.

Adesea, problema este o eroare a datelor, deoarece platforma dvs. de e-mail nu se integrează cu sistemele dvs. de comerț electronic sau CRM și îi lipsesc acele piese cruciale. De asemenea, s-ar putea să vă bazați prea mult pe ratele deschise pentru a măsura implicarea. Și acesta este un eșec, pentru că deschiderile au fost întotdeauna o măsură nesigură, iar Protecția de confidențialitate a Apple a e-mailului încurcă și mai mult apele.

În plus, industria e-mail-ului în sine eșuează marketerii, deoarece multe articole și comentarii tratează reactivarea și reangajarea ca și cum ar fi termeni interschimbabili pentru aceeași provocare.

Solicit industriei de e-mail în ansamblu să creeze o convenție de denumire distinctă pentru reactivare și reangajare și să identifice în mod clar publicul pe care îl vizează atunci când discută sau scrie despre asta.

Ce ar putea merge prost?

O multime! Iată câteva pericole ale trimiterii unui mesaj greșit:

1. Derutarea clienților

Aceasta a fost reacția mea la primirea e-mailului „Ne lipsești”. S-ar putea să par neangajat pe e-mail, dar am cumpărat ceva relativ recent. Așa că sunt confuz și enervat că e-mailul nu mi-a recunoscut achiziția și brandul mă consideră inactiv.

Oamenii tânjesc să fie recunoscuți ca indivizi, fie că este vorba de un comerciant care îi întâmpină pe nume sau un mesaj de e-mail care reflectă preferințele, comportamentul sau cumpărăturile lor. Clienții dvs. se așteaptă ca marca dvs. să-și folosească datele pentru a personaliza și personaliza mesajele care reflectă datele.

2. Stimulente inutile

Fiecare stimulent, cum ar fi un produs gratuit, un upgrade sau o reducere, reduce marja produsului. Pariez că ai tăi sunt subțiri ca brici chiar acum.

Este o reducere într-adevăr cea mai bună modalitate de a aduce înapoi un client decăzut sau altceva ar putea face marca dvs. din nou atrăgătoare? Stimulentul care încurajează mai mulți clienți să cumpere va împinge și mai mulți abonați dezafectați să vă deschidă mesajele?

3. Măsurătorile inexacte ale activității

Acestea vă pot determina să luați decizii neconforme care dăunează viabilității programului dvs. de e-mail. De exemplu, puteți trimite un program de reactivare oricărui abonat care nu a deschis sau nu a făcut clic pe un e-mail timp de trei luni. Un număr substanțial de oameni ar putea ignora acel e-mail dacă nu se află pe piață chiar atunci.

Când analizați valorile pentru acele e-mailuri de reactivare, veți vedea un zero mare pentru deschideri și clicuri de la acești abonați. Deci, veți presupune, în mod incorect, că nu sunt interesați și îi veți elimina de pe lista dvs. activă. Dar dacă nu văd e-mailurile tale, deoarece prioritățile lor nu se aliniază cu ale tale în acel moment, cum pot face conversia de la ele?

Citiți în continuare: De ce ne pasă de marketingul prin e-mail: un ghid pentru marketing

Cum să remediați problema: creați programe de e-mail bazate pe obiective

Sugerez nouă, agenților de marketing prin e-mail, să schimbăm modul în care gândim și vorbim despre reactivare. Să ne facem
obiectivele conduc la denumirea și proiectarea acestor programe de e-mail.

1. Creați un program de reangajare

Acesta este pentru abonații de e-mail a căror activitate de e-mail a dispărut de radar pe baza a ceea ce știți din comportamentul lor de deschidere și clic. Obiectivul este de a convinge clienții să înceapă să deschidă și să facă clic din nou pe e-mailuri. Excludeți clienții care au date de achiziție în perioada aleasă. Gândiți-vă de ce acești clienți nu acționează cu privire la e-mailurile dvs. Începeți cu căsuța de e-mail – poate aveți nevoie de un nume mai prietenos „de la” în câmpul expeditorului sau de un subiect mai interesant și mai informativ.

Acesta este primul pas. Apoi, reorganizează-ți conținutul pentru a încuraja mai multe clicuri. Folosiți ceea ce știți despre clienții dvs. pentru a crea conținut care va fi mai probabil să-i împingă pe acești abonați să deschidă și să facă clic. Examinați-vă e-mailurile și identificați dacă vă adresați tuturor celor patru personalități ale cumpărătorilor, deoarece acesta este adesea un motiv contributiv pentru care un abonat nu acționează în legătură cu e-mailurile dvs.

Nu mă refer aici la buyer persons. Mai degrabă, ar trebui să știți dacă clienții dvs. au mai multe șanse să examineze datele despre produse înainte de a face clic, de a cumpăra din impuls sau de a răspunde la declanșatorii emoționali mai mult decât reduceri sau caracteristici ale produsului.

O ultimă considerație: dacă nu aveți un comportament al clienților, cum ar fi navigarea, achizițiile sau conversiile de informat, rezistați impulsului de a vă dezabona pur și simplu celor care nu răspund. Deschiderile și clicurile vă oferă doar o mică parte din povestea logodnei, iar asta nu este suficient pentru a ghida această decizie permanentă.

Luați în considerare crearea unui nou segment din acești abonați aparent neangajați și testarea
conținut care explică beneficiile implicării sau sugerează alte mijloace de a păstra legătura.

2. Creați un program de reactivare

Acesta este pentru abonații care au un istoric de achiziții, dar sunt fie pe punctul de a expira, fie au
a expirat deja în funcție de ciclul dvs. de cumpărare. Obiectivul este de a aduce înapoi acești clienți la
Cumpără.

Prin urmare, au nevoie de motive întemeiate să cumpere de la tine acum, în loc să aștepte. Nu este suficient să spui
"Iti ducem dorul." Ceea ce vor auzi este „Ne este dor să vă cheltuiți banii cu noi”.

În schimb, arată-le ce le lipsește și ce poți oferi și alte mărci nu:
● Reproiectări ale magazinului sau noi locații și ore.
● Servicii noi, cum ar fi personal shoppers, ridicare la bord, program sau servicii extinse.
● Noi mărci sau linii de produse.
● Servicii îmbunătățite pentru clienți sau politici de returnare.
● Noi moduri de plată, cum ar fi „cumpărați acum, plătiți mai târziu” sau metode alternative precum PayPal, Venmo
sau bitcoin.

Pasii urmatori

Gândiți-vă profund la obiectivele dvs. pentru clienții depășiți/decăzuți și cei neangajați
abonati. Utilizați aceste obiective pentru a vă ghida planificarea și execuția pentru e-mailuri separate
programe care să vă ajute să atingeți aceste obiective. Denumiți fiecare program în funcție de obiectiv
pentru a cimenta procesul decizional.

Un program de reactivare are scopul de a vă aduce înapoi clienții care au încetat să cumpere de la
tu. Un program de reangajare ajunge la abonații care nu mai acționează în legătură cu e-mailurile tale.
Fiecare program va avea propria sa direcție creativă. Când le vei vedea în acest fel, vei
vezi imediat de ce un plan unic pur și simplu nu va funcționa.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.