Cum IMAGE Skincare a creat o comunitate de influențe loială și de impact

IMAGE Skincare este un brand global de îngrijire a pielii, care este cunoscut pentru ingredientele sale dovedite, botanicele inteligente și tehnologia cu rezultate mai întâi. Similar altor mărci de îngrijire a pielii, IMAGE a reușit să profite de puterea marketingului de influență pentru a dezvolta conștientizarea mărcii și vânzările.

Cu toate acestea, marketingul de influență a existat suficient de mult pentru a evolua de mai multe ori (gândiți-vă la bloggeri mami, guru de frumusețe YouTube, dansatori TikTok). Acum, marea atenție pentru majoritatea mărcilor? Comunitate. Mai precis, cum construiți o comunitate de influențători loiali, care poate genera un impact pe termen lung?

În articolul de mai jos, Linda Popowytsch, director de social media, influencer și PR, împărtășește modul în care IMAGE Skincare a construit o comunitate de influențe loială și de impact și oferă câteva sfaturi pentru mărcile care doresc să facă același lucru.

Găsiți influenți în nișa dvs. și încorporați-i în brandul dvs

„Termenul „influencer” poate însemna atât de multe lucruri. Există mulți agenți de marketing care se adaptează constant cine este influent pentru marca lor. La IMAGE Skincare determinăm cine are influență concentrându-ne pe cine are aspirații pentru clienții noștri.” — Linda Popowytsch, director de social media, influencer și PR la IMAGE Skincare

Influencerii au potențialul de a fi ambasadori și susținători incredibili ai mărcii, dar găsirea nișei potrivite poate fi dificilă. IMAGE Skincare este unică prin faptul că comunitatea sa de nișă a fost înrădăcinată în brand încă de la început. Fondatorul lor, Janna Ronert, este un estetician care este profund conectat în industria profesională a pielii. Nu numai că a atras inspirație și loialitate din comunitatea de esteticieni, dar mulți din comunitate se asociază acum cu brandul ca influenți.

Deci, care sunt unele dintre cele mai mari sfaturi ale lui Popowytsch pentru găsirea și valorificarea comunității dvs. de nișă?

Începe cu valorile tale. Uneori, găsirea nișei tale de influență este la fel de simplă ca și definirea principiilor de bază ale mărcii tale! IMAGE Îngrijirea pielii a avut succes, deoarece respectă două valori principale: educație și știință. Aceste valori nu numai că au atras dragoste organică de la profesioniștii autorizați ai pielii, ci au creat o viziune clară asupra comunității de nișă care ar fi parteneri buni.

Efectuați cercetări comunitare. IMAGE Skincare își duce parteneriatul cu comunitatea de esteticieni dincolo de marketingul de influență. Brandul are o lungă istorie de implicare a esteticienilor în procesul lor de creare a produselor. Ei se consultă în mod regulat cu comunitatea lor de esteticieni și solicită feedback - acest lucru construiește încredere, dar se asigură și că există o afinitate reală cu produsul. IMAGE este în bună companie cu această strategie! Walmart și P&G au făcut acest lucru, de asemenea, când și-au lansat marca lor de îngrijire a părului Gen Z, NOU. Înainte de a-și lansa linia de produse, ei au adunat un grup de geni Zer și i-au întrebat ce vor de la îngrijirea părului - acest lucru a dus la câteva descoperiri noi (de exemplu, Gen Z ține de porozitatea părului) și o linie unică de produse!

Identificați și verificați influențatorii cu date

„Suntem concentrați pe date când vine vorba de lucrul cu influenți! În timp ce folosim o varietate de măsurători diferite pentru a evalua performanța și succesul, angajamentele sunt identificatorul nostru principal.” — Linda Popowytsch, director de social media, influencer și PR la IMAGE Skincare

Chiar dacă ați selectat o comunitate de nișă, există totuși o anumită cantitate de verificare a influențelor care are loc. Cum găsești oamenii din acea comunitate care vor performa cel mai bine?

IMAGE Îngrijirea pielii începe întotdeauna cu date.

Popowytsch și echipa ei analizează performanțele anterioare ale potențialilor parteneri, cu un accent special pe ratele de implicare. Concentrându-se pe ratele de implicare – în loc de angajamente totale sau vizionări video – ei sunt capabili să identifice persoane care creează conținut convingător, indiferent de dimensiunea publicului lor. De fapt, așa a descoperit brandul că esteticienii cu urmăriri „mai mici” (nano, micro, macro) sunt parteneri puternici.

Acesta nu este ceva unic pentru comunitatea de esteticieni! În raportul recent al impactului de marketing al influențelor Traackr, datele arată că nano și micro influenței postează mai mult și văd rezultate îmbunătățite în acest an.

Cu toate acestea, IMAGE Skincare nu se oprește la ratele de implicare. Popowytsch și echipa ei efectuează, de asemenea, „audituri” de conținut, asigurându-se că fiecare estetician și influență se potrivește bine cu mesajul și tonul mărcii. Mai precis, ei folosesc calitatea comentariului la postările potențialului partener ca puncte de date soft. Care este sentimentul publicului? Ei doar comentează emoji-uri sau discută despre produsele din postare? Este o discuție sau doar un șir de comentatori unici?

Concentrați-vă pe conexiuni consistente de influență

„Munca din culise este incredibil de importantă! Mulți agenți de marketing sunt prinși în crearea unor campanii publice mari, dar există de fapt o mulțime de lucrări fundamentale importante care se întâmplă în spatele ușilor închise.” — Linda Popowytsch, director de social media, influencer și PR la IMAGE Skincare

Marketingul de influență poate să fi început ca o tactică strălucitoare, de captare a atenției, în care mărcile s-au asociat cu celebrități pentru a obține 15 minute de faimă. Dar acum, marketingul de influență este mult mai complex - există o multitudine de modalități de a reuși în multe obiective diferite.

Când vine vorba de crearea de campanii de conținut cu parteneri influenți de nișă, IMAGE Skincare a constatat că este mai bine să acorde prioritate conexiunii și consecvenței în detrimentul momentelor sclipitoare.

Pentru campaniile tradiționale de marketing influencer, IMAGE Skincare realizează conexiune și coerență prin conținutul veșnic verde. De exemplu, marca are o campanie veșnic verde numită „Esty Besty”, în care consumatorii sunt încurajați să-și pună esteticienilor orice întrebări. Scopul acestei campanii este să distrugă barierele dintre esteticieni și clienții lor - nu există întrebări proaste!

Pentru a inspira conexiune la un nivel mai profund, comunitar, IMAGE Skincare găzduiește și un grup privat de Facebook pentru esteticieni. Brandul găzduiește și moderează un grup de estetician pe Facebook care inspiră conversații și feedback. Ce iubesc ei? Ce vor ei? Care sunt câteva sfaturi și trucuri interesante ale comerțului? Acest lucru nu numai că îl ajută pe Popowytsch și echipa ei să rămână conectați la comunitatea lor de esteticieni, ci și conversațiile care au loc în cadrul grupului inspiră materiale de marketing, campanii, produse și multe altele! Acest forum în stilul comunității a funcționat atât de bine încât au apărut alte câteva grupuri Facebook care sunt moderate de profesioniști.

Sfat: Comunitatea a fost desemnată de unii reporteri drept următorul domeniu de interes pentru influenți. În loc să urmărească numărul de urmăritori, ei vor căuta să creeze experiențe intime ale comunității. Dacă marca dvs. poate ajuta la facilitarea acestui lucru, ați putea atrage niște parteneri grozavi!

Cum a dat roade strategia IMAGE Skincare

Impactul pe care IMAGE Skincare l-a văzut de la această strategie de marketing pentru comunitate/influencer de nișă este destul de impresionant. Abordarea lor asupra datelor, gândirea creativă și viziunea puternică au dus la îmbunătățiri vizibile în cadrul canalului.

• Cunoasterea marcii. Esteticienii reprezintă acum majoritatea comunității sociale a IMAGE Skincare! Deși există mai puțini esteticieni decât influenți în programul lor de marketing pentru influențe, aceștia au totuși o mare putere. Numai esteticienii au condus peste 60% din cota de voce a IMAGE Skincare în ultimul an!
• Angajamentul de marcă. În medie, conținutul creatorilor de esteticieni are performanțe cu 46% mai bune (în interacțiuni și vizionări video) decât conținutul non-estetician și cu 43% mai bine decât conținutul deținut.
• Conversii și vânzări. Image Skincare a înregistrat o rată de conversie de peste 8% la reclamele publicitare care prezintă esteticieni. Ei văd, de asemenea, o tracțiune incredibilă cu esteticienii care conduc achiziții cu coduri de reducere! De la începutul anului 2022, campania de coduri de reducere a mărcii cu esteticieni a înregistrat venituri mai mari, în medie, în comparație cu campaniile care folosesc neprofesioniști. Esteticianul lor de cea mai bună performanță conduce un ROAS de 27 de ani până în prezent! Ei angajează, de asemenea, destul de mulți esteticieni ca afiliați. Unul dintre afiliații lor esteticieni cu cele mai bune performanțe generează o valoare medie a comenzii (AOV) care este cu 10% mai mare decât cea a benchmark-ului site-ului său.

Dacă doriți să fiți la curent cu munca uimitoare pe care o face echipa IMAGE Skincare, urmăriți-i pe Instagram la @imageskincare! Dacă sunteți curios să aflați mai multe despre cele mai bune practici de marketing influencer de la experții din industrie, abonați-vă la buletinul nostru informativ.

‍