Marketingul tău este mediocru? O listă de verificare.

Azi dimineață am primit acest e-mail de la un abonat la newsletter-ul meu. El a scris:

Recent, m-am întâlnit cu echipa mea Demand Gen pentru a discuta despre conversia paginii de destinație și strategiile de marketing pentru compania noastră B2B. Argumentul meu a fost că nu ne-am dezvoltat destul de mult personalitatea mărcii și nu avem prea multă voce, iar conținutul nostru este cam... și eu. Am fost întâlnit cu: „Pentru marketeri, plictisitul este mai bine”.

Prima lui (și a mea) reacție: Uf.

Dar a doua mea reacție: „Boring is better” este un răspuns curios, nu-i așa? Ce se află în spatele mentalității de a menține un fel de status quo B2B: plictisitor, previzibil, mediocru?

Frica de a face ceva riscant?

Frica de a eșua?

Teama de a schimba așteptările clienților sau șefilor sau clienților?

Poate toate cele de mai sus?

Iată sentimentul meu:

Plictisitul nu este mai bun în B2B. Mediocru este un loc mizerabil în marketing.

Iar Stația Status Quo este o oprire pe calea ferată de navetiști către cimitirul visurilor stinse.

Care este citatul ăsta din președintele Disney, Bob Iger...?

„Cel mai riscant lucru pe care îl putem face este doar să menținem status quo-ul”.

Cu toate acestea, stația Status Quo este adesea la fel de plină de viață ca Grand Central. Oamenii de știință au un nume pentru motivul pentru care optăm pentru status quo-ul în loc să depășim granițele.

Se numește Status Quo Bias: o părtinire emoțională care menține o preferință pentru starea actuală a lucrurilor. Orice linie de bază – starea curentă a lucrurilor – este luată ca punct de referință și orice abatere sau schimbare de la acea linie de bază este percepută ca un loc tulbure de evitat.

Cu alte cuvinte, nu vrem să ne schimbăm. Pentru că schimbarea este grea. Și este terifiant.

Cum se strecoară Status Quo-ul

Tu și cu mine îl vedem tot timpul, nu doar în căsuța mea de e-mail atunci când primesc o cerere de ajutor de la un abonat și ți-l împărtășesc.

Îl văd în conținutul pe care mărcile le produc tot timpul – în cărțile noastre electronice, cărțile albe, infografice, postări pe blog, fluxuri Twitter, e-mailuri... toate acestea.

Oamenii, mărcile, companiile, organizațiile, magazinele, organizațiile nonprofit, bibliotecile, agenții imobiliari, liderii tehnologici, experții de gen de cerere acordă adesea mai multă atenție modului în care arată decât ceea ce spun de fapt în marketingul lor - și cum o spun de fapt.

Și aici apare părtinirea Status Quo: șlefuim părțile interesante și aspre, astfel încât să putem suna ca toți ceilalți.

Spunem lucrurile așteptate care ne definesc cel mai larg, în loc să perfecționăm povestea grozavă și ciudată care ne face unici.

Povestea ta te deosebește. Și modul în care o spui cu vocea propriei mărci este cea mai mare oportunitate a ta.

Deci, de unde știi dacă ești la bordul trenului către stația Status Quo? De unde știi dacă marketingul tău este mediocru?

Iată o listă de verificare pentru tine. Sau poate împărtășiți cu șeful sau CEO-ul dvs. atunci când și el sau ea susține că „plictisitul este mai bine”.

1. Publicul tău nu-ți este dor de tine.

De fiecare dată când călătoresc, fără greș îmi este dor de micul meu spaniel iubit, Abby. Și când mă întorc din nou acasă, ea latră și se zvârcolește și își lovește micul ei corp blănos de picioarele mele, ca și cum ar fi să mă lase să-i simt literalmente bucuria.

(Desigur, Abby reacționează în acest fel, indiferent dacă merg la Mumbai sau la cutia poștală. Pentru că, #dog.)

Publicul tău este un Abby?

Te așteaptă cineva cu nerăbdare? Cineva căruia îi este dor de tine când pleci? Cineva căruia i-ar fi dor de tine dacă nu ar mai apărea niciodată?

Este asta o bară prea mare pentru „marketing”? Eu nu cred acest lucru.

Pentru că conținutul tău ar trebui să urmărească să construiască un public care apreciază experiența pe care i-o oferi. Conținutul tău ar trebui să urmărească să construiască o comunitate la fel de loială ție cum este spanielul meu pentru mine.

2. Prea mulți oameni apar la petrecerea ta.

Marketingul dvs. nu poate servi mai mult de un public (și nevoile, speranțele, visele acestora) la un moment dat.

Deci: înțelege cu cine vorbești, exact. Aflați cum vă potriviți în viața lor. Aflați ce probleme le rezolvați pentru ei și ce sfaturi vă așteaptă.

Și invers: știi pentru cine nu ești potrivit.

Respinge-i activ pe cei care nu se potrivesc pentru tine. În parte, pentru că nu poți vorbi simultan cu mai mult de un public. Și, de asemenea, pentru că îți vei perfecționa percepția publicului atunci când vei înțelege și mai mult cine NU ESTE potrivit pentru tine.

Și pentru că suntem aici împreună la Emma, ​​să vorbim despre cum se desfășoară acest lucru în e-mail: sărbătorește-ți dezabonările sau, cel puțin, încurajează-le.

Majoritatea companiilor ascund butonul de dezabonare de la subsolul e-mailului, în tipar microscopic. Dar îmi place cum buletinul informativ al prietenului meu Chris Penn https://www.christopherspenn.com/newsletter/ nu ascunde butonul de dezabonare din subsol.

În schimb, apare în centrul e-mailului său săptămânal, purtând pantaloni de petrecere:

De ce ar încuraja Chris în mod activ oamenii să se dezaboneze cu o imagine tehnicocoloră, glorioasă, în mijlocul e-mailului său săptămânal?

Pentru că Chris este un marketer inteligent care știe că o listă puternică este plină de oameni implicați care vor să audă de la tine... nu o grămadă de oameni care te pot lua sau te pot părăsi.

Nu este dimensiunea listei, este calitatea listei. Auzim asta tot timpul. O știm intelectual. Deci, acționăm în funcție de asta?

3. Urmărește doar o singură valoare.

Fiecare măsură de marketing ar trebui să aibă un prieten – un Sam cu un Frodo, o Charlotte cu un Wilbur, un Kendall cu o Kylie. Măsurarea dvs. de marketing are nevoie de un sistem Buddy.

Această perspectivă este de la prietenul meu Avinash Kaushik, sursa mea de referință pentru toate valorile și măsurarea marketingului.

Mă refer la conținut și scriere și mesaje; Avinash este despre măsurarea eficienței tuturor. Avinash mă completează, în sensul marketingului. Și el numește concentrarea asupra unei singure metrici „tirania unui singur KPI”.

„Organizațiile cu un singur KPI creează stimulente incomplete și o viziune miopă a succesului. Într-o perioadă medie sau lungă de timp, aceste companii se lasă la revedere”, spune Avinash.

Un sistem buddy-metric vă menține conținutul pe calea corectă. El adauga:

Dacă Rata de conversie este KPI și obiectivul este de 5%, pot obține 5% CR, asigurându-mă că aleg canale, oferte și direcționare. Pot oferi tuturor 50 de dolari reducere, pot decide să nu mă uit după clienți concurenți, pot ignora incrementalitatea și mai departe. Afacerea primește 5%, dar pierde pe termen lung.

Dar dacă asociați rata de conversie cu, de exemplu, venituri, obțineți rezultate mai bune și mai sănătoase pe termen lung. Asocierea prietenilor potriviți creează „echilibru pentru întreaga afacere (nu o echipă sau un canal restrâns)”, spune Avinash.

4. Nu editezi pentru claritate, concizie.

„Claritate” = clar pentru clientul tău – nu doar pentru tine.

Cel mai bun mod de a realiza acest lucru: apăsați pe pauză înainte de publicare. Schimbați locurile cu cititorul dvs. Uită-te la ceea ce ai creat din punctul lor de vedere: este valoarea evidentă? Este limpede ca cristalul?

„Scuritate” nu = „scurt” și „de gustări”. (Un cuvânt la care sunt atât de fundamental alergic încât a trebuit să iau un Benadryl doar pentru a-l introduce.)

„Scuritate” înseamnă concis: nu pierzi timpul audienței cu mult puf și configurat. Un ghid de 4.000 de cuvinte despre aplicarea posturii perfecte în pliometrie poate funcționa aici dacă este plin de informații utile.

Claritatea, concizia pentru publicul tău este o modalitate de a practica empatia, de altfel. Ce are cu adevărat nevoie de publicul tău de la tine? Le vor lipsi dacă pleci?

5. „Voi scrie cum scriu ei!”

Știi cum atunci când mergi la un restaurant cu un grup de oameni și încerci să te decizi ce să mănânci și persoana de lângă tine comandă exact lucrul la care ai avut ochii...?

Uneori, marketingul se simte așa: concurenții tăi vorbesc despre același lucru pe care îl ești tu.

Aici intervine vocea mărcii. Vocea este unică pentru tine – și poate veni doar de la tine:

Dacă logo-ul tău ar cădea de pe marketingul tău, te-ai recunoaște?

Deci, cum vă puteți dezvolta și documenta propria voce unică a mărcii? Luați în considerare aceste trei ghiduri vocale ale mărcii pentru inspirație:

Universitatea din Leeds

Skype

Uberflip

6. Îți lipsește intenția.

Modul de a lua acel bilet dus-întors din stația Status Quo este să îmbrățișați cele cinci elemente din lista de verificare de mai sus, apoi să le infuzați pe toate cu intenție strategică.

Am depășit cu mult crearea de acte aleatorii de conținut — decuplate ca un motor fugitiv.

Nu lăsați-vă marketingul să devină sălbatic - roaming sălbatic și fără intenții.

Nu sunteți Status Quo. Nici marketingul tău.

Ai asta.