Interviu cu Evgenii Kuralov: Ce măsurători să folosiți în comerțul electronic și modul în care conținutul cardului de produs afectează vânzările

CEO-ul nostru, Jane Vyshnova, l-a intervievat pe Evgenii Kuralov, unul dintre cei mai importanți experți în comerțul electronic, pentru a afla cele mai bune valori pe care trebuie să le urmărească companiile de comerț electronic, cum a schimbat COVID-19 industria, ce urmează pentru comerțul electronic și cum să creați carduri de produse bune.

Evgenii, unde sunt punctele tale forte în comerțul electronic și care este cel mai interesant lucru pe care l-ai putea evidenția din experiența ta?

Sincer vorbind, nu m-am gândit niciodată că voi face genul acesta de treabă. Inițial, am lucrat în retail clasic. Era o companie care vinde electrocasnice. Când m-am mutat la Chișinău, capitala Moldovei, m-am angajat în compania ucraineană Foxmart ca asistent de vânzări. Deși aveam deja experiență managerială, a fost greu să încep ca manager. Totuși, această poziție a fost primul meu impuls pentru mine.

După aproximativ jumătate de an de muncă la Foxmart din Moldova, am promovat un concurs intern și am fost numit în funcția de manager în magazinul online. În ciuda faptului că nu aveam absolut nicio experiență și nu fusesem implicat înainte în comerțul electronic, curiozitatea mea pentru tehnologie, dezvoltare în general și cunoștințele mele despre comerțul electronic m-au ajutat să obțin această poziție. Pe lângă asta, am avut o echipă grozavă de băieți din Kiev care m-au ajutat să-mi îmbunătățesc abilitățile și să câștig experiență, ceea ce mi-a deschis porțile către lumea comerțului electronic.

După ce am realizat că îmi place să lucrez în acest domeniu, am decis să urmez această carieră. Piața abia începea să se dezvolte activ și rapid în acel moment. Deci, în Moldova, în 2010, această nișă era necompetitivă. Când eram în funcția de director de vânzări la Foxmart, am efectuat o analiză de piață și am găsit doar 8 magazine online de electrocasnice țintă și în plus 4 magazine care aveau legătură indirectă cu vânzările de electrocasnice. Șase luni mai târziu, am făcut o nouă anchetă ulterioară și am găsit 36 ​​de magazine concurenți țintă care s-au concentrat pe piața de electrocasnice. Piața tocmai se forma atunci și a fost foarte interesant, pentru că nu ne-am bazat pe niciun canon occidental, ci am făcut totul doar pe baza propriei noastre experiențe.

După ce mi-am părăsit slujba de manager de magazin online la Foxmart, m-am întors la retail. Lucram în unele companii IT ca manager de produs și proiect. Toată această experiență mi-a oferit un background excelent, care a ajutat să devin un specialist destul de puternic și calificat. Am înțeles elementele de bază ale comerțului electronic în timp ce am avut de-a face cu tot felul de contractori. Am studiat și marketingul în paralel deoarece este parte integrantă a existenței și implementării unui magazin online de succes.

Unul dintre cele mai interesante cazuri în ceea ce privește competența de management a fost legat de experiența pe care am acumulat-o lucrând în sectorul imobiliar. O mare atenție în proiect s-a acordat interacțiunii clienților cu portalul online și aplicațiile imobiliare, pe care compania le dezvolta activ în mod independent. Am studii de psihologie organizațională și lucrez în funcția de managing director, am reușit să-mi îmbunătățesc abilitățile de psiholog.

Un set atât de larg de competențe îmi permite să gestionez proiecte. Piața de comerț electronic este atât de largă acum încât este greu să o gestionezi doar având o competență superficială și cunoștințe generale de marketing digital. O înțelegere diversă a tuturor aspectelor legate de managementul pieței comerțului electronic îmi permite să înțeleg ce se va întâmpla cu acest sector în viitor și unde se va muta.

Ai menționat Foxmart ca fiind primul magazin la care ai lucrat. Puteți spune mai multe despre proiectele de comerț electronic pe care le-ați întâlnit și despre cum le-ați văzut evoluând după aceea?

După ce am renunțat la munca mea de director de vânzări online la Foxmart, am fost invitat la un alt proiect de e-commerce moldovenesc, care era mai mic și se potrivea experienței mele. Aici am avut unele dificultăți pentru că înainte de asta lucram într-o companie mare, puternică, în care toate logistica, procesele de achiziții și alte lucruri erau deja puse la punct. Dar aici, am început într-o companie cu doar 10 oameni și a fost un proiect pur de e-commerce fără magazine offline. Acesta a fost primul meu caz în care a existat un magazin online fără a fi conectat la o mare afacere. Această experiență mi-a arătat cum lucrul la un proiect și buget mic, dar ambițiile mari poate fi fructuoasă și de succes. După ce am plecat, proiectul a mai existat vreo 3 ani.

După aceea, am lucrat în diferite companii pe proiecte de comerț electronic. Lucram ca agent de marketing și am încercat să găsesc modalități de a îmbunătăți conversia site-ului și de a direcționa mai mult trafic de calitate prin canalele de marketing.

Când lucram ca director de marketing cu colegii mei ucraineni într-un proiect de lanț de magazine de electrocasnice, am primit o ofertă din Azerbaidjan. Inițial, antreprenorii căutau pe cineva care să gestioneze procesul de vânzări de la distanță pe front-end-ul actualizat în ceea ce privește îmbunătățirea experienței utilizatorului. Trebuia să lucreze la componenta UI/UX a site-ului și să o relanseze. Apoi mi-am dat seama că vânzările lor și întreaga problemă a magazinului online nu vor fi rezolvate doar prin repornirea părții front-end. A necesitat o abordare cuprinzătoare de management. La acel moment, echipa nu avea suficiente cunoștințe pentru o bună expertiză. Pentru o vreme, am preluat poziția de digital marketer folosind cunoștințele mele și experiența de lucru anterioară în comerțul electronic.

Când un comerciant cu amănuntul începe să ia în serios canalul său digital, la ce valori ați recomanda să acordați atenție?

Cea mai simplă măsură pe care o sfătuiesc să fie luată ca bază, este creșterea. Mă bazez întotdeauna pe această măsurătoare și vorbesc adesea despre ea.

În plus, pentru a calcula indicatorii interni ai companiei veți avea nevoie de ROI sau ROMI. Acești indicatori conțin informații comerciale pe care nu doriți să le dezvăluiți întotdeauna partenerilor externi. Deci, pe plan intern, acești doi indicatori ar trebui să fie calculați.

Iar la nivelul partenerilor externi - agenții de marketing cel mai bun indicator va fi ROAS deoarece este foarte simplu și va fi clar atât pentru părțile interne, cât și pentru cele externe. Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (Return on Ad Spend) este o valoare de marketing interesantă care arată ce procent din vânzări ați obținut pentru 1 USD.

De asemenea, există trei principii pe care le urmez în abordarea mea de a folosi metrici și indicatori:

1. Tot ceea ce poate fi măsurat trebuie măsurat. Dacă ceva nu poate fi măsurat, trebuie să vă dați seama cum să îl măsurați și să începeți să o faceți.
   
2. Indicatorii oricărei valori ar trebui să fie în 3 forme diferite:
   
   Indicatori din trecut - aceasta este experiența dvs. și nu există nicio diferență dacă această măsurătoare are indicatori răi sau buni. Ar trebui să le analizați cu atenție, să le acceptați, să trageți concluzii și să continuați să lucrați (trebuie să salvați toți indicatorii pentru a-i lua în considerare în viitor în analiză)
   Indicatori actuali - acestea sunt rezultatele de astăzi și vă arată calitatea muncii de ieri. Puteți corela oricând datele de astăzi cu cele de ieri sau cu datele din ultima lună sau an pentru a înțelege care este calitatea performanței de astăzi.
   Indicatorii viitorului - aceasta este prognoza ta pentru mâine. Cu cât se dovedește a fi mai precis, cu atât aveți mai multă expertiză atât în ​​ceea ce privește procesul pe care îl măsurați, cât și în zona în care vă desfășurați activitatea.
   
3. Echipa trebuie să aibă angajați responsabili pentru fiecare dintre metrici. KPI-urile angajaților trebuie să conțină aceste metrici și astfel aceștia se vor gândi în mod constant la cum să influențeze performanța și vor încerca să o facă.
   

După cum înțelegeți, pot exista multe valori în toate etapele proiectului și nu toate companiile trebuie să aibă aceleași. Există valori importante și comune de nivel superior pentru procesele principale. De asemenea, există valori de nivel inferior pe care le puteți afișa pentru a înțelege mai bine dinamica procesului pe care îl construiți sau îl optimizați în prezent. Veți avea nevoie de valorile detaliate doar în anumite momente. Și mai departe, preferați să lăsați 2 sau 3 pe care le veți aplica pentru a vă asigura că totul este în regulă sau când există o „anomalie” în valorile de nivel superior și doriți să vă dați seama ce provoacă.

Fiecare proiect de e-commerce poate fi împărțit în mai multe etape în ceea ce privește drumul clientului către finalizarea comenzii și livrarea acesteia.

Prima etapă este generarea de trafic pe site. Aici vă sfătuiesc să obțineți valoarea „valorii sesiunii”. Pentru asta, trebuie să împărțiți numărul de vânzări la numărul de sesiuni și astfel veți înțelege cât de mult venit generează site-ul dvs. într-o singură sesiune. Ar fi de ajutor dacă ați urmări dinamica acestei valori. Dacă dinamica începe să se deterioreze, înseamnă că fie obțineți trafic de calitate scăzută de la canalele de marketing, fie conversia site-ului dvs. a scăzut dintr-un motiv oarecare.

A doua etapă este conversia. Pentru a înțelege de ce se poate schimba, acordați atenție conversiilor dintre etapele prin care a trecut clientul pe site. Aceste date ar putea fi găsite în Google Analytics în raportul „Comportament de cumpărare”. Dacă există o anomalie la adăugarea mărfurilor în coș la nivelul sesiunilor, aceasta indică fie că clienții nu găsesc ceea ce au nevoie, fie prețul. este mai mare decât restul ofertelor de pe piață.De asemenea, dacă metrica sesiunilor cu tranzacții au scăzut, fiți atenți la pagina de checkout.Problemele apar adesea din cauza unui formular de checkout incomod sau de neînțeles.

A treia etapă este livrarea. Această etapă poate include multe valori diferite, dar toate ar trebui să indice cât de repede livrați comanda către client. Este esențial să cunoașteți viteza în fiecare etapă și să înțelegeți sarcinile de vârf și producția operațională a personalului pentru a determina la timp fie să conectați serviciile de livrare terță parte, fie să creșteți capacitatea de operare a logisticii dumneavoastră.

Recomand întotdeauna să evidențiezi valorile de top, cum ar fi:

• Numărul zilnic de comenzi,
• Suma zilnică a vânzărilor,
• Factura medie zilnică,
• Numărul zilnic de sesiuni,
• Rata de conversie zilnică
• Rata de livrare zilnică

Ar trebui să comparați aceste valori cu valorile de ieri, luna trecută și cu mediile din ultimele 3 luni. O astfel de abordare oferă întotdeauna o înțelegere obiectivă a valorilor actuale. ​​                                                                                                                                )

De asemenea, aș dori să remarc că toți indicatorii valorii de viață ai proiectului dvs. ar trebui să se potrivească unui singur tablou de bord și, în mod ideal, pe un singur ecran al unui smartphone. Astfel, vei avea un control bun asupra proiectului tău.

Cum credeți, cum s-a schimbat comportamentul canalelor înainte de COVID-19 și după aceea? La ce ar trebui să fim atenți în viitor? Care erau indicatorii ROAS atunci și ce indicatori vedeți acum?

Odată cu trecerea completă a magazinelor online, am identificat un model interesant. Am definit clar: eficiența canalelor digitale de marketing publicitar crește imediat de exact trei ori.

Eficacitatea crește deoarece oamenii încep să treacă prin aceste canale și să facă comenzi. Înainte de pandemie, oamenii veneau să cumpere și prin aceste canale, dar era o diferență. Utilizatorii pot vizita site-ul web doar pentru a obține informații despre prețul și parametrii produsului. Apoi au mers la un magazin offline pentru a simți produsul cu mâinile, pentru a comunica cu consultanții, pentru a obține răspunsuri la întrebările lipsă și abia mai târziu să ia decizia de a cumpăra într-un magazin offline.

Chiar când a izbucnit pandemia, oamenii au început să ia decizii cu privire la comenzi aproape imediat și fără ezitare. Dar de îndată ce magazinele offline au început să funcționeze, eficiența vânzărilor prin canalele de marketing a scăzut cu un factor de 3. Și când magazinele offline s-au închis, a crescut din nou cu un factor de 3.

În general, dacă mă întrebați cum a afectat pandemia vânzările și canalele, pot spune că a jucat ca un booster. Un număr mare de oameni au avut prima experiență de utilizator online. De asemenea, portretul consumatorului în ansamblu s-a schimbat.

Înainte de pandemie, tiparul de bază al cumpărătorului era să studieze un produs de la A la Z într-un magazin offline și apoi eventual să-l cumpere online, alegând și comparând opțiunile.

De când persoana cumpărător a îmbătrânit, abordarea generală a selecției și achiziționării bunurilor a început, de asemenea, să se schimbe. Acest lucru a dus la schimbări în modelele de comportament ale clienților, precum și la o creștere a verificării medii. Oamenii fără experiență și înțelegere anterioare au început să facă comenzi online și, prin urmare, grupa de vârstă a cumpărătorilor s-a schimbat (de obicei persoane de peste 50 de ani). Înainte de pandemie, cumpărăturile online erau făcute mai ales de tineri fără teamă de riscuri, dar acum au apărut consumatori cu o altă viziune și un alt nivel de capacitate financiară. Acest grup de cumpărători preferă în principal să cumpere ceva scump, dar de înaltă calitate și pe termen lung.

De aceea, atunci când a început pandemia, ne-am confruntat cu problema că era necesar să ne înființăm magazinul în ceea ce privește un nou flux de clienți. De asemenea, trebuia să oferim noului public țintă cele mai bune informații posibile despre produs, astfel încât utilizatorul să nu aibă dorința de a închide site-ul și de a merge la alt magazin online. În acest moment, ne-am concentrat pe cea mai detaliată fișă de produs, prezentarea plăcută a produsului și conținutul informativ.

Evgenii, vă rugăm să ne spuneți despre conținutul informațiilor cardului de produs și despre această analiză a componentelor. Cum afectează vânzările și de ce este important? Vreau să vă spun o poveste interesantă despre un serviciu care a lucrat direct cu producători precum Samsung, LG și alte mărci cunoscute. Scopul instrumentului nu este doar de a atrage atenția consumatorului, ci și de a forma o imagine exactă a produsului. Pe constructorul său, instrumentul forma un conținut bogat special în care pagina produsului reprezintă un tandem de text și imagini, un videoclip cu o descriere a produsului. Conținutul conține informații despre caracteristicile și beneficiile produsului sau serviciului și demonstrează cum se utilizează.

Am început să lucrăm cu acest serviciu deoarece trebuia să completăm cardurile de produse rapid și calitativ. Serviciul ne poate oferi informații despre rata de umplere între magazinul nostru online și magazinele concurenților. De asemenea, s-ar putea urmări cine are o prezentare mai bună a produsului și, în consecință, cine are șanse mai mari de cumpărare.

Am decis că pentru vânzări de succes, este important nu numai să avem o carte de produs bine completată. Contează și cantitatea de trafic care vine pe pagină și rata de conversie a produsului în raport cu traficul. După ce am analizat aceste informații, am început să vedem informații interesante despre corelația dintre cardul produsului și vânzări. Au fost cazuri când produsul are un card perfect proiectat și există o mulțime de interacțiuni cu acesta, dar volumul vânzărilor este mic. Deci, a devenit un semnal de alarmă pentru noi că poate acest produs are ceva în neregulă cu prețul. Și pe baza datelor de marketing ar trebui să încercăm să facem o promovare și să încercăm să reducem prețul, făcându-l mai competitiv pe piață.

Revenind la întrebarea despre viitoarea recesiune pandemică. Ce credeți că trebuie să rămână în tendințe comerțul electronic? Care sunt dinamica și tendințele în acest sector?

Când consider comerțul electronic ca exemplu pentru mai multe dintre proiectele mele, nu văd o tendință de scădere sau probleme în vânzări. Dinamica este doar pozitivă, iar nici vânzările offline nu au timp să crească la fel de mult ca online. După COVID, oamenii au încetat să le mai fie frică să cumpere online și acum înțeleg că uneori comanda online este și mai convenabilă.

Urmărind comportamentul clienților noștri, vedem că, de exemplu, un client poate cumpăra ceva online de 2 sau 3 ori, îl poate cumpăra offline a 4-a sau a 5-a oară și apoi poate comanda din nou online. Înțelegem că, de regulă, oamenii comandă online ceva mare și voluminos. Prin urmare, subliniez întotdeauna că într-un magazin online, clienții ar trebui să se simtă ca acasă - cald, confortabil și confortabil. Abia atunci, clienții vor fi atenți și vor face o comandă. Este important ca nimic să nu le distragă și să le irită, ci mai degrabă să contribuie la obținerea de informații utile și la găsirea unor oferte bune, pe baza achizițiilor lor anterioare.

În prezent, multe companii încearcă în mod activ să îmbunătățească și să accelereze etapa „ultimul mile”, făcându-l avantajul competitiv. Implică cu cât poți livra produsul mai rapid și mai bine într-o locație mai îndepărtată, cu atât sunt mai multe șanse ca oamenii să-l cumpere exact de la tine.

Acesta este motivul pentru care online-ul a devenit și mai profitabil pentru clienți. 365 de zile pe an, curierii pot livra utilizatorului orice produs de magazin online ales dintr-un depozit sau magazin offline în 2-3 ore sau într-un interval orar convenabil. Până la urmă, înainte, unii oameni nu doreau să aștepte 2-3 zile pentru livrare și, prin urmare, preferau magazinele offline. Odată cu accelerarea etapei „ultimul mile”, lucrurile s-au mutat semnificativ în favoarea cumpărării exact în magazinul online.

Astăzi, toată lumea vorbește despre ruperea lanțurilor de livrare și despre faptul că doar cei care reușesc să creeze lanțuri de livrare puternice vor rămâne pe piață. Deci, cum poate e-commerce să evite rupturile în lanțurile logistice cât mai nedureroase în ceea ce privește procesele de afaceri?

În această chestiune, multe depind de piața țării și de felul de bunuri pe care le au.

Din experiența noastră, am definit mai multe servicii poștale locale terțe prin care putem trimite mărfuri fără probleme iar clientul își va ridica el însuși marfa de la sucursală la data specificată. Dar există livrări de articole mai mari și este important să optimizați procesul de transfer de informații despre livrarea comenzii. Aici intervine pregătirea tehnică din partea mea și a partenerilor.

Dacă toate aceste procese sunt stabilite, iar compania de livrare este responsabilă pentru angajații săi, este grozav și vom beneficia de asta. Factorul de satisfacție în livrare afectează indicele NPS (Net Promoter Score). În același timp, fiecare proiect are logistica lui, care trebuie să aibă automatizare și suport tehnic.

În general, procesul logistic este foarte complex și complicat. Dacă aveți investiții mari, ambiții și planuri strategice, atunci trebuie să investiți mulți bani în logistică, hub-uri deschise, puncte de preluare și de unde puteți ridica rapid bunurile de care aveți nevoie. Dacă nu ai investiții mari, trebuie să apelezi la servicii de livrare și la parteneri care oferă servicii de curierat.

Să ne referim la vânzări și la piață. Considerați că modelul de piață poate avea succes pentru comerțul electronic? Și care este experiența ta de lucru cu piețele?

Vorbind despre modelul pieței în forma sa ideală, atunci va fi relevant pentru orice piață. Piața generează cantități nebunești de trafic, iar sarcina sa principală este să se asigure că produsul tău va fi observat și vândut acolo. Cu toate acestea, piața este cea mai interesantă pentru întreprinderile mici și mijlocii.

Cunosc multe povești despre eșecuri ale pieței. Printre aceștia s-au numărat și cei cu un buget mare, dar o gestionare greșită a pieței și neînțelegerea modului în care să-l monetizeze în mod corespunzător. Piața nu este doar despre a câștiga bani din comisioane. Adesea, cota de monetizare sub formă de comision poate reprezenta doar 40-50% din profitabilitatea întregii piețe.

Evgenii, sunt recunoscător că ai împărtășit experiența ta de lucru. A fost frumos să înveți atât de multe lucruri noi despre comerțul electronic. Și cred că cititorii noștri vor obține o mulțime de informații interesante de subliniat din dialogul nostru. Multumesc pentru interviu.