Influencer Marketing ROI: Cum să-ți convingi șeful că EMV este BS

Valoarea media câștigată (EMV) este o măsură pe care mulți specialiști în marketing se uită pentru a măsura rentabilitatea investiției în marketingul influențelor, dar dacă ți-am spune că EMV este de fapt... ineficient?

În acest articol vom explica:

• originile EMV și modul în care a ajuns să fie utilizat pe scară largă
• de ce EMV nu este o modalitate bună de a măsura rentabilitatea investiției în marketingul influențelor, mai ales dacă ești determinat de performanță
• cum să-ți convingi șeful să renunțe la EMV (și ce măsură ai putea folosi în schimb)

EMV: Valoarea notorie a rentabilității investiției pentru marketingul influențelor

Valoarea media câștigată (EMV) – o știm, dar de unde vine? Este de fapt o valoare care a evoluat din ceva numit „Advertising Value Equivalents” (AVE). Acel metic a fost folosit în lumea PR pentru a încerca să ofere valoarea unei mențiuni organice echivalând-o cu costul achiziționării unei reclame într-un ziar sau o revistă.

Interesant este că AVE-urile au fost în cele din urmă respinse ca măsurători fără sens și înșelătoare de către cei mai respectați experți în măsurare (Institutul de Relații Publice, de exemplu).

Similar cu AVE, EMV încearcă să ofere valoarea unei mențiuni de influență câștigate echivalând-o cu costul de cumpărare a reclamelor digitale. Pe de o parte, prevalența EMV pentru a justifica cheltuielile și pentru a măsura rentabilitatea investiției în marketingul influențelor are sens. Specialiștii în marketing doreau o măsură care să fie simplă și ușor de înțeles pentru directori și colegii de echipă din afara marketingului de influență – EMV oferă asta.

Pe de altă parte, problemele pe care experții în PR le-au avut cu AVE-urile se aplică și EMV în lumea influencer marketing:

• Valoarea nu vă oferă o perspectivă despre cum să vă îmbunătățiți efectiv performanța (ok, ați câștigat 50.000 USD EMV într-o campanie, acum ce?)
• Valoarea nu are o modalitate standardizată de a o calcula, ceea ce duce la o lipsă de transparență și consecvență
• Și, cel mai important, valoarea dolarului nu se corelează de fapt cu nicio rentabilitate a investiției sau vânzări!

La sfârșitul zilei, deși poate fi simplu și satisfăcător să atribui o singură valoare în dolari unei campanii, realitatea este că marca ta nu a câștigat de fapt această valoare monetară. EMV ratează semnul a două dintre cele mai importante elemente pentru măsurarea rentabilității investiției pe piața de influență a marketingului – înțelegerea valorii și obținerea de informații despre cum să faceți mai bine data viitoare.

De ce EMV nu are locul într-un program de influență bazat pe performanță

„De ce măsurăm ceva? A se face mai bine. Provocarea cu EMV este că pune un dolar pe o valoare care nu măsoară de fapt valoarea financiară. De exemplu, dacă finalizați o campanie de 10.000 USD și primiți 1 milion USD în EMV, aceasta este rapid văzută ca „am creat o valoare de un milion de dolari” - dar nu este adevărat. Este acel milion de dolari în vânzările tale? Este valoarea companiei tale? Valoarea nu măsoară rentabilitatea investiției și nici nu vă ajută să înțelegeți ce funcționează de fapt.” — Evy Lyons, CMO al Traackr

În esență, un program de influență bazat pe performanță este unul eficient, transparent, măsurabil și (cel mai important) previzibil. Echipele care folosesc o strategie de marketing cu influență bazată pe performanță folosesc datele pentru a îmbunătăți toate etapele campaniilor și programelor, de la stabilirea obiectivelor și a indicatorilor de valoare, la găsirea de influențători, până la generarea impactului pe parcursul călătoriei lor către clienți.

Mai simplu spus, metodologia EMV de a atribui o valoare în dolari arbitrară unei mențiuni sociale câștigate nu vă oferă datele de care aveți nevoie pentru a planifica și îmbunătăți aceste lucruri. In schimb:

• EMV îi lipsește perspicacitatea. Oferind o percepție falsă a impactului monetar, EMV îi împiedică pe marketerii să înțeleagă ce investiții cresc cu adevărat recunoașterea mărcii, luarea în considerare a produselor, traficul pe site, loialitatea și vânzările. Realitatea este că marketingul de influență este complex – EMV nu vă permite să înțelegeți cu adevărat elementele campaniei dvs. care au funcționat. Ați avut un volum bun de mențiuni, dar un angajament scăzut? Ce niveluri de influenceri sau platforme au avut rezultate mai bune? Ați avut conținut grozav, dar pur și simplu nu ați ajuns la publicul potrivit?
• EMV nu se leagă de obiectivele individuale. Marketingul de influență are puterea de a afecta multe domenii diferite ale afacerii dvs., motiv pentru care indicatorii cheie de performanță (KPI) trebuie să se alinieze obiectivelor dvs. Întrebați-vă, EMV îmi spune de fapt dacă o campanie de cunoaștere a mărcii sau de lansare a unui produs a avut succes? Diferite tipuri de campanii nu necesită informații diferite? În mod similar, există multe modalități diferite de a „câștiga” la marketingul influencer. Ceea ce funcționează pentru un brand, poate să nu funcționeze pentru altul. Dacă atât marca dvs., cât și concurentul dvs. câștigă 10.000 USD EMV în campanii, ce vă spune asta cu adevărat?
• EMV nu este țintit. Totul începe cu publicul tău. Cine sunt ei? Ce vor ei? Le pasă de marca ta? Dacă folosești EMV pentru a măsura succesul programului tău de marketing influencer, nu înțelegi dacă campaniile tale ajung la publicul tău ideal.

TLDR: atribuirea unei valori monetare fictive afișărilor și angajamentelor pe conținut este înșelătoare. În cel mai bun caz, te simți bine cu ceva care nu contează. În cel mai rău caz, irosești banii de marketing fără să știi.

Sfat: Dacă tot nu sunteți convins, iată un articol mai lung pentru a vă convinge de ce EMV este greșit în măsurarea rentabilității investiției în marketingul influencer.

Cum să-ți convingi șeful că EMV este o modalitate BS de a măsura rentabilitatea investiției în marketingul influențelor

Ok, deci dacă nu erai deja, acum ești convins, nu? Acum vine partea grea de a-ți aduce echipa și șeful la bord. A-ți convinge echipa să treacă de la EMV (sau orice fel de proces) poate fi un drum lung și anevoios. Dar, în general, există o regulă de aur pentru a convinge pe oricine să facă orice - fă-i să înțeleagă cum îi va aduce beneficii.

„Ceea ce doresc părțile interesate este să vadă cum vor avea impact programele de influență asupra lucrurilor la care le pasă. Arată-le cum programele de influență se aliniază la obiectivele lor de afaceri și oferă o modalitate clară de măsurare a succesului.” — Geo West, fondator HAPPY CAT Influencer Marketing Consultancy.

Înainte de a încălca acest tip de conversație, asigurați-vă că înțelegeți provocările persoanei căreia îi prezentați și adaptați abordarea pentru a răspunde nevoilor acesteia. Odată ce ai asta, ar trebui să:

• Așeaza scena. Similar cu modul în care gândiți prin strategiile de marketing pentru clienții dvs., configurați-vă prezentarea reiterând o provocare cheie pe care încercați să o abordați. Seful sau echipa ta au un sentiment sâcâitor că nu înțeleg cu adevărat rentabilitatea investiției în marketingul de influență? Sunt îngrijorați de performanța slabă a programelor de influență? Există o confuzie generală cu privire la cum să vă îmbunătățiți/ce să faceți în continuare? Asigurați-vă că furnizați motive concrete (vezi mai sus) pentru care EMV împiedică echipa ta să ia decizii care vor stimula creșterea.
• Conectați-vă la organizația mai mare. Găsiți modalități de a conecta această conversație cu echipe și strategii mai largi, puncte bonus dacă puteți crea și un sentiment de urgență. De exemplu, dacă organizația dvs. reduce întregul buget de marketing, poate că este timpul să vă asigurați că puteți înțelege și măsura cu adevărat rentabilitatea investiției programului dvs. de influență. Înțelegerea rentabilității investiției duce la o eficiență mai mare!
• Folosiți datele pentru a vă susține argumentul. Sprijiniți-vă cazul în mod obiectiv cu multe date - evitați speculațiile sau opiniile personale. Rapoartele despre starea industriei, publicațiile terțelor părți și articolele liderilor de gândire din spațiu sunt un loc excelent pentru a începe.
• Oferiți o soluție alternativă cu un plan de acțiune. Înainte de a vă aborda echipa, asigurați-vă că cercetați și decideți asupra unei soluții alternative. Dacă nu EMV, atunci ce? Multe mărci de top, de exemplu, folosesc Scorul de vitalitate a mărcii (VIT) al Traackr. Aflați mai multe despre utilizarea VIT pentru a măsura și îmbunătăți rentabilitatea investiției în marketingul influencer.
• Folosiți exemple competitive pentru a aprinde focul. Când vine vorba de asta, procesele și metodele necunoscute pot părea riscante pentru membrii seniori ai echipei. Utilizarea studiilor de caz și a poveștilor despre concurenți (sau alte mărci admirabile) poate atenua orice incertitudine în legătură cu trecerea de la EMV. Dacă aveți nevoie de ceva la îndemână, Shiseido și Beekman 1802 au ambele studii de caz grozave despre modul în care au folosit VIT în loc de EMV pentru a-și măsura și îmbunătăți programele de influență.

‍