IDFA Opt-In: Cum actualizările de confidențialitate Apple vor remodela economia aplicației
Publicat: 2020-08-14Pe 22 iunie, în timpul WWDC 2020, Apple a anunțat mai multe actualizări legate de confidențialitate care vor intra în vigoare mai târziu în acest an. Valul de confidențialitate se referă la presiunea publicității digitale pentru a-și regândi abordarea cu privire la utilizarea identificatorilor terților. Astfel, Apple a anunțat restricții majore la activitatea IDFA – ID-ul său pentru mediul in-app pe dispozitivele IOS, un echivalent al cookie-urilor terță parte de pe web.
Modificările vor intra în vigoare odată cu lansarea iOS 14 la jumătatea lunii septembrie și vor limita semnificativ funcționalitatea IDFA , perturbând metodele consacrate de planificare a publicului, direcționare, atribuire și măsurare a performanței. Dacă IDFA va muri în curând, ce pot face agenții de publicitate și dezvoltatorii de aplicații pentru a reduce riscurile?
Înscriere IDFA
IDFA este un instrument pe care agenții de publicitate îl folosesc pentru a urmări activitățile utilizatorilor în ecosistemul de aplicații iOS și pentru a atribui instalările și evenimentele de aplicații activităților de publicitate. În prezent, instalarea unei aplicații implică consimțământul pentru utilizarea IDFA în scopuri de urmărire și direcționare a tuturor aplicațiilor de pe dispozitivul utilizatorilor.
În iOS 14, toate aplicațiile vor trebui să solicite consimțământul pentru a utiliza IDFA pentru urmărire.
Când utilizatorul face upgrade la IOS 14, IDFA încetează instantaneu să fie disponibil pentru toate aplicațiile utilizatorului . Odată ce utilizatorul lansează una dintre aplicații, va primi o solicitare pentru a permite aplicației să folosească din nou IDFA, așa-numitul mesaj de înscriere . Dacă utilizatorul omite sau respinge cererea, aplicația nu are voie să o solicite din nou.
În cazul în care utilizatorul decide vreodată să se înscrie, va trebui să meargă adânc în setări. Nu există o înscriere universală și fiecare aplicație va trebui să treacă prin procesul individual.
Consecințe pentru dezvoltatorii de aplicații
Eliminarea ID-ului publicitar este întotdeauna o veste proastă pentru un editor, subminând întregul model de afaceri susținut de anunțuri. Eliminarea identificatorilor terți împiedică segmentarea, direcționarea anunțurilor, atribuirea și măsurarea, rezultând în medie o scădere cu 52% a veniturilor din publicitate.
Experții în marketing mobil proiectează că doar aproximativ 20% dintre utilizatori vor alege să se înscrie atunci când li se prezintă o fereastră pop-up amenințătoare. Prognozele mai optimiste se așteaptă ca rata de înscriere să fie în jur de 65%. Editorii vor putea oferi mult mai puține afișări adresabile, ceea ce le va afecta veniturile din publicitate.
Potrivit Tetiana Sichko, Business Development Manager la Admixer , actualizarea poate modifica modelele de monetizare:
„Eliminarea ID-urilor de reclamă deprimă CPM-urile și obligă piața publicitară să treacă la modele CPC / CPI, care se vor reflecta pozitiv asupra campaniilor de performanță. Dezvoltatorii de aplicații ar trebui să fie mai sârguincioși în propriile strategii de achiziție de utilizatori, mai responsabili în politicile lor antifraudă, precum și mai inventivi în metodele de generare de venituri.”
Partenerii la cerere, DSP-urile și schimburile de anunțuri se bazează pe identificatorii dispozitivelor pentru a evalua inventarul publicitar. Un director corporativ de nivel superior sau un adolescent poate vizualiza anunțul în jocul hiper-casual. Drept urmare, destinațiile de plasare ale anunțurilor au valori diferite și markupuri diferite, dar fără ID-ul adecvat, agenții de publicitate nu și-ar putea da seama niciodată.
Dezvoltatorii de aplicații trebuie să inventeze noi modalități de a motiva clienții să se înscrie în timp ce implementează suficiente măsuri de confidențialitate.
Consecințele pentru agenții de publicitate
Noile restricții IDFA vor îngreuna semnificativ viața agenților de publicitate. După cele mai conservatoare estimări, numărul de afișări vizate va scădea la 50%.
Agenții de publicitate nu vor mai avea acces la segmente restrânse ale publicului și la direcționarea deterministă 1-la-1. Ei vor pierde setul de instrumente pentru raportarea granulară și, în schimb, vor trebui să se bazeze pe o categorizare foarte largă.
Ivan Fedorov, New Business Director la Admixer, subliniază implicațiile noii actualizări de confidențialitate:
„Această schimbare va prăbuși scenariile de segmentare și reținere ale agenților de publicitate existenți. Majoritatea mărcilor au baze de utilizatori bine structurate și abordări bine testate pentru re-implicarea utilizatorilor, ca să nu mai vorbim de modele de optimizare bazate pe AI pentru ROAS și LTV. Odată cu retragerea IDFA, aceste abordări își vor pierde relevanța și cea mai mare parte a bazei de clienți ar putea deveni inutilizabilă pentru mecanismele de remarketing.”
Fără ID-ul de publicitate, agenții de marketing nu vor putea seta campanii eficiente de redirecționare sau limita de frecvență. Agenții de publicitate pot redirecționa utilizatorii pe baza datelor non-IDFA, cum ar fi adrese de e-mail sau numere de telefon, dar foarte puține aplicații colectează acest tip de informații.
Consecințe pentru industria aplicațiilor
Michael Sweeney, șeful de marketing la Clearcode, a explicat cum schimbările viitoare vor modela publicitatea programatică
„Schimbările privind confidențialitatea în mediile mobile în aplicație și browser-ul web mută publicitatea programatică de la identificarea 1 la 1 către alternative mai prietenoase cu confidențialitatea. Adevărata provocare pentru dezvoltatorii de aplicații, companiile AdTech și agenții de publicitate este să furnizeze în continuare publicitate eficientă (direcționarea către public, atribuirea precisă etc.), dar cu un accent mai puternic pe confidențialitate. Din păcate, acest lucru este mai ușor de spus decât de făcut.”
SDK-uri
IDFA este o piatră de temelie a tehnologiilor de marketing mobil care măsoară campaniile, găsesc noi utilizatori de aplicații și segmentează publicul. Renunțarea IDFA va face multe dintre aceste instrumente inutile . De exemplu, SDK-ul Facebook nu va mai furniza App Event Optimization (AEO) și Value Optimization (VO), cu aceeași precizie:
- AEO – oferă reclame persoanelor care au șanse mai mari să întreprindă acțiuni valoroase în cadrul aplicațiilor lor
- VO – difuzați reclame persoanelor care probabil să cheltuiască mai mult în aplicație.
GAID
Google are propriul său identificator pentru aplicații – Google Advertising ID (GAID), care este încă activ. Cu toate acestea, Google și Apple au mers întotdeauna mână în mână cu inițiativele lor de confidențialitate și va fi logic dacă Google urmează Apple și face și înscrierea GAID.
Diferența notabilă dintre cei doi identificatori este că GAID are funcții suplimentare pentru atribuirea post-instalare – parametrul Google Play Store Referrer. Poate fi atașat la linkuri și utilizat pentru a mapa conversiile și pentru a atribui instalările. Astfel, posibila înscriere pentru GAID poate afecta eforturile de redirecționare, dar nu va afecta în mod dramatic atribuirea .
IDFV
Restricțiile care se profilează în IDFA pot duce la consolidarea pe piața de aplicații . Există un identificator specific pentru vânzători – IDFV, un ID pentru editorii mai multor aplicații.
Dezvoltatorii de aplicații pot cumpăra mai multe aplicații cu valoare redusă pentru a avea o amprentă mai mare de identificatori de dispozitiv (IDFV) pentru redirecționarea utilizatorilor în aplicațiile lor. Ca rezultat, piața poate vedea o creștere a stocurilor de aplicații, cu biblioteci extinse de aplicații sau jocuri mobile.
Solutii posibile
SKAdNetwork
Desigur, Apple nu a lăsat industria în aer și a oferit o potențială soluție – SKAdNetwork. Această soluție oferă agenților de publicitate informații de conversie fără a dezvălui date la nivel de dispozitiv sau la nivel de utilizator . API-ul SKAdNetwork primește metadate de la clicurile pe anunțuri și trimite postback despre instalările aplicației. În iOS 14, Apple a introdus câțiva parametri noi în SKAdNetwork care transmit date despre editorul sursă și evenimentul de conversie.
Înclinarea degetelor
Modificările din IDFA ar putea marca tranziția de la direcționarea către un public bazat pe datele utilizatorilor la o direcționare mai contextuală.
Aplicațiile sunt izolate de alte medii de marketing digital; de exemplu, browserele mobile nu pot accesa IDFA. Astfel, companiile de măsurare a marketingului (MMP) folosesc o tehnică numită înclinare a degetelor pentru a conecta punctele și a conecta web-ul la conversiile aplicațiilor.
Înclinarea degetelor implică strângerea de date circumstanțiale ale dispozitivelor mobile , cum ar fi adrese IP, versiuni de software și tipul de dispozitiv, pentru a genera așa-numita semnătură pentru a recunoaște probabil utilizatorul. Semnăturile sunt colectate atât pentru clicurile pe anunțuri, cât și pentru inițialele aplicației și apoi sunt asociate pentru a identifica conversiile. În lumea post-IFDA, atribuirea aplicației la fluxul de aplicații poate fi măsurată în mod similar cu fluxurile de la web la aplicație cu vârful degetelor.
MMP-uri
Partenerii de măsurare mobilă, cum ar fi Adjust sau Appsflyer, sunt auditori ai industriei de publicitate mobilă. Ei folosesc soluții tehnologice suplimentare pentru a atribui rezultatele campaniei publicitare și pentru a le lega la rețelele publicitare.
Fără datele deterministe din IDFA, atribuirea multi-touch și ultima atingere, trasarea călătoriei clientului va deveni din ce în ce mai dificilă . MMP-urile sunt poziționate în mod ideal pentru a agrega chitanțele de instalare, campaniile și identificatorii de evenimente, pentru a le compara cu valorile campaniei și pentru a oferi rapoarte probabilistice.
Concluzie
Schimbările anunțate ale IDFA semnalează o schimbare a întregului ecosistem, care va perturba modelele de urmărire și atribuire existente. Industria nu s-a hotărât încă asupra soluției universale, SKAdNetwork este încă o lucrare în desfășurare, iar jucătorii de pe piață evaluează activ alte soluții.
Recomandări pentru dezvoltatorii de aplicații
Renunțarea IDFA este inevitabilă, iar dezvoltatorii de aplicații trebuie să facă toate pregătirile necesare înainte de lansarea iOS14.
- În primul rând, editorii de aplicații ar trebui să se integreze cu SKAdNetwork dacă nu au făcut acest lucru.
- În al doilea rând, editorii trebuie să propună o formulare de înscriere pentru afișarea unică Apple pentru a menține utilizarea IDFA odată ce iOS14 este prezent.
Recomandări pentru agenții de publicitate
Agenții de publicitate care se bazează pe publicitatea în aplicație pe iOS trebuie să-și regândească abordarea asupra datelor în conformitate cu reglementările actualizate privind confidențialitatea, să-și examineze stack-ul de tehnologie, MMP-urile sau să fie pregătiți pentru lumea post-IDFA.
Cu mai puțin de 50% din publicul țintă înscris, este dificil să construiți o strategie durabilă de achiziție a utilizatorilor și să evitați cheltuirea excesivă în termeni de limitare imprecisă, direcționare incorectă a publicului, ajungerea la clienții existenți cu mesajul greșit etc. Va dura ceva timp. să elaboreze noi modalități de scalare a achiziției utilizatorilor și va necesita noi instrumente și servicii pentru a evalua eficacitatea fără a se baza pe ID-urile de publicitate ale utilizatorilor.
Agenții de publicitate ar trebui să folosească timpul de dinaintea lansării iOS 14 pentru a testa noi modele de urmărire și atribuire pe baza datelor disponibile terță parte pentru a înțelege călătoriile de decizie ale clienților.
Agenții de publicitate ar trebui să îmbogățească datele și să stabilească parteneriate cu clienții, furnizorii și proprietarii de date mari pentru a face referințe încrucișate la public și să adauge identificatori suplimentari pentru a crea grafice pentru utilizatori.
