Dacă nu este o pâlnie de vânzări, ce este?

Vedeți ceva - ca ceva - doriți ceva - cumpărați ceva.

Așa cumpără oamenii.

Specialiştii în marketing cunosc acest lucru drept „pâlnia de vânzări”. Conceptul are nume diferite și poate un element suplimentar sau două, dar funcționează aproape în același mod de când conceptul a fost descris pentru prima dată – la sfârșitul secolului al XIX- ^lea .

Apariția AI și avalanșa de date a distorsionat forma pâlniei. Dacă nu mai are forma unei pâlnii, atunci ce este? Există opinii diferite acolo.

Gândește-te la o pânză de păianjen

Ryan Brock, director de soluții la platforma de strategie de marketing DemandJump, nu mai vede o pâlnie.

Începând din 2012, Brock și-a dat seama că conceptul de pâlnie nu avea sens. El crea campanii de marketing separate pentru fiecare persoană, dezvoltând conținut specific care să marcheze interesul clientului în partea de sus, mijloc și de jos a pâlniei. „Am încercat să aduc oamenii de-a lungul a ceea ce am presupus că este călătoria.”

Clienții trăiau de mult timp în era internetului, a remarcat Brock. „Oamenii învață în multe moduri diferite”, a spus el. Atunci a observat că modul în care oamenii fac cumpărături semăna mai mult cu o pânză de păianjen decât cu o călătorie pe o pâlnie.

„Pânza de păianjen este construită astfel încât păianjenul să poată merge de oriunde în orice loc”, a spus Brock. Priviți comportamentul de căutare al clientului, priviți contextul căutării lor, uitați-vă la recomandările Google și veți observa că aceleași cuvinte, termeni și subiecte vor apărea tot timpul. Acest lucru creează „puncte de inflexiune” între soluția dvs. și căutarea lor. Clientul își poate începe căutarea oriunde pe acel web, dar știți unde se reunesc componentele web, a explicat Brock.

AI, împreună cu căutarea, va face călătoria mai rapidă. Pentru un răspuns simplu la o întrebare, primul răspuns poate fi suficient de bun. Există o problemă de încredere aici. „Riști să [obții] informații greșite, dar economisești timp.” spuse Brock.

Combinația AI/căutare nu poate înțelege o cultură sau să înțeleagă un context care este „prea unic”, dar poate fi folosită pentru a descoperi subiecte complexe și este orientată spre cercetare, a remarcat Brock, dacă vă interesează să cercetați experiența clienților.

Sapă mai profund: ce este activarea vânzărilor și cum ajută aceste platforme să reducă diviziunea marketing-vânzări?

Toată lumea încă îl numește „pâlnie”

„Există 77.000 de căi diferite către o achiziție”, a spus Don Simpson fondatorul platformei de informații despre vânzări Lift AI. „Încercăm să folosim pâlnia pentru că asta este obișnuit cu toată lumea.”

Simpson se ocupă de vânzările B2B, prezentând adesea un ciclu de vânzări de un an, punctat de o mulțime de cercetări ale clienților. Există multe călătorii diferite ale clienților care trebuie urmărite, „de la momentul inițial în care clientul apare până la procesul de vânzare”, a spus el. „Încercăm să vedem călătoria clientului și să anticipăm probabilitatea de a face conversie.”

Lift AI face această analiză la nivel de pagină web. Modul în care oamenii interacționează cu materialul online poate fi indicativ pentru ceea ce vor face în continuare. Site-ul web al clientului este tratat ca un „instrument pentru intenția cumpărătorului”. spuse Simpson. „Urmărim de la prima vizită până la încheierea vânzării. Previzăm conversia în timp real.”

Datele obținute prin modelarea Lifts AI pot fi introduse într-un instrument de urmărire a vânzărilor. „Puteți să vă jucați cu (date) și să construiți modele bazate pe acestea, cu diferite grade de succes.” spuse Simpson. Dezvoltarea și urmărirea acestei cunoștințe situaționale pe site-ul web a dus la creșteri ale vânzărilor de un ordin de mărime.

Specialiştii în marketing trebuie să pună „ceea ce cred ei că este important”, a spus Simpson. Precizia modelului este un semn că marketerul este pe drumul cel bun. Dacă această cotă este de 85-90%, atunci este „exact”, a explicat Simpson. „Tu continui să modifici și să perfecționezi până când ajungi la precizie.”

O pâlnie? Da, dar o pâlnie întunecată

Pentru Latane Conant, CMO la platforma ABM 6sense, pâlnia este încă acolo. „Se simte bine, se simte ordonat și se simte organizat. Dar nu este realitatea noastră.” Odată cu trecerea la cumpărarea digitală, obținem „Pâlnia întunecată”.

„[C]părătorii își fac cercetările în mod anonim, nu printr-o conversație cu un vânzător. Ei încă arată semnale despre punctul în care se află în călătoria de cumpărare, dar acum acele semnale se întâmplă în afara vederii”, a spus Conant.

De exemplu, doar trei procente dintre vizitatori vor completa un formular, a remarcat Conant. Restul dintre ei trec neobservat, cu excepția cazului în care sunt de-anonimizate. „Cu toate acestea, doar 26% dintre organizațiile B2B de-anonimizează acest trafic”, a spus Conant.

„Adevărul este că călătoria de cumpărare nu a fost niciodată liniară. Cumpărătorii nu progresează bine de la o etapă la alta”, a continuat Conant. „Cumpărătorii pot petrece o lună în faza de conștientizare, o săptămână în faza de considerare și o zi în faza de decizie înainte de a reveni la faza de considerare. Sau pot trece direct de la conștientizare la decizie/cumpărare... Nu urmează o cadență prestabilită, motiv pentru care este atât de important să aveți datele despre intenție și AI să le transforme în perspective, astfel încât să puteți urmări pregătirea cumpărătorului la un moment dat.”

Pâlnie sau nu, tot e vorba de date

Specialiștii în marketing pot înțelege intenția cumpărătorului, cu condiția să pună întrebările potrivite și să găsească răspunsurile potrivite. „Forma” călătoriei clientului este mai puțin importantă decât datele analizate.

Specialiştii în marketing ar trebui să înceapă să investigheze „întrebările care contează cel mai mult pentru tine”, a spus Brock. Uită-te la comportamentul de căutare în sine. Fa investigatii. AI vă va înlocui vocea sau va găsi oameni care caută ceva unic? Dezvoltați cu atenție conținutul pentru a atrage clienții de la acele intersecțiuni de informații. Un web de vânzări are puncte de inflexiune, iar un algoritm poate oferi conținut care să se potrivească clientului în acele puncte, a menționat el.

Simpson a luat o abordare mai directă. „Oamenii vin la magazinul tău cu un motiv”, a spus el, așa că intenția cumpărătorului este deja acolo. Identificați comportamentul care arată probabilitatea de a converti. Angajați-vă într-o conversație cu acea cohortă. Aplică timpul și resursele acelui public în modul de cumpărare și valorifică oportunitatea, a spus el.

Conant a oferit acești trei pași pentru a face față provocării:

1. Folosește AI pentru a fi mai uman. Inteligența artificială poate extrage informații despre clienți din mai multe surse înainte de a-i implica în condițiile lor personale.
2. Folosește AI pentru a fi mai eficient. AI predictiv poate prelua sarcini de rutină, cum ar fi crearea de mesaje personalizate destinate anumitor clienți.
3. Utilizați inteligența artificială pentru a eficientiza fluxurile de lucru. Folosiți inteligența artificială pentru a crește CRM, găsind conturi și adăugând date semnificative, apoi transmiteți aceste informații echipelor de vânzări și marketing.

„Pe măsură ce călătoria și canalul de vânzări evoluează în această epocă anonimă a cumpărăturilor, cerințele față de agenții de marketing sunt mai mari ca niciodată.” spuse Conant. „În loc să văd inteligența artificială ca un alt factor de complicare, o privesc ca pe barca noastră de salvare – felul în care vom îndeplini aceste cerințe în creștere fără a ne sinucide în acest proces.”