Economia e nasol chiar acum. Asigurați-vă că CX nu o face.

Toată lumea șoptește acel cuvânt temut – recesiune – de cel puțin un an. Și acum că am experimentat al doilea cel mai mare faliment al unei bănci din SUA din istoria recentă, odată cu prăbușirea Silicon Valley Bank (SVB), mulți nu se mai obosesc să șoptească. Totul este un pic prea 2008.

Trepidarea este palpabilă. Într-un sondaj realizat de Nielsen IQ , 62% dintre respondenții la nivel global simt că acum trăiesc într-o recesiune, iar 48% dintre acești consumatori se așteaptă ca această recesiune economică să dureze un an sau mai mult.

Consumatorii și investitorii se tem și, prin urmare, amândoi sunt aversiți la risc; într-un cuvânt, așa am ajuns la dispariția SVB. Indiferent dacă sunteți în B2B sau B2C, va trebui să vă adaptați la această mentalitate în schimbare a consumatorilor pentru a supraviețui.

Am trecut prin câteva recesiuni și am învățat lecții valoroase pe parcurs. La momentul recesiunii dot-com și a recesiunii din 2008, lucram pentru Oracle. Am fost directorul lor pentru clienți (CCO) timp de 11 ani.

În aceste perioade de timp în care clienții tăi sunt fie răniți, fie frică, experiența clienților devine mai importantă ca niciodată.

Dar lasă-mă să fiu sincer cu tine. De prea multe ori, atunci când lucrurile se înrăutățesc, experiența clienților (CX) se termină în schimb, deoarece multe companii văd CX ca fiind discreționară. Ei nu văd cum afectează direct CX – zi de zi – veniturile și produsul. Vremurile grele înseamnă că concentrarea se concentrează pe ceea ce este nevoie pentru a face următoarea mare vânzare și a scoate produsul pe ușă.

Sunt aici pentru a vă spune tuturor liderilor CX că puteți dovedi importanța CX și puteți genera impact în această perioadă înfricoșătoare. Cu toate acestea, ar trebui să vorbim despre căile corecte și despre căile greșite de a proceda în acest sens.

Cum să demonstrezi că CX contează

După cum am menționat mai sus, companiile au o concepție greșită că CX este discreționară. Trebuie să recunoști această mentalitate și să o contrazici în mod activ. Și când spun activ, mă refer la acțiune.

Fii practic. Pierde fervoarea

Ne place să filosofăm, nu-i așa? Mai ales când vine vorba de a înțelege de ce oamenii se comportă așa cum o fac. Experiența clienților se încadrează bine în această formă, dar petrecerea timpului socializându-vă ideile, procesele și principiile nu va face decât să reafirme factorilor de decizie că CX este moale și neclar și, prin urmare, discreționar în timpul dificultăților economice.

Trebuie să începeți să vă întrebați: cum afectez de fapt rezultatul final?

Jucați scenariul cel mai rău caz

În timpul recesiunilor trecute, m-am forțat să îmi imaginez cel mai rău scenariu. Nu sunt întotdeauna un pesimist, dar în perioadele de abundență, este ușor să fii distras de posibilitățile pe care le-ai putea urmări. Dacă vă gândiți să aveți resurse limitate înainte ca lucrurile să devină rare, vă va obliga să vă concentrați asupra modurilor în care echipa dvs. are cel mai mare impact.

Și dacă te concentrezi pe acele tactici influente mai devreme decât mai târziu, este mai probabil ca cel mai rău scenariu să nu se împlinească.

Întrebări terifiante de luat în considerare, dar acest exercițiu te obligă să fii cu ochii limpezi în ceea ce contează cu adevărat pentru afacere, din cauza presiunii (imaginate) de a fi singurul furnizor de CX. Și ceea ce contează cu adevărat nu este teoretizarea și aderarea la principii. Acesta este modul în care voi, în calitate de lideri CX, conduceți impactul prin programe care există deja și, chiar mai rudimentar, modul în care vă arătați personal influența prin propriile interacțiuni cu clienții.

Da, puteți face diferența în liniile de sus și de jos.

Ar trebui să ajuți marketingul cu generarea cererii. Ar trebui să ajuți echipa de vânzări. Ar trebui să ajutați echipa de produse să înțeleagă nevoile clienților. Vă puteți integra în aceste echipe și puteți identifica zonele în care vă puteți arăta influență prin relațiile cu clienții. Aceasta a fost strategia mea în timpul recesiunii din 2008 și a servit bine echipei mele, dar mai multe despre asta mai târziu.

Implică-te pe tine și pe oamenii tăi în acest fel. Nu este important doar pentru compania ta; este foarte împlinitor la nivel personal.

Voi argumenta toată ziua că CX nu este discreționar, dar adevărul nefericit este că mulți din lumea afacerilor au această mentalitate și este dificil de schimbat. De aceea, mai degrabă decât să formulezi un argument inteligent din piedestalul tău al teoriei CX, ar trebui să aduci în schimb numerele dezamăgitorilor care îți arată valoarea.

Vă întrebați ce înseamnă asta în mod concret când vine vorba de CX? Să începem cu ceea ce nu vrei să faci.

Ce sa nu faci

Permiteți-mi să vă împărtășesc greșelile comune pe care le văd pe colegi profesioniști CX. Prima te poate surprinde.

Cartografierea călătoriei: unde productivitatea moare

Este utilă cartografierea călătoriei? Sigur. Este ceva pentru care ar trebui să aloci timp și resurse prețios într-o perioadă în care obținerea de rezultate tangibile de afaceri este esențială pentru succes? Nu.

Acesta este doar un exemplu de proces sau principiu CX de care trebuie să renunți. Până când ați terminat, nu aveți niciun impact imediat de afișat pentru harta călătoriei. Ferește-te de acesta.

Dacă considerați că acest proces este greu de renunțat, încercați să construiți o hartă a călătoriei în curs de desfășurare, în timp ce interacționați activ cu clienții, dar acest proces are foarte puțină valoare în momentele dificile.

Din dragoste pentru munca ta, nu pune deoparte timpul de cartografiere a călătoriei într-un mediu economic provocator.

Și vă rugăm să nu implicați alții în companie care simt aceleași stres și presiuni pentru a afecta afacerea în mod diferit.

Următoarea greșeală comună?

Nu cădeți pradă luptelor interioare

Văd liderii CX consumați de solicitarea resurselor pentru strategiile lor: o echipă mai mare, un buget mai bun, mai mult suport interfuncțional. Am înțeles, dar te rog încetează.

În loc să-ți învârți roțile peste ceea ce ai putea realiza cu mai mult, concentrează-te pe ceea ce poți realiza acum cu ceea ce ai. Dacă ați practicat exercițiul „cel mai rău caz”, probabil că veți fi destul de bun la asta. Din nou, ar trebui să fiți cel care se apropie de alte echipe și să le oferiți îndrumarea și sprijinul pentru a le împuternici. Concentrați-vă pe un număr foarte mic de programe care vor face o diferență reală.

Acum că am trecut peste ceea ce nu trebuie să facem, haideți să trecem la cele mai importante sarcini ale dvs.

Ce ar trebui sa faci

Practicitatea este prietenul tău în perioadele economice dificile. Luați măsuri și începeți să creați rezultate care contează cu acești pași.

• Cultivați sponsorizarea executivului. Du-te până în vârf. Încurajați-vă echipa executivă să construiască și să mențină relații cheie cu clienții. Acest lucru creează empatie pentru ceea ce simt și experimentează clienții, care poate fi acum împărtășit de sus în jos. De asemenea, valorifică cea mai puternică armă a ta: conducerea companiei.
• Reexaminați modul în care sunt gestionate principalele dvs. conturi . Acordați o atenție deosebită modului în care resursele sunt distribuite pe liniile de activitate pentru acele conturi. Acest lucru este, desigur, cel mai ușor dacă aveți influență directă asupra gestionării contului. Dacă nu, măcar ajutați echipa de vânzări să identifice și să apeleze la resurse cruciale.
• Creați un program „Top Ten”. Aceasta identifică cele mai importante provocări care afectează o mulțime de clienți. Apoi puteți comunica și remedia cauzele principale ale acestor probleme. Trebuie să fii sistematic, înainte și foarte colaborativ, dar câștigul va fi enorm.
• Căutați susținători ai mărcii. Care mărci globale ar avea cel mai mare impact asupra percepției mărcii dvs., asupra comerțului dvs. și asupra vânzărilor dvs. viitoare? Dacă sunt clienți actuali, grozav! Dacă nu, acum aveți o perspectivă pe care să o urmăriți. Pentru a face ca aceste companii să fie susținători fideli ai mărcii, aplicați programe pentru a răspunde contribuțiilor lor, asigurați o comunicare de top și ajutați-le să obțină rezultate în afaceri. Ca orice relație care merită, trebuie să le arăți că îți pasă profund de ei și că le vei avea mereu spatele.

Notă: dacă sunteți în B2C, această mentalitate funcționează și pentru influenți.

Sunt sigur că unele dintre acestea par evidente și acesta este ideea.

Nu reinventa roata

Mai ales când există un deficit de resurse și oameni, trebuie să dublezi tacticul. În curând, vei genera impact în moduri pe care compania îl apreciază. Este evident atrăgător să fii foarte „strategic”, dar tacticile puternice câștigă întotdeauna ziua.

Cum să ții pasul cu o mentalitate în continuă schimbare a clienților

O provocare unică cu care se confruntă liderii CX în aceste vremuri este să țină pasul cu mentalitatea clienților. Pe măsură ce piața de valori rulează în sus și în jos, la fel și clienții dvs. și preocupările, temerile și obiectivele lor pentru săptămână, lună, trimestru și an.

Nu există o modalitate perfectă de a ține pasul cu clienții. Am găsit succes cu aceste metode încercate în timpul recesiunilor anterioare.

• Implicați-vă directorii pe mai multe fronturi. Angajați conducerea dincolo de sponsorizarea executivului. Ușurează-le, oferind structura și datele de care au nevoie pentru a avea succes și eficiență în fiecare interacțiune cu clientul. Pe măsură ce restul organizației observă modul în care directorii îi ajută în mod activ pe clienți să aibă mai mult succes, această mentalitate devine contagioasă. Nu poți greși cu această abordare.
  
  

  Revizie: Poți greși puțin. Unii directori pur și simplu nu vor avea apetitul sau mentalitatea de a interacționa cu clienții. Este un risc calculat pe care trebuie să-l asumi, dar din experiența mea, avantajele sunt copleșitoare.

• Fă-ți vânzări și marketing noii tăi cei mai buni prieteni . Nu uita niciodată: la sfârșitul zilei, treaba ta este să îi ajuți să vândă, să comercializeze și să promoveze brandul – și să îi faci pe angajații companiei tale să fie din ce în ce mai adaptați la clienți. Cu cât sincronizați mai mult implicarea clienților cu implicarea angajaților, cu atât compania dvs. va fi mai eficientă și mai eficientă în valorificarea puterii clienților dvs., cel mai important activ pe care îl aveți.
• Uitați să încercați să schimbați cultura organizației dvs. Nu mă înțelege greșit. Acest lucru este posibil în anumite companii, dar de obicei este un drum lung și stâncos. Nu ai timp să manifesti o nouă cultură când prea multe forțe externe fac deja presiune asupra organizației pentru a arăta rezultate rapide. În orice caz, schimbarea culturii nu este doar grea; poate fi complet contraproductiv, cel puțin pe termen scurt. Și chiar acum, pe termen scurt este locul în care trăim.

Ești gata pentru o anecdotă sau două? Ca cineva care a petrecut zeci de ani în spațiul CX, permiteți-mi să vă împărtășesc câteva informații.

Ora poveștii: lecții de la Oracle

După cum am menționat mai devreme, am fost CCO la Oracle timp de 11 ani. Una dintre cele mai mari lecții pe care le-am învățat în acest rol a fost una pe care recunosc liber că ar fi trebuit să o învăț mai devreme.

Construiește-ți credința cu echipa ta de vânzări

Interacționați cu echipa de vânzări din timp și des. Nu le cereți doar feedbackul sau accesul la clienții lor, ci cufundați-vă în echipă, proces și provocări. Și nu vă concentrați pe conducerea vânzărilor. Acesta este mai degrabă un efort de bază, unde vânzările sunt de fapt. A ajuta echipa de vânzări să vândă este cel mai important lucru pe care îl puteți face.

Acest lucru ar putea suna ca o comandă grea. Este! Pentru a ușura lucrurile, concentrați-vă pe un anumit produs, segment de clienți sau reprezentant de vânzări la un moment dat.

Asta îmi amintește de o poveste din acele vremuri.

Un experiment reușit

În timpul recesiunii din 2008, am investit într-o nouă funcție experimentală în CX. Înainte de aceasta, echipa noastră s-a concentrat pe marketingul clienților, dar am regândit acel motor și am inventat o nouă modalitate de a crea susținători ai mărcii pentru produsele noastre cele mai importante. Aceste produse au fost cele care defineau cu adevărat strategia companiei, cele pentru care aveam presiuni competitive foarte publice și produse noi care erau extrem de strategice pentru viitorul companiei.

Pentru a face acest lucru, am folosit o varietate de tactici pe care le-am menționat mai sus, cum ar fi reexaminarea conturilor de top și cultivarea unor relații puternice cu vânzările, marketingul și produsul.

Apoi împărțim această echipă mică în două funcții oglindite:

1. Secțiunea axată pe produs a învățat tot ce era de știut despre anumite produse, primii care le adoptă și clienții cheie și exact care atribute ale produsului au fost cele mai importante din punct de vedere strategic.
2. Membrii echipei orientate spre client au recrutat susținători ai mărcii, au gestionat relațiile cu clienții, au optimizat implicarea și au îndeplinit nevoile de referință ale clienților.

Oamenii credeau că suntem nebuni

„Ce legătură are concentrarea pe produs cu concentrarea către client?” m-ar întreba lumea. „O mulțime de părți diferite ale organizației petrec toată ziua, în fiecare zi, pe produse. Nu ar trebui să fii în întregime dedicat clienților și potențialilor?”

Din fericire pentru noi, experimentul a dat roade. Se dovedește că convergența dintre o mentalitate de produs și o mentalitate de client a făcut aur, mai ales într-o companie foarte centrată pe produs. Cu această strategie, am menținut un focus laser pe cei mai importanți clienți, pentru cele mai importante produse, și am făcut-o cu agilitate și cunoștințe care au devenit invidia companiei. Am putut avea un impact substanțial asupra clienților adoptând cel mai strategic produs al nostru și promovând susținerea mărcii noastre.

Cel mai mare sfat al meu: sari

Nu poți apăsa aceeași agendă pe care o urmăreai înainte. Totul s-a schimbat. Perioadele de atenție sunt mai scurte. Ce a funcționat acum doi ani nu se mai aplică. Trebuie să vă regândiți în mod constant modul în care dvs. și echipa dvs. puteți promova obiectivele companiei. Gândește-te la tactici – nu la strategie. Cum poți contribui la următoarea afacere importantă? Cum puteți contribui la crearea următorului produs nou sau la lansarea noii funcții?

Cel mai rău lucru pe care îl poți face în timpul dificultăților economice este să te prefaci că nimic nu se schimbă.

Nu stați pe loc și orice ați face, nu vă întoarceți la principii. Întrebați-vă „Ce diferență pot face?” și ia măsuri. S-ar putea să fii surprins de cât de mare este impactul pe care tu – și CX – îl poți avea în perioadele economice dificile.

Această postare face parte din seria G2 Industry Insights. Părerile și opiniile exprimate sunt ale autorului și nu reflectă neapărat poziția oficială a G2 sau a personalului său.