Cât de unificatoare da profilurile clienților pentru acest brand emblematic de călătorii

Xanterra Travel Company deține o colecție extrem de unică și diversă de mărci de turism și ospitalitate, care au toate o misiune comună - de a oferi călătorilor experiențe de neuitat.

Xanterra gestionează concesiuni la multe parcuri naționale și destinații bine-cunoscute, inclusiv Parcul Național Glacier, Marele Canion și Muntele Rushmore. Proprietățile lor acoperă un teren combinat de opt milioane de acri. De asemenea, dețin sau administrează peste 30 de hoteluri adiacente acestor locații emblematice și, de parcă nu ar fi de ajuns, dețin șase iahturi de lux, șapte terenuri de golf și 89 de magazine cu produse alimentare și băuturi.

„Suntem o companie care crește organic prin achiziții”, a explicat Andrew Heltzel, director corporativ de marketing, CRM și analiză Xanterra. Heltzel lucrează în companie de 11 ani.

În urmă cu cinci ani, s-a trezit confruntat cu sarcina de a unifica identitățile clienților în mai multe mărci și experiențe. Xanterra trebuia să-și combine datele și profilurile clienților într-o singură identitate pentru a personaliza mai bine mesajele de marketing și pentru a identifica oportunitățile de vânzare încrucișată și de up-selling pentru vasta lor bază de clienți (cei 8000 de membri ai personalului Xanterra deservesc peste 20 de milioane de oaspeți în fiecare an.)

Pentru a realiza această sarcină monumentală, Xanterra a colaborat cu Redpoint Global, o platformă de experiență a clienților care este specializată în crearea unui „Record de aur” pentru fiecare client, combinând și rezolvând mai multe profiluri într-o singură identitate, permițând personalizare mult mai orientată și relevantă.

„Ajutăm mărcile să creeze un record de aur al consumatorului lor prin rezolvarea tuturor identităților pe care consumatorul le-ar putea folosi”, a declarat John Nash, director de marketing și strategie al Redpoint Global. „Mărcile pot integra toate atributele într-o singură vizualizare a clientului și pot adăuga date de la terți la aceasta. Actualizăm asta cu rezoluția identității în timp real.”

Introducerea tehnologiei potrivite

Datorită modelului de creștere Xanterra, ei nu au avut luxul de a standardiza sistemele pe care le folosesc în întreaga organizație pentru a facilita rezervările și operațiunile oaspeților așa cum ar face o companie precum Marriott. Când caută o tehnologie care ar putea atinge un nivel avansat de rezoluție a identității clienților, echipa Heltzel a lansat o rețea largă.

„Într-un fel obținem ceea ce primim”, a spus Heltzel. „Redpoint ne-a permis să lăsăm infrastructura existentă. Am adus peste 100 de surse diferite de date și am stabilit un Record de Aur pe diferitele interfețe și sisteme sursă.”

Heltzel observă că atunci când delimitează furnizorii – un proces care începe în 2017 – Redpoint s-a evidențiat în timpul procesului de cerere de propuneri. Au înțeles complexitatea datelor Xanterra și au adus cea mai bună și mai rapidă soluție în comparație cu concurența. „Ne-au dat cea mai mare încredere că își vor îndeplini promisiunile – ceea ce au”, a spus el.

Pentru a demara procesul de selecție și integrare a furnizorilor, Xanterra a înființat o echipă de bază de aproximativ 15 persoane formată din lideri de la fiecare brand din portofoliul său. „Acesta a fost probabil unul dintre primele proiecte la nivel de întreprindere care a afectat toate companiile din cadrul organizației”, a explicat Heltzel. „A fost un teritoriu nou pentru noi.”

Găsirea biletului de aur — ă, înregistrează

Procesul de integrare cu Redpoint a durat aproximativ șase luni. „Din punctul meu de vedere a fost surprinzător de rapid”, a spus Heltzel. „Am fi putut merge și mai repede, dar am decis să trecem prin procesul de implementare marcă cu marcă.”

Xanterra a lucrat cu Redpoint pentru a stabili un record de aur al oaspeților din diferitele lor mărci. Acest lucru le-a permis să vadă ce clienți călătoreau cu mărcile din portofoliul lor, o descoperire uriașă, potrivit Heltzel.

Redpoint a jucat un rol esențial în pregătirea echipei lui Heltzel. Ei au lucrat cu Xanterra pentru a face o abordare „târâți, plimbați, alergați” în cadrul platformei.

„Ei i-au împiedicat pe marketerii noștri să iasă prea departe peste schiurile lor prea repede”, a spus Heltzel. „Redpoint a avut o echipă grozavă de formatori și asistență pe care o puteam accesa 24/7, deoarece mărcile noastre au început să se implice cu adevărat în implementarea platformei.”

Odată ce toate datele au fost combinate și identitățile clienților unificate, Xanterra a început să creeze segmente de audiență cu mesaje personalizate.

Un salt înainte în personalizare și rentabilitatea investiției

Impactul noii lor abordări unificate de marketing s-a simțit aproape imediat. Pentru prima dată, Xanterra a reușit să-și segmenteze publicul într-un mod care le-a permis să livreze oferte către anumite grupuri de clienți (de exemplu, un grup de familie, un grup de jucători de golf, pensionari etc.). Unele mărci au înregistrat creșteri în e-mailurile lor ROI la nord de 400% în primul an.

„A fost absolut uimitor”, a spus Heltzel. „Noi proveneam practic din nimic – doar un instrument de e-mail de tip lot și explozie care nici măcar nu ne permitea să gestionăm preferințele clienților. Dezabonările au fost, în cel mai bun caz, puțin incomplete. Am făcut cu adevărat un salt masiv înainte cu parteneriatul nostru cu Redpoint.”

Heltzel atribuie un motiv major pentru succesul lor suportului dedicat Redpoint pe parcursul întregului proces de integrare, implementare și utilizare.

„Dale Renner, unul dintre fondatorii Redpoint, a venit să ne viziteze aici, în Denver, când eram în partea cea mai critică a proiectului – faza de implementare și adoptare”, a spus Heltzel. „Ne-a asigurat că va fi acolo pentru a ne sprijini în orice măsură este necesar pentru a ne asigura că avem succes și a stat în spatele acestui lucru.”

Citește în continuare: Cum o strategie inteligentă de e-mail a ajutat Apple Rose Beauty să prospere în timpul pandemiei

O inițiativă de transformare digitală de dimensiunea și complexitatea Xanterra necesită sprijin angajat al furnizorilor - un adevărat parteneriat. „Vedem pe Redpoint ca partener strategic de afaceri – nu un furnizor de software, nu un furnizor de date, ci un adevărat partener strategic de afaceri al nostru”, a spus Heltzel.

Tehnologia ca mijloc de verificare a viitorului

Afacerile de turism au fost puternic afectate de COVID, iar Xanterra nu a făcut excepție, dar faptul că Redpoint le-a ajutat să se pregătească – și să abordeze – comportamentele, cerințele și așteptările în schimbare ale consumatorilor cauzate de pandemie.

Heltzel a spus: „Peste noapte, ne-am schimbat mesajele de la axat pe marketing la axat mai mult pe operațiuni. Deci, cum să vă pregătiți pentru călătoria viitoare, la ce să vă așteptați când ajungeți, etc.”

Heltzel observă că mediul de călătorie de astăzi rămâne fluid. De exemplu, ei au avut recent un focar de COVID în rândul unui contingent mare de personal din domeniul alimentației și al băuturilor de la Yellowstone. Acest lucru l-a forțat pe Xanterra să treacă de la serviciul de masă la opțiunile de mâncare și băuturi cu mâncare și băuturi.

„Din perspectiva operațiunilor, am putut folosi Redpoint și setul nostru de date pentru a influența experiența clienților și pentru a ajuta la stabilirea așteptărilor dinainte, astfel încât nimeni să nu fie luat prin surprindere când a sosit.”

Pentru companiile care doresc să întreprindă acest nivel avansat de transformare digitală, principalul sfat al lui Heltzel este să vă faceți temele din timp.

Heltzel a spus: „O mare parte din succesul nostru cu Redpoint se datorează în mare măsură cât de adânc pătrundem în mărcile noastre și modului în care Redpoint le-ar putea susține, nu doar în urmă cu 10 ani, dar și privind în viitor. Ne-am luat timpul pentru a ne diligența cu privire la tipul de experiență client pe care doream să îl obținem, care era să oferim experiențe personalizate în timp real pe fiecare canal. Desigur, toată conducerea noastră de marketing a spus da, acesta este viitorul. Acolo trebuie să fim. Am putut să ne sprijinim în soluția Redpoint pentru a profita de această capacitate în timp.”