Cadre cheie de mesaje: un instrument esențial pentru strategii de brand

Sunt un strateg, așa că obsesia mea pentru cadre și modele vine de la sine.

Unul pe care îl găsesc incredibil de util în acest moment este cadrul cheie de mesagerie. În prezent, folosesc un cadru împărtășit de Maya Shah-Ceccotti în mini-gradul de strategie de brand al CXL , pe care l-am adaptat pentru a se potrivi nevoilor mele specifice. Pentru orice strategi de brand aspiranți care citesc, aș recomanda cu căldură acest curs.

Cadrul mă ajută să traduc ceea ce am învățat în faza de cercetare a proiectelor mele de strategie în mesaje distilate pentru client și restul echipei agenției noastre. A fost un element de bază în activități atât de variate precum proiectele de site-uri web , campaniile de publicitate , marketingul de conținut și dezvoltarea afacerii.

Dar ce este, cum creezi unul și cum îl folosești? Să aruncăm o privire mai profundă.

Ce este un cadru cheie de mesagerie și de ce am nevoie de unul?

În opinia mea, mesajele clare sunt esențiale pentru un marketing eficient. Cele mai bune organizații creează conținut care este relevant pentru clienții lor și îi implică cu informații interesante sau utile. Conținutul lor este credibil, consolidându-le autoritatea și construind încrederea cu publicul lor. Și este unic – ajutându-i să iasă în evidență într-o mare a asemănării.

Mesageria – în toate formatele sale diferite – este modul în care clienții tăi experimentează marca ta. Puteți atrage oamenii cu mesaje clare și convingătoare sau îi puteți îndepărta cu confuzie și complexitate. Fiecare interacțiune este o șansă de a adăuga valoare clienților și de a le spori estimarea mărcii tale.

Și pe măsură ce clienții trec prin călătoria lor de cumpărare, mentalitățile, întrebările și nevoile lor se vor schimba. Mesajele clare și convingătoare sunt cele care vor muta pe cineva de la o etapă la alta.

Un cadru cheie de mesagerie:

• Vă ajută să rezumați cine sunteți ca organizație, ce faceți, cui existați pentru a servi și cum le rezolvați problemele.
• Se uită la beneficiile cheie pe care le oferiți diferitelor segmente de clienți, demonstrează valoarea pe care o oferiți și modul în care le oferiți aceasta.
• Consolidează dovada că soluția dumneavoastră oferă ceea ce își doresc sau au nevoie clienții.
• Demonstrează modul în care mesajele se pot schimba pe parcursul călătoriei clientului, de la starea pasivă la declanșatorul de cumpărare, la explorare și evaluare și la momentul achiziției și experiența utilizării produsului.

Cadrele cheie de mesagerie nu sunt neapărat copii orientate către client (deși pot include linii care apar în lucrările publicate). În schimb, ele servesc ca suport structural în jurul căruia este construită copia finală.

Crearea unui cadru de mesagerie

Cadrele de mesagerie sunt instrumente de tranziție – unind faza strategiei de brand și faza de livrare tactică. Le creați după ce v-ați făcut cercetările și aveți o idee clară a publicului țintă și a poziționării dvs. pentru ei.

Rulați o analiză 3Cs

Dr. Kenichi Ohmae, un strategist de afaceri japonez genial, a recomandat să se analizeze trei elemente critice pentru a construi o strategie de afaceri eficientă: Clienții, Corporația și Concurenții.

În esență, este întrebarea – ce doresc clienții pe care să lepoți livra mai bine decât sau diferitconcurențilortăi ?

Susținem interviuri profunde cu clienții pentru a le înțelege mai bine motivațiile, punctele dureroase, călătoria de cumpărare și percepția mărcii. Desfășurăm sesiuni de imersiune cu părțile interesate cheie din organizația clienților noștri pentru a înțelege povestea lor de origine, ceea ce oferă și cum adaugă valoare clienților. Și cercetăm categoria pentru a înțelege dinamica în schimbare a jucătorilor, cum se prezintă aceștia și unde sunt oportunitățile de a ieși în evidență.

Prin cartografierea acestor trei zone, începem să vedem conexiunile și suprapunerea, scoțând teme cheie și identificând elementele care vor intra în cadrul nostru.

Creați cadrul de mesagerie Cele patru secțiuni principale din partea de sus a cadrului de mesagerie sunt elementele de bază.

• De ce – Bazându-ne pe Cercul de Aur al lui Simon Sinek sau pe Narațiunea strategică a lui Andy Raskin, această secțiune rezumă de ce existați ca organizație.Ar trebui să evidențieze o schimbare în lume care te face relevant.
• Ce – Ai nevoie de mesaje clare, convingătoare despre ce este produsul tău și în ce spațiu te joci. Vrei să spui care este punctul tău unic de vânzare – indiferent dacă faci ceva nou sau faci ceva familiar într-un mod nou.
• Cine – Există câteva moduri în care vă puteți gândi la segmentare aici – pentru o verticală din industria dvs. sau un caz de utilizare specific (numit și Jobs to Be Done), pentru o anumită persoană de cumpărător sau pentru anumite soluții pe care le vindeți.
• Cum – Acesta este un mesaj axat pe produs despre atributele specifice și valoarea modului în care livrați pentru clienți, inclusiv secvența sau fluxul de lucru.Se găsește adesea în mesajele de la mijlocul pâlniei pentru a arăta cum satisfaceți nevoile și cerințele segmentelor dvs. de clienți.

Următoarea secțiune oferă mesaje pentru pilonii rezultatelor - temele pe care le-am identificat în analiza cercetării noastre. De multe ori leagă acest lucru la segmentele menționate în secțiunea OMS. Dacă este o lucrare de făcut, o persoană de cumpărător sau o soluție specifică, o voi pune în caseta de sus și voi completa elementele cheie de mesaje pentru fiecare.

• Beneficiul – Acesta este ceea ce le permiteți să facă
• Valoarea – Acesta este motivul pentru care acest lucru este important pentru ei
• Livrarea – Aceasta este caracteristica sau capacitatea care vă respectă promisiunea
• Dovada – Acesta este modul în care demonstrați că v-ați îndeplinit promisiunea (citate, statistici, mărturii etc.)

Și apoi, pentru fiecare rezultat, mă gândesc prin canalul clienților și ce mesaje s-ar aplica în fiecare etapă pentru a încerca să-i facă să treacă de la o etapă la alta. Ne-am adaptat pâlnia din Messy Middle de la Google cu următoarele etape:

• Stare pasivă: cercetările au arătat că până la 95% dintre clienți nu se află pe piață la un moment dat. Așadar, în timpul acestei stări pasive, mesajele dvs. sunt pur și simplu despre crearea familiarității și legarea numelui mărcii dvs. de poziționarea pe care doriți să-și amintească oamenii.
• Declanșator de cumpărare: atunci când oamenii întâlnesc un declanșator de cumpărare, trec într-o stare de achiziție activă și doriți ca mesajele dvs. să fie strâns legate de declanșatorii specifici pe care clienții dvs. le experimentează, astfel încât ei să se gândească mai întâi la dvs.
• Explorare / Evaluare: pe măsură ce oamenii comută între aceste două stări, ei găsesc soluții noi și le testează pentru a vedea dacă le-ar satisface nevoile; mesajele dvs. trebuie să se raporteze la problema principală pe care încearcă să o rezolve sau la beneficiul pe care îl caută.
• Cumpărați: când sunt gata să cumpere, mesajele dvs. trebuie să demonstreze că puteți respecta promisiunea - arătați cum ați făcut asta pentru alții ca ei.
• Experiență: Nu uitați acest pas! Cum îi ajutați să vadă rapid valoarea produsului/serviciului dvs.? Cum îi încânți odată ce le ai la bord? Acest lucru va informa prietenii și colegii despre cum vorbesc despre tine.

Validați cadrul de mesagerie

Amintiți-vă că cadrul de mesagerie este un document viu, respirabil. Trebuie rafinat constant. Și cel mai bun mod de a face asta este să testați mesajul pentru rezonanța cu publicul țintă și apoi să vă repetați cadrul pe măsură ce apar rezultatele.

Există o serie de platforme care vă permit să testați conceptul atunci când este într-un stadiu incipient de dezvoltare. Dar puteți folosi și livrabile reale în testele AB pentru a identifica care variantă are cele mai bune performanțe cu clienții dvs.

Materialele publicitare sunt un loc minunat de a începe și vă pot ajuta să obțineți feedback rapid, dar puteți, de asemenea, să vă uitați la paginile de destinație cheie de pe site-ul dvs. și să testați o nouă copie pentru a vedea care sunt cele mai bune conversii, precum și să testați mesaje noi pe platformele dvs. de vânzări pentru a găsi a afla ce rezonează cel mai mult cu potențialii clienți.

Pe măsură ce aflați ce funcționează, asigurați-vă că reveniți la cadrul de mesagerie și îl mențineți actualizat. De asemenea, este util să le reîmprospătați anual sau când vă extindeți pe noi piețe sau introduceți noi segmente de clienți.

Cadre de mesagerie în acțiune

După cum am menționat la începutul acestei piese, am folosit cadre de mesagerie într-o varietate de proiecte. Iată doar câteva:

• Copie site – Construim un nou site web pentru unul dintre clienții noștri de servicii profesionale și am început cu analiza 3C și un cadru cheie de mesagerie.Pe măsură ce am trecut de la wireframe la o interfață de utilizare cu fidelitate mai mare, echipa noastră de copywriting a preluat elementele de bază ale cadrului de mesagerie și le-a aplicat paginilor de pornire și de servicii.
• Concepte de publicitate – Am lucrat recent cu un client de energie care a lansat pe piață un nou brand destinat publicului.Analiza noastră extinsă 3C și cadrul de mesagerie a fost folosit pentru a construi concepte de publicitate la nivel de marcă și de produs pentru a lansa marca.
• Marketing de conținut – Unul dintre clienții noștri păstrați în spațiul de accesibilitate tocmai a lansat un nou brand D2C pe piață.Folosim cadrul de mesagerie pentru a crea conținut pentru a prezenta marca clienților și partenerilor într-un mod care să rezoneze cu ei.
• Dezvoltarea afacerii – Am lucrat recent cu un client fintech care se află într-o fază pre-lansare și caută să atragă parteneri și investitori înainte de a lansa aplicația lor inovatoare pe piață.Cadrul de mesaje ne-a ajutat să clarificăm propunerea lor de brand pentru două audiențe cheie și a fost implementat pe platformele lor de dezvoltare a investitorilor și a afacerii.

Modelele și cadrele pot fi instrumente puternice care pot ajuta la reducerea decalajului dintre strategie și execuție. Cadrul cheie de mesagerie este unul pe care mă distrez foarte mult să îl pun în practică pentru clienții noștri.

Dacă doriți să aflați mai multe despre cum vă putem ajuta marca, contactați-vă astăzi.