Este timpul să înveți AI despre marca ta
Publicat: 2023-05-23Cu multe organizații de marketing care folosesc soluții cu inteligență artificială integrată și multe acum încearcă să testeze cazuri de utilizare pentru IA generativă ușor disponibilă, Andrew Frank, VP analist distins la Gartner, face un pas înainte cu o propunere modestă: Dezvoltați un model AI personalizat pentru marca dvs. . Și primul caz de utilizare pentru el? Branding-ul în sine.
Partea personalizată a propunerii este o caracteristică cheie. Marketingul trebuie să absolve soluțiile „încorporate, ieșite din cutie”, spune Frank. El citează cercetări Gartner care arată că, în timp ce 55% dintre liderii de afaceri consideră AI pentru fiecare caz de utilizare (creșterea la 71% dacă AI a fost utilizată de mai mult de patru ani), marketingul ocupă locul șapte în topul celor douăsprezece funcții de afaceri văzute. de către lideri ca beneficiind de IA.
De ce să începem cu brandul. Prezentând la Simpozionul de marketing Gartner, Frank a susținut că marca este de fapt un concept „fuzzy, abstract” și a indicat corect progresul imens realizat de AI, și în special de AI generativă, în gestionarea neclarității. AI generativă, cum ar fi Chat GPT, de exemplu, tinde să sacrifice precizia pentru rezultate larg relevante și mai mult sau mai puțin precise. „Este mai ușor pentru ei să-ți spună dacă o poveste este fericită sau tristă decât dacă este adevărată.”
Ideal pentru brand, spune Frank, care nu este un concept precis, ci o panoplie de imagini, culoare, ton, stare de spirit și valori.
„Aveți o marcă, vă pasă de acel brand și ați dezvoltat active pentru acel brand”, ne-a spus Frank. „Aceasta este de fapt o situație perfectă pentru a începe modelarea personalizată.”
Desigur, abia începerea va fi descurajantă, dar Frank nu solicită mărcilor să înceapă de la zero; „Acesta este în afara domeniului de aplicare al majorității organizațiilor”, a spus el. ChatGPT este doar unul dintre numeroasele modele de IA de bază, inclusiv oferte de la Google și Amazon. Strategia ar trebui să fie de a implementa unul dintre aceste modele și apoi de a-l personaliza prin antrenamentul pe datele proprii ale mărcii. „Devine o copie a modelului original”, a explicat Frank, „cu propriile adăugiri personalizate”.
Pe lângă datele de formare ar trebui să existe supraveghere umană și feedback, în special pentru a reprezenta valorile mărcii.
Acest lucru nu înseamnă că oamenii vor trebui să hrănească modelul cu ceea ce trebuie să știe. „Frumusețea acestor modele este că nici măcar nu trebuie să înțelegi conceptele pe care le extrage. Va face asta pentru tine. Tot ce trebuie să faci este să-l hrănești cu un corpus de exemple și cu toate conexiunile semantice subtile la care considerăm că este foarte greu de gândit, face asta pentru tine.”
Cine face parte din echipa? Acest proiect va avea nevoie de contribuții atât din partea specialiștilor de marketing, cât și din partea specialiștilor IT și ai datelor și a experților AI. În centrul echipei, totuși, este un rol la care Frank se referă ca fiind proprietarul modelului. Proprietarul modelului nu va fi un expert în date sau AI, dar va putea interacționa cu experții și va putea traduce provocările operaționale ale acestora și nevoile marketerilor. „Nu este deloc un rol tehnic”, a spus Frank. „Este mai mult un rol de supraveghere care articulează și deține procesul de formare. Nu trebuie să știe cum funcționează procesul de formare.”
Cadrul operațional al modelului prevede AI generativă care creează reclame media plătite, conținut și reclame sociale, site-uri, aplicații, videoclipuri și chatboți, dar totul în cadrul parametrilor mărcii pe care a ajuns să-l înțeleagă.
De ce ne pasă. Dintre toate cazurile de utilizare descrise în prezent pentru IA, acesta este unul ambițios. Este ușor de văzut cum branding-ul ar putea ieși fără atenție umană. Frank recunoaște asta. De asemenea, odată ce începeți să introduceți o echipă IT (cu timp la dispoziție) și oameni de știință ai datelor, începeți să credeți că acesta este în primul rând un proiect de întreprindere.
Cu toate acestea, Frank este suficient de îndrăzneț pentru a presupune că instruirea personalizată a AI de către mărci va fi curentă până în 2026.
Obțineți MarTech! Zilnic. Gratuit. În căsuța dvs. de e-mail.
Vezi termenii.
Povești înrudite
Nou pe MarTech