Kath Pay: În centrul atenției expertului

În această serie, săpăm mai adânc în poveștile colaboratorilor noștri experți. Acest interviu a fost editat pentru claritate și lungime.

Kath Pay și-a petrecut, în esență, întreaga sa carieră în marketing prin e-mail - și încă îi place. Ea călătorește prin lume oferind prezentări și sesiuni de formare, se consultă cu clienții săi, este autoarea unei cărți de succes – „Holistic Email Marketing” – și contribuie la MarTech.

Povestea începe în New South Wales.

Î: Cum a început totul?

R : În anii 1990, am început o agenție de web design. Ce s-a întâmplat a fost că aveam un client care avea nevoie – vorbim despre 1996 – să facă niște email marketing, care, desigur, era complet și cu totul nou. Deci, programatorul meu și cu mine ne-am uitat la asta și am creat nucleul unui sistem de marketing prin e-mail. L-am distribuit ei, l-am difuzat tuturor celorlalți clienți și destul de curând marketingul prin e-mail a preluat agenția mea de web design, iar eu făceam marketing prin e-mail cu normă întreagă. Vorbirea și scrisul și totul a început atunci.

Motivul pentru care m-am mutat [în Marea Britanie] a fost că atunci, nu existau o mulțime de furnizori. Era ușor de vândut, chiar și către marile mărci de uz casnic din Australia. Doar intrați și spuneți: „Poți vedea cine deschide și cine dă clic”. Acestea erau mărci atât de mari, erau internaționale și multe aveau mărci-mamă în Marea Britanie sau SUA. Mărcile-mamă doreau o soluție care să fie locală; de aici decizia de a se muta în Marea Britanie

M-am alăturat Asociației de marketing direct [acum Asociația de date și marketing], am fost în consiliul de marketing prin e-mail timp de 10 ani, am fost foarte activ acolo; a creat un blog pentru DMA. În 2009, am decis că nu mai vreau să fiu un furnizor de soluții în ceea ce privește tehnologia. M-am plecat și am devenit consultant cu normă întreagă.

Î: Trebuie să fi fost un lucru nou.

R: Nimeni nu m-a corectat vreodată când spun asta: cred că am fost unul dintre primii consultanți de marketing prin e-mail. Și apoi am făcut multe antrenamente; Am fost trainer de marketing prin e-mail și am fost primul din Marea Britanie care s-a instruit în domeniul personalizării. Apoi am continuat să vorbesc, să scriu și să mă antrenez. Am făcut câteva cercetări și am vorbit pe cinci continente, 53 de orașe, 27 de țări și peste 200 de prezentări.

Î: Uau. Un lucru care este neobișnuit la cariera ta în comparație cu unii dintre ceilalți colaboratori ai noștri este că nu vedem că începi pe o singură cale și apoi te schimbi pe altceva. În afară de designul web inițial, ați fost în e-mail de-a lungul întregii cariere.

A: Da. Încă îmi place e-mailul. Sunt încă ca un proaspăt căsătorit cu e-mail.

Sapă mai profund: Ce este marketingul prin e-mail și de ce ne pasă: Un ghid pentru marketing

Î : Și cea mai mare parte a carierei tale a fost în Marea Britanie?

A : Da. Am locuit acolo timp de 18 ani și, deși am fost în Antigua în ultimii ani, biroul și afacerea sunt încă în Marea Britanie.

Î: A fost o chestiune de a fi la locul potrivit la momentul potrivit? E-mailul a început brusc și erați pregătit pentru el.

R: Astăzi, oamenii aleg să fie un agent de marketing prin e-mail, dar de cele mai multe ori majoritatea dintre noi pur și simplu cădem în e-mail. Faptul că tocmai cădem în acest canal, care este atât de esențial pentru marketingul digital, este de neînțeles! A fost un moment bun, dar nu m-am gândit niciodată că voi deveni un agent de marketing prin e-mail, în niciun caz.

Î: Atât de multe lucruri în lumea digitală vin și pleacă. Deși consumatorii mai tineri s-ar putea să nu deschidă e-mailuri, există totuși un public uriaș, puțin mai matur, care va face acest lucru. A rămas un canal cheie, nu-i așa?

R: Chestia cu tinerii — și asta a fost dovedit, pentru că acum 10 ani spuneam că tinerii de astăzi nu deschid e-mailuri — odată ce încep să lucreze, ghiciți ce se întâmplă. Încep să folosească e-mailul.

Î: Deci, este o chestie de vârstă, dar nu de generație?

R: Da, la sfârșitul zilei, toată lumea ajunge să folosească e-mailul.

Î: Afacerea și cartea dvs. se numesc ambele „Marketing holistic prin e-mail”. Spune-ne ce vrei să spui prin asta.

R: Când am început să consult, cuvintele la modă erau multi-canal și omnicanal. Brandurile spuneau că trebuie să ne putem conecta canalele. Ei veneau la întrebarea potrivită din unghiul greșit. Mai degrabă decât „Cum facem ca rețelele sociale și e-mailul să lucreze împreună?” ar fi trebuit să se uite la client. Cum oferim o experiență perfectă și îmbunătățită pentru clienții publicului nostru pe canalul pe care îl dorește (și cum și când o doresc).

De ce vrem să conectăm canalele? Pentru eficiența noastră sau în beneficiul clientului? Holistică — vin din Australia și am crescut cu medicina holistică — aceasta este abordarea pe care vrem să o adoptăm; vrem să ne uităm la client și la ceea ce are nevoie. Toate canalele se afectează reciproc.

Î: Ce există în viitorul marketingului prin e-mail care fie vă entuziasmează, fie vă îngrijorează?

R: Nu pot evita elefantul din cameră: IA generativă. Mă entuziasmează; ma sperie si pe mine. Mă entuziasmează din cauza potențialului, dar trebuie implementat bine. Cu agenții de marketing prin e-mail, entuziasmul este complet de înțeles, deoarece avem tendința de a fi subbugetați, de resurse insuficiente și de o presiune incredibilă. Când ai un glonț de argint precum IA generativă, este ușor să începi să te bazezi prea mult pe el. Este ușor să te arunci în treabă fără să te cercetezi complet, să te antrenezi, să pui limite și reguli și reglementări.

Sunt zile atât de devreme. Ceea ce ar trebui să faci este să te uiți la problemele și provocările care au nevoie de soluții și să te întrebi dacă AI generativă te poate ajuta într-adevăr cu asta.