Cheile pentru experimentarea de marketing de succes

Nu este neobișnuit ca agenții de marketing să susțină că „coerența este cheia”. Cu toate acestea, experimentarea devine mai importantă ca niciodată. Odată cu eliminarea treptată a cookie-urilor terță parte din browserele cheie, specialiștii în marketing schimbă strategiile de direcționare pentru a adopta noi moduri de a crește performanța.

Marketingul digital a deschis ușa către cantități mari de date. Accesul la platformele martech, cum ar fi Google Marketing Platform și Adobe Analytics, le permite marketerilor să analizeze performanța campaniei, să convertească publicul, să își asume riscuri și să măsoare creșterea determinată de strategie.

Această revoluție digitală a permis experimentării să prospere ca proces cultural, tactic și iterativ care dovedește rentabilitatea investiției incrementală și stimulează performanța iterativă. Dar de unde obțin agenții de marketing impulsul potrivit pentru a începe?

Experimentarea începe cu oamenii și cultura potrivite

O organizație de succes știe că oamenii săi vor conduce experimentarea să prospere. Aceasta înseamnă că mărcile trebuie să angajeze în mod conștient talent care să recunoască dinamica în schimbare a industriei de marketing. Recrutarea și experimentarea gânditoare la perspectivă merg mână în mână. Prin recrutarea de persoane creative care rezolvă problemele dornice să abordeze provocările de marketing, mărcile se pot asigura că echipele lor sunt suficient de entuziaste și flexibile pentru a pivota atunci când experimentele nu decurg conform planului.

Interviul cu intenție este crucial pentru găsirea de talente care se potrivesc nevoilor dinamice ale echipelor de marketing ale mărcilor. Creați întrebări care ajung în centrul a ceea ce aduc candidații la masă. De exemplu, a-i cere unui candidat să împărtășească o perioadă în care a făcut parte dintr-o provocare complexă de muncă sau o situație în care au existat multe modalități de rezolvare a problemei poate oferi o perspectivă asupra acțiunilor candidatului și a procesului pe care l-a folosit pentru a rezolva provocarea. Poveștile candidaților care se conectează la învățarea, predarea, colaborarea și încercarea de soluții diferite demonstrează o potrivire mai puternică și o potrivire culturală.

Pe lângă un proces de recrutare curios, liderii trebuie să practice și să predice experimentarea de sus în jos pentru a promova o cultură care îmbrățișează învățarea și inovația. Experimentarea este un sport de echipă, iar guvernarea coerentă și managementul proiectelor sunt esențiale. Partajarea cunoștințelor între echipe dă putere angajaților cu scopul de a învăța, de a preda și de a crea o buclă de feedback pentru a continua să evolueze experimentarea continuă.

Experimentarea nu este un ghișeu unic

Experimentarea arată diferit pentru multe echipe. Există multe tipuri puternice de experimente pe care mărcile le pot desfășura pentru a evalua eficiența direcționării, cum ar fi testarea destinațiilor de plasare, tipurile de reclame și dimensiunile anunțurilor și mesajele, pentru a numi câteva.

Cea mai mare tendință de urmărit este testarea surselor de date. Timp de aproape un deceniu, mulți agenți de marketing au folosit platforme de gestionare a datelor (DMP) pentru colectarea și gestionarea datelor. Cu toate acestea, pe măsură ce au apărut platformele de date despre clienți (CDP), a devenit din ce în ce mai ușor să construiți profiluri aprofundate și precise ale clienților prin valorificarea datelor de la prima parte. Experimentarea este binevenită în acest spațiu, deoarece îmbogățirea datelor primare prin testare poate dovedi rentabilitatea investiției timpurie și poate informa unde să cheltuiască următorul dolar.

Folosind un CDP pentru a combina seturi de date la nivel de utilizator, echipele pot aplica modele predictive pentru a testa elemente creative optime în cadrul mesajelor personalizate. De exemplu, într-un mediu direct către consumator, modelele de învățare automată pot fi aplicate tranzacțiilor istorice și datelor de vizualizare a paginii pentru a anticipa produsul pe care un client îl va cumpăra cel mai probabil. Acest produs poate fi prezentat prin câmpuri creative dinamice în mesajele mărcii. În astfel de scenarii, pregătirea solidă a testelor este vitală pentru succes, deoarece un cadru puternic face întotdeauna mai ușor de repetat pe baza învățării din testele anterioare. De aceea este important să testați mereu. Dacă există incertitudine cu privire la modul în care o schimbare sau o nouă tactică poate afecta afacerea, rulați un test.

Experimentarea vine cu o mulțime de variabile, inclusiv confidențialitatea. La începutul oricărui proiect, mai ales atunci când lucrați cu datele clienților, confidențialitatea este unul dintre cei mai critici factori. Noile tactici sau reglementări pot avea un impact semnificativ asupra succesului, deoarece industria se confruntă cu o dinamică schimbătoare a consumatorilor și cu reglementări în evoluție privind confidențialitatea datelor. Testarea va ajuta să vă asigurați că agenții de marketing iau decizii corecte.

Experimentarea îmbrățișează eșecul de a conduce succesul

Experimentele merg prost. În afara defecțiunilor tehnice care pot apărea, uneori câștigătorul unui experiment este ceea ce nimeni nu se aștepta. De exemplu, poate câștigătorul este controlul. Unii vor vedea acest lucru ca pe un eșec al experimentului. Cu toate acestea, dacă ați învățat ceva ce nu știați înainte, îmbrățișarea noului punct de învățare și încorporarea lui înainte, transformă experimentul într-un lucru pozitiv.

Echipele trebuie să înțeleagă că eșecul nu este opusul succesului. Face parte din succes. Când apar rezultate neașteptate, este important să evitați vizualizarea experimentului într-o lumină negativă. În schimb, difuzați rezultatele între echipe. Angajații din toată lumea pot folosi „eșecul” ca experiență de învățare. Și, atunci când s-a stabilit o cultură a experimentării, există un talent puternic pentru a completa golurile dintre un cadru de testare și rezultate neregulate. Echipele cu un amestec scalabil de expertiză, înțelegere a pieței și strategie relațională știu cum să încorporeze rezultatul și să-l folosească.

Unul dintre punctele comune de eșec, în special cu programele de experimentare timpurie, este atunci când echipele desfășoară prea multe experimente simultan. Acest lucru provoacă adesea confuzie, provocând probleme atunci când mai multe experimente se termină aproximativ în același timp și analizele post-experiment încrucișează firele. De exemplu, o marcă a efectuat un test de pagină de destinație și un test pe bannerul de navigare al site-ului său. Deoarece testul paginii de destinație a măsurat performanța unui anumit CTA pe pagina de destinație, bannerul de navigare nu a primit prea multă atenție, făcând să pară că experimentul nu a avut succes.

Rămâi centrat pe client

Atunci când specialiștii în marketing se străduiesc pentru o cultură care îmbrățișează curiozitatea și învățarea, experimentarea va curge în mod natural. Într-o industrie incertă, în evoluție, experimentarea va continua să producă rezultate pozitive pentru cei care o caută.

Este important să luați în considerare consumatorul final căruia i se va prezenta experimentele, deoarece aceștia sunt oamenii cu care trebuie să rezoneze în cele din urmă.

Specialiștii de marketing care folosesc cu sârguință datele pentru a înțelege și a intra în legătură cu consumatorul vor avea cel mai mare succes.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.