Trei motive pentru care lipsa de cunoaștere a mărcii dăunează B2B mai mult decât percepțiile negative

„Nu există presă proastă” este un citat des folosit, care nu prea sună adevărat când vine vorba de cumpărătorii de astăzi. Deși este adesea spus cu un ton ironic, liderii corporativi sunt cu adevărat preocupați să fie „anulați” sau să devină următoarea știre mare și proastă.

Ciclul nostru de știri 24/7, lipsa generală de încredere a consumatorilor și așteptările culturale în schimbare au pus o presiune imensă asupra organizațiilor în ultimii ani. În spațiul B2B, percepția publică negativă este doar o altă preocupare de adăugat în fruntea unei liste deja lungi de responsabilități legate de percepția mărcii, cum ar fi preocupările legate de calitate, prețuri și comparații cu concurenții.

Firmele de marketing și PR controlează daunele, petrec ore întregi determinând dacă mesajele specifice ar putea duce la o „anulare” rapidă a mărcii și se concentrează pe crearea celor mai veșnic verzi mesaje neofensive posibile. Așteptările cu aceste strategii este ca compania să fie prezentată lumii în cel mai sigur și mai acceptabil mod - iar acest lucru va ajuta marca să câștige clienți.

Dar nu prea funcționează așa.

Fiind cel mai sigur și cel mai accesibil brand, nu va aduce clienții în ușă.

Deci, care este cealaltă opțiune?

În loc să concentreze toate eforturile pe reducerea percepțiilor negative și să lucreze pentru a prezenta o imagine de marcă perfectă și fără pată, marketerii B2B ar trebui să se concentreze pe conștientizarea mărcii. La urma urmei, clienții trebuie să știe cine este marca dvs. înainte de a putea determina dacă marca dvs. este cea mai bună opțiune pentru ei.

Rețineți: cea mai mare parte a călătoriei cumpărătorului modern B2B are loc în timpul procesului de cercetare independentă al cumpărătorului. Dacă nu vă găsesc marca online, aveți o problemă mai mare decât o recenzie negativă sau mesaje grele.

Lipsa de cunoaștere a mărcii îi afectează pe B2B mai mult decât o pot face percepțiile negative.

Lectură înrudită: Percepții publice negative și alte probleme de PR: Cum să schimbi narațiunea

Ce este conștientizarea mărcii?

Conștientizarea mărcii este măsura în care consumatorii pot recunoaște o marcă, logo-ul, mesajele sale etc. Lipsa de cunoaștere a mărcii se strecoară adesea asupra companiilor, în special a startup-urilor, și poate avea un impact mare asupra profitului tău dacă nu este gestionată corespunzător. Este cu adevărat posibil ca a fi necunoscut să fie mai rău decât a fi gândit negativ? Vă lăsăm să decideți.

Iată principalele noastre trei motive pentru care lipsa de cunoaștere a mărcii îi afectează pe B2B mai mult decât ar putea face vreodată percepțiile negative sau comparațiile.

1. Majoritatea cumpărătorilor B2B nu resping pur și simplu mărcile, în special cele de la care nu le-au cumpărat încă.

Într-un studiu al cumpărătorilor din Marea Britanie și al cumpărătorilor de asigurări de afaceri din SUA, doar aproximativ 10% dintre cumpărători au respins în mod activ un brand. Aceasta înseamnă că nouă din 10 potențiale noi perspective B2B probabil că nu vor avea nicio percepție negativă despre marca dvs. care i-ar putea împiedica să se transforme la un client în viitor.

Aceasta este o veste grozavă pentru oportunitatea de a modela imaginea publică a mărcii dvs. Dar amintiți-vă, aveți nevoie ca consumatorii să fie conștienți de dvs. înainte de a putea încerca să influențați percepția lor despre dvs.

Brandul B2B Veolia Environmental Services, un brand de management al deșeurilor cu operațiuni în 35 de țări, a făcut exact asta. Veolia a folosit o strategie de repoziționare a mărcii pentru a crește gradul de conștientizare a activității lor în industria de eliminare a deșeurilor periculoase și nepericuloase, dar și pentru a risipi percepția negativă asupra industriei lor. În loc să fie văzută ca o muncă murdară care poluează, marca a vrut să le arate cumpărătorilor săi B2B (și publicului) că susține de fapt conservarea faunei sălbatice și cauzele de mediu prin munca sa. Dar nu trebuie să vă ocupați de deșeuri periculoase pentru a-i face pe cumpărători să fie atenți.

Motive pentru care cumpărătorii B2B pot evita o marcă:

Dimensiunea Companiei

Unii cumpărători simt că trebuie să lucreze cu o companie de o anumită dimensiune pentru a ține pasul cu cerințele contractului. Nu ar fi o decizie de afaceri bună pentru o companie multinațională să semneze un magazin de tip mom-and-pop pentru a executa exclusiv piese de produs.

Hiperlocal vs Regional vs National

Întreprinderile pot avea preferințe cu privire la modul în care partenerii lor locali sau naționali sunt în funcție de modul în care își pot îndeplini nevoile afacerii. De exemplu, un meșter artizanal poate favoriza o companie hiperlocală atunci când are nevoie de ajutor pentru înființarea POS-ului pentru noul lor magazin, deoarece susțin susținerea afacerilor hiperlocale. De asemenea, o altă companie ar putea căuta să-și extindă orizonturile și are nevoie de un partener tehnologic care să le ajute să se extindă.

Istoria mărcii

Unele mărci au un trecut lung și sortat. Și chiar și mărcile mai noi pot scăpa pe Twitter și, fără să vrea, să devină cea mai recentă meme „ce să nu faci” pe LinkedIn. Dacă există ceva în istoria companiei dvs. - cum ar fi susținerea unei legi controversate sau a unei persoane publice sau întrebări legate de decizii etice - unii cumpărători B2B pot fi în totalitate clari.

Dar amintiți-vă, acest grup reprezintă doar aproximativ 10% dintre potențialii dvs. cumpărători. Există mult mai multe oportunități în urmărirea majorității cumpărătorilor care nu știu încă cine ești. Chiar și totuși, multe dintre aceste percepții negative pot fi atenuate sau chiar inversate.

2. Chiar și atunci când cumpărătorii B2B renunță la o marcă, majoritatea vor lua în considerare cumpărarea din nou a mărcii în viitor.

Dacă nu este suficient să ai majoritatea clienților potențiali cu o viziune neutră (și ceva pozitivă) față de marca ta și chiar vrei să-ți crești gradul de cunoaștere a mărcii, schimbând simultan percepția negativă pe care unii cumpărători o pot avea despre marca ta, atunci este bine. noutati pentru tine. Majoritatea acelor consumatori care au de fapt o percepție negativă asupra mărcii dvs. sunt dispuși să cumpere din nou de la dvs. în viitor, în ciuda experienței lor anterioare.

Nu ne crezi? Îți amintești când Chipotle a expus pe toată lumea la E.coli? La scurt timp după, marca a lansat un scurt videoclip numit „A Love Story” pentru a le aminti tuturor ingredientele proaspete. Mai târziu, a lansat un program de loialitate și campania „For Real” subliniind încă o dată ingredientele reale ale lui Chipotle, ușor de recunoscut. Deși compania a înregistrat o scădere a stocurilor în primii trei ani după focarul de E.coli, a revenit și se descurcă mai bine ca niciodată – și chiar a fost lăudată pentru utilizarea interesantă a metaversului.

Acesta este motivul pentru care PR și marketingul strategic, cu accent pe conștientizarea mărcii, sunt componente atât de esențiale ale succesului mărcii B2B. Cu cât interacțiunile mai pozitive și captivante are un client potențial cu marca dvs., cu atât este mai probabil ca binele să depășească răul și vă vor oferi o altă șansă. Este o matematică simplă. Poate dura timp pentru a depăși o percepție negativă, dar în cele din urmă, interacțiunile pozitive vor depăși pe cele negative.

Relațiile publice strategice pot spori credibilitatea mărcii prin poziționarea companiei dvs. ca una dintre cele mai bune pe site-uri web de renume și în publicații bine respectate. Tacticile de marketing consecvente pe platforme demonstrează că marca este aici pentru a rămâne și continuă să ofere valoare clienților.

Scopul marketingului B2B nu este de a schimba mintea clienților, ci de a fi în mintea clienților. A fi îndrăzneț în modul în care îți construiești marca va fi, în cele din urmă, mai eficient în a câștiga clienți decât a fi în siguranță și a rămâne sub radar.

Lectură înrudită: Comunicarea de criză 101 pentru B2B

3. Din punct de vedere statistic, mai mulți oameni nu vă cunosc marca decât nu le place brandul dvs. – iar acest lucru este valabil pentru companiile mari și mici.

În studiul Institutului B2B, cercetătorii au descoperit că chiar și cele mai cunoscute mărci B2B aveau mai mulți clienți potențiali care nu conștientizează brandul decât îl displau activ și îl percep în mod negativ. Cercetătorii au identificat că lipsa de cunoaștere a mărcii este o problemă de patru până la opt ori mai mare decât respingerea mărcii, în special pentru mărcile B2B mai mici.

Ai nevoie de conștientizarea mărcii înainte de a amplifica.

Deci, în cele din urmă, da, percepțiile negative vă pot răni marca dacă sunt copleșitoare și constante, dar nu este cazul majorității B2B. Bariera mai mare în calea succesului pentru B2B este lipsa de cunoaștere a mărcii. Construirea unui raport cu un public și crearea de relații este importantă, dar dacă îți lipsesc segmente întregi ale pieței tale potențiale pur și simplu pentru că nu știu că exești, atunci irosești resurse și îți restrângi pâlnia mult prea devreme.

Lectură similară: Ce este un marketing relațional? Și de ce ar trebui fiecare marcă B2B să investească în ea?

Doriți ajutor pentru a crește gradul de conștientizare a mărcii dvs.? Vă avem acoperit. Hai sa vorbim.