Cum să stabiliți obiectivele și KPI-urile tangibile ale programului de marketing pentru influenți

Mulți agenți de marketing încă se luptă cu identificarea obiectivelor tangibile și a KPI-urilor care le vor îmbunătăți rentabilitatea investiției (rentabilitatea investiției). De fapt, 30% dintre marketerii intervievați nu știu cum se compară rentabilitatea investiției programului lor de marketing influencer cu alte activări de marketing, sugerând o deconectare între obiective și măsurarea performanței.

Când vine vorba de asta, stabilirea obiectivelor ar trebui să te ajute să identifici mai bine unde ai zone de îmbunătățit. În mod similar, dacă nu aveți valorile de referință potrivite (sau KPI-urile urmărite) pe care să vă bazați performanța, nu aveți nicio modalitate de a vă măsura succesul.

În acest articol, vă voi prezenta câteva sfaturi pentru stabilirea obiectivelor și a KPI-urilor pe care le-am învățat în cei opt ani în industria de marketing de influență.

Cum să setați obiective și KPI-uri tangibile ale programului de marketing influencer

Stabiliți obiective specifice programului de marketing influencer la nivel macro și micro

O mare greșeală pe care i-am văzut deseori pe oameni o fac - nu restrâng fără milă prioritățile. Dacă încerci să realizezi totul, s-ar putea să ajungi să nu realizezi nimic. O abordare mai bună este să alegeți un singur obiectiv general și apoi să împărțiți pașii către acel obiectiv în micro-obiective mai mici.

Să presupunem că ți s-a spus că obiectivul campaniei tale este de a crește gradul de conștientizare pentru un produs nou. Deși acest obiectiv are sens logic, vagul său nu vă ajută să determinați tacticile specifice sau KPI-urile pe care trebuie să le setați pentru a ajunge acolo. Obiectivele dvs. de marketing influencer - atât la nivel programatic, cât și la nivel de campanie - ar trebui să fie SMART:

• Specific
• Măsurabil
• Realizabil
• Relevant
• Time Bound

Dacă ar fi să rescriem obiectivul campaniei cu aceste calități, am obține ceva mai mult de genul: ca noul nostru produs să fie văzut de 30% din publicul nostru țintă luna aceasta.

Să presupunem, în scopul acestui exercițiu, că 30% din publicul țintă este de aproximativ 5 milioane de oameni. Aceasta înseamnă că un obiectiv mai tactic pentru campania dvs. ar putea fi să câștigați 5 milioane de vizualizări sau să obțineți 5 milioane de afișări pe conținut din această nouă campanie de lansare a produsului.

Ceea ce este grozav la această abordare este că creează o cale naturală către gândirea tacticii. Acum aveți un obiectiv specific în minte, deci cum îl veți realiza? Veți alege cinci influenți de top (care au toți între 1-5 milioane de acoperire potențială) pentru a produce postări sponsorizate despre produsul dvs.? Sau veți sponsoriza un grup mai mare de influenți de nivel mediu și macro, dar apoi veți completa conținutul acestora cu un program mai larg de cadouri, astfel încât să puteți câștiga o anumită conștientizare și din mențiuni organice?

Setați KPI care sunt flexibili, dar legați direct de obiectivele dvs

Odată ce v-ați concentrat asupra obiectivelor și ați început să vă gândiți la unele tactici, este timpul să vă setați KPI-urile (indicatorii cheie de performanță). Întrebați-vă, măsoară ceva care indică cu adevărat progresul către obiectivul meu?

Când încercați să determinați cum să măsurați performanța în rândul influențelor pe care îi activați, doriți să vă asigurați că utilizați KPI-uri de marketing de influență care pot face comparații „mere cu mere”. Ca cea mai bună practică, evitați valorile care se concentrează exclusiv pe volum sau pe numere absolute, deoarece datele se vor înclina adesea în mod incorect (și inexact) către factorii de influență cu audiențe mai mari. De exemplu, dacă comparați un influencer VIP (5+ milioane de urmăritori) cu un influențător de nivel macro (50.000-250.000 de urmăritori), bineînțeles că VIP-ul va obține mai multe vizualizări datorită dimensiunii lor. Iată câțiva indicatori KPI de marketing de influență care sunt buni pentru măsurarea performanței:

• Rata de vizualizare sau rata de implicare : comparați influențatorii și conținutul lor pe baza ratei de vizualizare sau a ratei de implicare în loc de vizionările sau interacțiunile totale! Acest lucru va normaliza dimensiunea audienței lor și, în cele din urmă, înseamnă că evaluarea performanței lor va fi proporțională cu acoperirea lor (adică nu există o părtinire incorectă față de influențatorii cu urmăritori mari).
• Valori de eficiență a cheltuielilor : este important să comparați costul pe afișare, costul pe implicare și costul pe vizionare, deoarece acest lucru vă oferă o idee obiectivă a impactului pe care fiecare partener are pentru investiția dvs. De exemplu, s-ar putea să plătiți influențatorului A dublu față de suma pe care o plătiți influențului B, dar dacă valorile de eficiență a cheltuielilor influențatorului A arată că generează de două ori rentabilitatea investiției, $$ merită într-adevăr.
• Măsuri de echivalență a costurilor: Acestea măsoară eficacitatea investițiilor dvs. de marketing influencer și este poate cea mai provocatoare dintre toate. Multe branduri de top - în special în industria frumuseții - folosesc pentru aceasta Scorul de vitalitate al mărcii (VIT) VIT al Traackr. VIT este compus din trei elemente: vizibilitate (acoperirea conținutului), impact (implicare generată) și încredere (calitatea conținutului asupra imaginii mărcii) și poate fi folosit pentru a măsura succesul unei postări sau campanii și pentru a îmbunătăți fiabilitatea rentabilitatea investiției și modelele dvs. de investiții. VIT vă permite, de asemenea, să vă comparați strategia cu concurenții folosind aceleași KPI-uri din datele disponibile public la scară (de exemplu, acest Leaderboard al mărcii de frumusețe).

„Evident că ne uităm la valori în fiecare zi, cum ar fi vizionările video și angajamentele, dar VIT este Steaua noastră Polară. Ne permite să facem un pas înapoi și să înțelegem unde ne aflăm în setul nostru competitiv și cum rezonăm cu publicul nostru. Este o măsură uimitoare pentru a privi imaginea de ansamblu.” — Brad Farrell, CMO al Beekman 1802

Un alt lucru de care trebuie să țineți cont atunci când setați KPI pentru o campanie de marketing influencer este să folosiți orice date istorice pe care le puteți ca punct de plecare. Când este făcut corect, acest lucru vă poate ajuta să stabiliți un punct de referință cu care să lucrați, deși, desigur, ar trebui să țineți întotdeauna cont de detalii importante, cum ar fi resursele sau nivelurile de investiții.

Sfat: asigurați-vă că urmăriți acești KPI-uri în timp real! Un instrument de marketing influențat precum Traackr va oferi echipei dvs. capacitatea de a vedea progresul campaniei și de a evalua cum se poate îmbunătăți.

Întotdeauna, informați-vă întotdeauna cu privire la obiectivele și KPI-urile programului dvs. de marketing influencer

În sfârșit, atunci când vine vorba de stabilirea obiectivelor, nu doriți să „le setați și să uitați de ele”. Stabilirea unor obiective și KPI-uri bune ale programului de marketing influencer și reacția la valori în timp real este o abilitate care trebuie exersată în mod constant. O parte a acestei practici este să aruncați o privire neclintită asupra locurilor în care nu v-ați depășit obiectivele sau ați depășit obiectivele și să reuniți informații utile pentru a informa campaniile viitoare. Luați în considerare care este raționamentul din spatele progresului dvs. în ceea ce privește obiectivele dvs. (fie bune sau rele).

• Dacă nu ai reușit să îndeplinești un obiectiv, este pentru că tacticile tale nu au fost? Sau pentru că nu urmăriți KPI-urile potrivite pentru a vă ajuta să mergeți în direcția corectă?
• Dacă v-ați depășit obiectivul, cum puteți aplica cea mai bună practică în următoarea campanie? Și cum ați putea să vă faceți obiectivele mai agresive pentru a vă îmbunătăți data viitoare?

Singura modalitate de a-ți optimiza performanța este să o înțelegi și să folosești datele pentru a informa fundamentul strategiei tale de marketing influencer.