IAB ALM 2022: de la pivot la confidențialitate

În februarie a avut loc Reuniunea Anuală a Leadership-ului (ALM) 2022 a IAB, unde liderii din industrie au dezbătut cele mai importante tendințe și provocări adtech. Jucătorii de pe piață s-au concentrat pe tendințele programatice, portofoliul de soluții de adresabilitate, cadrele și tehnologiile de confidențialitate ale consumatorilor. De asemenea, au fost luate în considerare criza de talente din industria digitală, creșterea Connected TV, o viziune pentru Identity în 2022, frauda publicitară, transparența și securitatea lanțului de aprovizionare, marketingul de influență și multe altele.

Directorul nostru de operațiuni programatice, Yaroslav Kholod, a participat la acest eveniment și ne-a prezentat fundalul întâlnirii și perspectivele.

Modificări în măsurare și adresabilitate

Mai rămâne din ce în ce mai puțin timp până când Google retrage suportul cookie-urilor terță parte în Chrome, așa că 2022 promite să fie anul în care editorii, furnizorii de tehnologie și marketerii vor continua să testeze soluții pentru direcționarea către public și livrarea de anunțuri.

Observăm actualizările reglementărilor privind confidențialitatea și conformitatea, apariția de noi cerințe de afaceri și tehnice, upgrade-urile platformei și evoluția regulilor și mandatelor de către companii de tehnologie precum Apple, Facebook și Google. Toate acestea necesită ca liderii din industrie să implementeze noi standarde și să caute noi soluții.

Cele mai rezonante subiecte de discuție la eveniment au fost confidențialitatea și adresabilitatea, la fel ca reglementările globale de utilizare a datelor. Deși confidențialitatea și adresabilitatea se contrazic reciproc, industria nu are un răspuns pentru a găsi un echilibru între ele. Drept urmare, o astfel de incertitudine nu îi împinge pe jucătorii din industrie să facă ceva și, conform IAB State of Data Report 2022:

• Mai puțin de jumătate dintre liderii din industrie (46%) se consideră cunoscători despre Privacy Sandbox de la Google. Acest lucru sugerează o lipsă generală de atenție necesară pentru a înțelege pe deplin viitoarele oportunități web deschise care vor afecta adresabilitatea și măsurarea,
• În ciuda adoptării și integrării pe scară largă a SDK-ului OM, doar 15% din partea vânzătorului l-au adoptat și își valorifică capacitatea de a permite măsurarea standardizată, conformă cu confidențialitatea, a vizibilității și verificării videoclipurilor și aplicațiilor mobile ale clientului lor.

Ne putem aștepta la aceeași conștientizare cu privire la alte inițiative de adresabilitate. Viitorul adresabilității ar trebui să fie centrat pe consumator. Aceasta înseamnă că toate instrumentele de înlocuire a cookie-urilor nu vor rezolva principalele probleme legate de confidențialitate, deoarece funcționează pe baza tranzacțiilor de la mașină la mașină și fără interacțiune directă cu consumatorii. Pe de altă parte, nu există idei pentru a-i determina pe consumatori să interacționeze cu toate sutele de jucători de pe piață fără a le afecta UX.

În 2021, IAB Tech Lab a creat un cadru pentru o abordare de portofoliu privind confidențialitatea și adresabilitatea. În 2022, ei plănuiesc lansarea Platformei globale de confidențialitate, Platforma de responsabilitate, care este concepută pentru a asigura respectarea consimțământului și confidențialitatea consumatorilor, finalizând specificațiile pentru public definite de vânzător și o evaluare continuă a altor inițiative privind confidențialitatea și adresabilitatea consumatorilor. Cu toate acestea, nimic nu va funcționa fără cooperarea cu alte companii globale și o legislație uniformă pentru țări și cu atât mai mult pentru state.

În ultimul an, nu s-au înregistrat progrese semnificative în crearea unei legi federale unificate în Statele Unite, care ar putea deveni un etalon pentru legislația privind confidențialitatea în alte țări.

În plus, această situație este complicată deoarece, potrivit Autorității Belgiene pentru Protecția Datelor, Cadrul de Transparență și Consimțământ (TCF) al IAB Europe nu respectă o serie de prevederi ale GDPR, legea cuprinzătoare a Uniunii Europene privind confidențialitatea datelor. Dacă TCF-ul nu va fi corectat, cadrul va fi considerat ilegitim și vor urma penalități.

Criza Talentului

De ce este nevoie pentru a găsi, inspira și reține talentele de top într-o lume în care dinamica tipică la locul de muncă a fost rescrisă? Există o criză de talente care afectează ecosistemul de publicitate digitală al Americii. Prognoza se bazează pe o serie de interviuri sincere și anonime cu aproximativ 20 de CMO, CIO, CRO și alți directori din industrie din partea de cumpărare și de vânzare, conduse de IAB și PwC.

Directorii intervievați au identificat trei provocări principale: concurența acerbă pentru a atrage și reține talente, în acord cu promovarea politicii corporative DEI, un decalaj tot mai mare de încredere a consumatorilor și controlul federal care se profilează în industria publicității. Potrivit unui sondaj PwC din SUA privind viitorul muncii, publicat în august, 88% dintre directori se confruntă cu o cifră de afaceri mai mare decât media, iar 65% dintre angajați spun că își caută un nou loc de muncă. Aceasta este o adevărată provocare, deoarece industria are nevoie de o forță de muncă competentă și angajată pentru a crește.

În iulie 2020, IAB a lansat un program umbrelă numit The Inclusive Institute pentru a îmbunătăți standardele de diversitate din industrie prin educație, sensibilizare și dezvoltare a leadershipului. Ca parte a acestui efort, IAB lansează, de asemenea, un program de ucenicie pentru a ajuta companiile membre să ofere mentorat și formare la locul de muncă pentru a atrage candidați mai diverși în domeniul tehnologiei publicitare, al media digitală și al marketingului. Cu toate acestea, dezechilibrul dintre cererea și oferta de muncă rămâne.

Streaming și TV conectat

Cheltuielile pentru publicitatea digitală CTV se confruntă cu o creștere fenomenală. Consumul de media a atins un maxim istoric, iar creșterea continuă a streamingului și a televiziunii conectate a creat mai multe oportunități pentru agenții de publicitate de a ajunge la consumatorii lor.

Pentru a sprijini această creștere a cererii, mulți furnizori CTV îl alimentează cu noi emisiuni și canale care atrag mai multe segmente de public. Atât canalele gratuite de streaming cu suport publicitar (FAST), cât și video la cerere cu suport publicitar (AVOD) pot atrage spectatorii cu conținut distractiv, cum ar fi filme majore de succes, fără a fi nevoie să începi un abonament plătit. Prin urmare, în acest an, inventarul publicitar disponibil pe aceste platforme va fi proprietate fierbinte.

Mai mult, 2022 poate deveni un an în care agențiile de publicitate și DSP-urile lor obțin controlul asupra strategiilor lor de furnizare CTV cu ajutorul SPO și încep să construiască relații strategice cu SSP. Ele pot oferi căi de aprovizionare sigure, susținute de toate protocoalele IAB Tech Lab. Aceasta include suport pentru noii parametri introduși în specificațiile OpenRTB pentru a se asigura că mărcile, agențiile lor și DSP-urile pot profita din plin de oportunitățile de direcționare care respectă confidențialitatea care există acum în CTV.

Cu toate acestea, industria trebuie să depășească unele blocaje pentru a-și elibera întreaga putere, inclusiv fragmentarea, accesibilitatea, măsurarea și lipsa de standardizare. Într-adevăr, toate acestea vor trebui abordate în 2022 și ulterior.

Importanța datelor primare

Datele de la prima parte devin din ce în ce mai valoroase. Opțiunile de direcționare către terțe părți se micșorează, iar înăsprirea legislației guvernamentale înseamnă că informațiile terțelor părți nu sunt la fel de utile cum au fost. În plus, utilizatorii devin conștienți de confidențialitate și doresc ca preferințele lor de confidențialitate să fie onorate.

În acest sens, mulți retaileri și companii de date au participat la conferință, deoarece înțeleg relevanța lor în era respingerii cookie-urilor de la terți. Marii comercianți cu amănuntul au împărtășit cazuri despre utilizarea datelor clienților lor, pe care sunt gata să le vândă pe piața publicitară. De exemplu, Kroger, gigantul supermarketurilor, a împărtășit un instrument de publicitate care le permite agenților de marketing să-și folosească datele cumpărătorilor primari în achiziția de anunțuri programatice. Piața privată Kroger oferă acces la datele cumpărătorilor din programele de vânzări și loialitate ale lanțului de produse alimentare. Agenții de publicitate pot aplica acele date pe platforma de cerere și le pot folosi pentru a viza oamenii de pe web în loc de pe site-urile Kroger.

Alți mari retaileri investesc, de asemenea, în moduri de a colecta date de înaltă calitate, creând instrumente care oferă un schimb de valoare pentru a oferi experiențe personalizate, crescând astfel valoarea datelor lor.

În acest fel, datele de la prima parte devin un sanctuar în noul mediu de consum care conștientizează confidențialitatea.