Moartea cookie-urilor terță parte: cum se pot ajusta site-urile web [Actualizat]

Publicarea web este o industrie în tranziție, care încă nu se confruntă cu creșterea traficului web, eliminarea treptată a cookie-urilor de la terți și noile priorități de marketing. Pentru a supraviețui, editorii trebuie să-și consolideze cunoștințele programatice și să-și îmbunătățească capacitățile de date.

Irina Overko, CMO la Admixer Advertising Ukraine, a trecut în revistă principalele provocări cu care se confruntă industria și a oferit sfaturi utile.

Ce sunt cookie-urile terță parte?

Cookie-urile de la terți sunt identificatori de utilizator configurați de platforma externă de pe site. Când un utilizator intră pe site, cookie-urile sunt salvate pe computerul său.

Dacă un utilizator intră pe site-ul X, dar computerul său stochează un cookie de pe site-ul Y, vorbim despre cookie-uri terță parte. În acest caz, un agent de publicitate afișează reclame prin intermediul platformei de publicitate terță parte Y.

Tranziția către lumea post-cookie

Eliminarea treptată a cookie-urilor de la terțe părți nu este o știre pentru 2020. Industria publicității le abandona treptat. De exemplu, Firefox și Safari au blocat cookie-urile terță parte în urmă cu peste un an.

Cu toate acestea, decizia Chrome de a anula cookie-urile terță parte, a stârnit piața, deoarece este un browser mondial principal ( până la 65% din populația lumii) . În afară de Chrome însuși, toate browserele care utilizează motorul Chromium vor scăpa și de cookie-urile terță parte. Blocarea cookie-urilor de urmărire și numărul tot mai mare de utilizatori Adblock au declanșat creșterea ponderii utilizatorilor neidentificați.

Datele Admixer arată că, deși am recunoscut 75% dintre utilizatori în 2019, această cifră a scăzut la 60% la începutul lui 2020 și va ajunge practic la zero în 2022. Astfel, problema utilizării utilizatorilor neidentificați este extrem de presantă, iar multe companii se străduiesc să găsiți o soluție tehnică optimă pentru urmărirea comportamentală.

Care este noua politică Google privind datele terțelor părți?

În 2022, Google va bloca cookie-urile terță parte de dragul confidențialității utilizatorilor și a preocupărilor publice tot mai mari cu privire la abuzul de date cu caracter personal.

În plus, la 3 martie 2021, Google a anunțat că nu va accepta nicio soluție de identificare centrată pe utilizator în produsele sale după eliminarea cookie-urilor terță parte și se va concentra în schimb pe algoritmi de direcționare bazați pe cohorte. O astfel de abordare a confidențialității a devenit piatra de temelie a Privacy Sandbox, un cadru pe care Google îl dezvoltă pentru a înlocui soluțiile de identificare terță parte în publicitatea direcționată.

Am explicat recent ce înseamnă decizia Google cu privire la datele terțelor părți pentru agenții de publicitate, editori și companiile de publicitate.

Ce face cookie-urile terță parte atât de importante?

Există două tipuri principale de cookie-uri: cookie -uri primare, care sunt setate direct de site-ul web și cookie-uri terțe, care sunt setate pe pagina web de terți: de la rețelele publicitare la pixelii advertiserului.

Un cookie 3P este identificatorul anonim universal în marketingul digital, care până astăzi a ajutat agenții de publicitate să identifice utilizatorii individuali. Agentul de publicitate a avut posibilitatea de a:

• profil de public și setați direcționarea
• optimizați performanța campaniei (de exemplu, limita de frecvență)
• măsurați rentabilitatea investiției campaniei și construiți modele de atribuire

După ce browserele blochează cookie-urile de urmărire, planificarea campaniei și publicitatea direcționată nu vor mai fi aceleași, deoarece în prezent permit reglarea, optimizarea și urmărirea pe mai multe site-uri.

În consecință, metodele tradiționale de construire a profilurilor de public și de stabilire a direcționării comportamentale vor deveni în curând învechite. Atât editorii, cât și agenții de publicitate trebuie să își ajusteze modelele de afaceri și să adopte noi soluții tehnologice care să le permită să lucreze cu module cookie de la prima parte. Tranziția tehnologică va atrage, fără îndoială, eșecuri majore, dar nu va împiedica creșterea publicității digitale:

Publicitatea digitală a devenit lider în cheltuielile publicitare la nivel mondial, datorită aptitudinii sale de a viza cu precizie utilizatorii individuali și a capacității de a optimiza campanii, de a reduce costurile și de a economisi bugete.

Cum va afecta lipsa cookie-urilor terță parte site-urile web?

Eliminarea cookie-urilor terță parte va reconecta marketingul plătit, piața de publicitate și va afecta profund editorii. Pe baza datelor disponibile, următoarele scenarii par posibile:

1. Agenții de publicitate își vor realoca bugetele grădinilor cu pereți (Facebook, Amazon, Microsoft) dacă piața locală nu oferă o soluție tehnologică eficientă pentru consolidarea și tranzacționarea datelor de la prima parte.
2. Agenții de publicitate își vor muta atenția de la site-uri web la publicitatea în aplicație , unde sistemul SDK de identificare a utilizatorilor este încă în vigoare (deși se poate schimba în viitor).
3. Conform studiilor din industrie, CPM-ul utilizatorului neidentificat (după blocarea cookie-urilor terță parte în Chrome) este, în medie , cu 50% mai mic.
4. Specialiștii în marketing se vor concentra pe controlul limitării de frecvență și pe atingerea și limitarea numărului de site-uri web și platforme pe care plasează anunțuri direcționate . Editorii mici vor fi primii care vor suferi.
5. Fără instrumente de urmărire, importanța cercetării panel va crește.
6. Un interes crescut pentru cumpărarea de anunțuri prin modelele CPC și CPA, deoarece acestea nu necesită un control atât de mare asupra acoperirii și frecvenței plafonului.
7. Sistemele antifraudă vor fi reconstruite pe noi principii fără cookie-uri 3P. Până atunci, agenții de publicitate ar putea să nu aibă încredere în site-urile web ca canale media predispuse la fraudă .

De ce instrumente au nevoie site-urile web pentru a se pregăti pentru lumea post-cookie?

Sincer vorbind, nimeni nu poate prezice cu exactitate amploarea schimbării pieței și, dacă industria va fi capabilă să dezvolte un înlocuitor viabil pentru cookie-urile terță parte, un identificator convenabil și universal.

Cu toate acestea, există câteva recomandări care vor face tranziția la modelul de afaceri fără cookie-uri mai ușoară.

DMP de la prima parte

Datele primare (pe care site-urile web le colectează singure) vor deveni singura sursă de informații despre utilizatori cu o abordare de autentificare unu-la-unu. Site-urile web trebuie să colecteze și să-și structureze datele cu meticulozitate, astfel încât să își poată integra platforma de gestionare a datelor (DMP) cu DSP-ul agentului de publicitate și să stabilească o direcționare precisă.

Datele primare pot fi colectate în mai multe moduri: de la teste „ce fel de personalitate ai” și chestionare pentru site-uri web până la crearea de conținut exclusiv și urmărirea timpului petrecut pe o anumită pagină.

Citiți ghidul nostru de strategie de generare de bani pentru a afla cum editorii pot folosi datele din resursele lor și pot adăuga noi surse de venit utilizând Admixer.DMP și Admixer.Network .

Oferte directe

Rolul ofertelor directe va crește după blocarea cookie-urilor, deoarece agenții de publicitate vor aprecia parteneriatele cu editori de încredere care au capacități tehnice de a oferi segmente avansate de utilizatori pentru direcționare. Merită să luați în considerare integrarea cu DSP-ul unui agent de publicitate prin oferte directe sau oferte de conectare.

O afacere de conectare este similară cu o afacere directă, cu excepția faptului că partenerul tehnologic din primul nu cunoaște detaliile financiare ale tranzacției, care rămân private între partea cererii și a ofertei.

Direcționare în funcție de context

Datorită faptului că orice segment restrâns de audiență este mai scump decât cumpărarea publicului în vrac, direcționarea contextuală va fi practic singura modalitate de a cumpăra un public pe baza intereselor pe web deschis.

În acest moment, este vital să alegeți partenerul tehnologic potrivit pentru a implementa direcționarea contextuală și pentru a vă eticheta conținutul, în funcție de teme și subiecte. Forebes USA este un exemplu excelent de a marca corect site-ul web: w

Direcționarea în funcție de context vă permite să afișați anunțuri numai pe pagini web relevante, concentrându-vă pe intenția utilizatorului, interesele și cuvintele cheie de căutare. Spre deosebire de direcționarea în funcție de interese sau de social media (pe baza datelor istorice despre comportamentul segmentelor de public), direcționarea contextuală se bazează pe contextul unei anumite pagini și nu implică cookie-uri terță parte. De exemplu, reclame la pantofi sport pot fi plasate pe paginile web dedicate sporturilor, echipamentelor sportive sau istoriei alergătorilor de maraton.

ID universal

Dacă piața introduce o soluție de identificare universală durabilă și o mulțime de site-uri web locale o adoptă, acest lucru poate împiedica realocarea bugetului către Walled Gardens. Obiectivul său tehnologic este de a identifica utilizatorii pe cross-site, similar cookie-urilor 3P, dar folosind identificatori diferiți.

În acest caz, doi identificatori vor funcționa împreună: module cookie de la prima parte și identificatori permanenți ai utilizatorului, cum ar fi e-mailul (hash) și numărul de telefon (hashed).

Germania, Franța și Portugalia au implementat deja soluții universale de identificare care funcționează eficient. Pe piața CEE, Admixer ID este în funcțiune.

Învelire

Oricât de dramatică sună blocarea cookie-urilor terță parte, nu există niciun motiv de îngrijorare. Industria are la dispoziție 1 an până la tranziție. Editorii trebuie să folosească acest timp pentru a testa tehnologii și abordări noi și pentru a colecta date de la prima parte.

În orice caz, adaptarea tehnologică și integrările multiple ar trebui să fie o prioritate. Editorii se pot aborda în moduri diferite.

Ei pot fie să-și dezvolte expertiza internă, fie să găsească un furnizor de tehnologie cu cunoștințe suficiente, experiență și asistență sensibilă.

Dacă aveți întrebări cu privire la colectarea datelor, DMP sau ID-ul Admixer, vă rugăm să contactați Ivan Fedorov, New Business Director la Admixer: [email protected] .