Cum să scrii o propunere de valoare bună

Specialiştii în marketing sunt adesea însărcinaţi să articuleze şi să comunice propunerea de valoare a unei companii.

Dar ce este o propunere de valoare, de ce este importantă și cum începi?

Ce este o propunere de valoare?

O propunere de valoare bună este o declarație convingătoare care rezumă de ce un client ar trebui să-ți aleagă produsul în locul celorlalte alternative existente.

Ar trebui să fie succint și să folosească un limbaj simplu - doriți să fie ușor de înțeles în câteva secunde, deoarece majoritatea oamenilor scanează conținutul, în loc să citească fiecare cuvânt. Ar trebui să fie memorabil, dar, mai ales, ar trebui să evidențieze ceea ce este de dorit la produsul tău.

În 1954, Rosser Reeves a reușit cu „The Milk Chocolate Melts in Your Mouth Not in Your Hands” pentru M&Ms. La acea vreme, procesul patentat de acoperire cu ciocolată dublă nu făcea parte din mesajul despre produs, dar aducerea acestuia în prim-plan l-a ajutat să-l deosebească de concurență și să stabilească valoarea pentru clienți.

Propunerea de valoare este o piesă esențială a mesajelor despre produsul dvs. care pune bazele unei vânzări - se adresează persoanelor care sunt pe piață pentru produsul dvs. și caută în mod activ soluții. Dar nu este neapărat un slogan pentru cea mai recentă campanie publicitară și nu este o listă cu toate caracteristicile sau beneficiile pe care le oferă produsul dvs.

Deși funcționează la nivel de produs pentru a ajuta oamenii să ia o decizie de cumpărare, originile sale provin din adâncul afacerii. Propunerea ta de valoare se întoarce la motivul inițial pentru care s-a înființat compania ta – totul se referă la problema pe care încerci să o rezolvi pentru clienții tăi.

Scriind despre propunerile de valoare pentru Harvard Business Review , James Anderson, James Narus și Wouter Van Rossum spun că „construite corect, forțează companiile să se concentreze riguros pe ceea ce merită cu adevărat ofertele lor pentru client. Odată ce companiile devin disciplinate în ceea ce privește înțelegerea clienților, pot face alegeri mai inteligente cu privire la unde să aloce resursele limitate ale companiei în dezvoltarea de noi oferte.”

Este vorba despre a fi cel mai bun din industria ta la ceva – cea mai bună soluție, cel mai bun cost, cel mai bun raport calitate-preț, cel mai bun proces, cea mai bună experiență pentru clienți. Fără această distincție, nu există niciun avantaj competitiv și nici o valoare adevărată pentru clienți.

Este vorba despre livrarea produsului sau serviciului dvs. într-un mod pe care concurenții dvs. fie nu pot sau nu îl vor replica.

Compania controlează lucrurile care intră în propunerea de valoare – în produsul în sine, costul și procesul de creare a acestuia, prețul extern, canalele de distribuție – dar valoarea este realizată doar în mintea clientului. Roger Martin îl aseamănă cu două fețe ale aceleiași monede , aveți nevoie atât de companie, cât și de client pentru a avea o propunere de valoare completă.

Elementele unei propuneri de valoare

Înainte de a începe să scriem propunerea noastră de valoare, trebuie să adunăm mai multe elemente cheie care își fac toate apariția în iterația finală.

Segmentul dvs. de clienți țintă

Cred cu tărie că totul în marketing începe cu identificarea cu cine vorbești. Propunerea de valoare ar trebui să se adreseze unui anumit segment de clienți și ar trebui să fie diferită pentru diferite audiențe.

Cu toții lucrăm cu timp, resurse și bugete limitate. Și nu putem fi totul pentru toți oamenii. Pentru a obține câștiguri incrementale, fiți intenționat cu privire la cine trebuie să vizați și unde puteți genera cea mai mare valoare în primă instanță.

Începeți cu un public la un moment dat și lucrați-le în mod iterativ. Ele pot fi denumite în mod explicit sau pot fi implicate de contextul de pe pagină, dar trebuie să știi în minte cu cine vorbești.

Călătoria clienților și declanșatorii de cumpărare

Odată ce ți-ai selectat publicul, vrei să înțelegi călătoria pe care o parcurge de la conștientizarea problemelor la conștientizarea soluției și la luarea în considerare până la achiziție – cu toate nuanțele care există pentru industria ta:

• Căutați cele mai mari provocări cu care se confruntă, punctele dureroase sau iritațiile pe care le întâmpină în mod regulat
• Care este evenimentul declanșator care îi mută de la a fi clienți pasivi la a căuta în mod activ o soluție?
• Ce limbaj folosesc pentru a vorbi despre provocări și soluții?

Puteți revizui datele existente pe care compania dvs. le are deja – fie cercetări de piață pe care le-ați făcut anterior, fie tendințele din vânzări sau apeluri de serviciu pentru clienți – sau să faceți noi cercetări – de la ascultare socială la interviuri aprofundate la sondaje.

Avantajul tău competitiv în mintea clienților

Prin identificarea punctelor dureroase specifice și cumpărând factori declanșatori ai segmentelor dvs. de clienți țintă, următorul pas este să scoateți elementele produsului dvs. care satisfac acele nevoi într-un mod mai bun decât sau diferit de celelalte alternative disponibile.

Acest lucru este încă centrat pe client – ​​valoarea pe care o articulezi despre produsul tău trebuie să reflecte ceea ce este valoros pentru el atunci când încearcă să-și rezolve problema specifică.

Puncte de probă

Orice companie poate spune că produsul lor va economisi timp, bani și bătăi de cap. Dar declarațiile generice vor cădea fără probleme cu clienții. Fiți specific cu exemple despre cum ați ajutat oameni ca clienții potențiali în trecut.

Aici puteți aduce caracteristicile și beneficiile produsului, concretizându-le cu statistici, citate și studii de caz de la clienții existenți.

Cum să creezi o propunere de valoare pentru brandul tău

Ai elementele potrivite și ești gata să începi să scrii – dar unde va trăi propunerea de valoare?

Propunerile de valoare se găsesc adesea pe pagina principală a site-ului dvs. web sau pe paginile de destinație cheie pentru publicul dvs. specific. Dar, odată ce știi ce le pasă oamenilor și cum produsul tău răspunde acestei nevoi, vei găsi atât de multe alte locuri pentru propunerea de valoare – în materiale publicitare, în conținut social organic, în bloguri și postări pentru invitați, în interviuri, în marketingul dvs. prin e-mail.

Au atât de multă aplicație și flexibilitate!

După cum veți vedea dintr-o serie de exemple pe care le-am reunit mai jos, propunerea dvs. de valoare conține adesea:

• Un titlu care rezumă avantajul cheie al stării finale dorite pe care produsul dvs. îl oferă
• Un subtitlu sau un scurt paragraf care articulează ceea ce faci, pentru cine faci asta și de ce ar trebui să le pese
• Puncte marcatoare cu cele mai importante beneficii sau caracteristici pentru acel public țintă
• Dovezi, cum ar fi o statistică despre câți oameni ai ajutat sau o mărturie de la un client fericit
• Imagini care sunt relevante și fie prezintă produsul, fie întruchipează starea emoțională pozitivă pe care o poate oferi

Anthony Tjan, CEO și fondator al companiei de capital de risc Cue Ball, consideră că există patru tipuri generale de beneficii pentru consumatori pe care companiile le creează.

Primul este să ai cea mai bună calitate, să stabilești cel mai bun standard din clasă . Gândiți-vă la bâtele de baseball Louisville, picturile Benjamin Moore și viorile Stradivarius. Al doilea este de a oferi cel mai bun raport calitate-preț. Aici ne putem gândi la JetBlue, Dell, Ikea și Toyota.

Al treilea este de a oferi beneficii de lux și aspirație, promițând o experiență excepțională. Îmi vin în minte mărci precum Porsche, Hermes, Hublot și Veuve Clicquot. Și, în cele din urmă, s-ar putea să fii un brand care este considerat un must-have - ceva esențial de care un anumit subset de oameni va avea întotdeauna nevoie pentru a-și face treaba. Westlaw este o bază de date care poate fi căutată cu toate cazurile care au avut loc în SUA în ultimii 100 de ani și este un instrument esențial pentru avocații din întreaga lume.

Odată ce ați compilat propunerea de valoare, este important să o testați pe site-ul dvs. web – sau chiar într-o campanie de căutare plătită – pentru a valida care versiune rezonează cel mai mult cu publicul dvs.

Exemple de propuneri de valoare bune

CXL este una dintre resursele mele preferate de marketing și brand. Au o postare grozavă despre propuneri de valoare care merită timpul tău și voi începe exemple de propuneri de valoare bune cu ale lor: Iată un exemplu de la Uber care vizează diferite audiențe - șoferi și clienți care caută livrare de alimente: Copywriter-ul Michal Eisikowitz este incredibil de clar cu privire la publicul țintă pe care îl ajută – mărcile SaaS și B2B – și beneficiile pe care le vor primi – clienți potențiali, vânzări și autoritate: DuckDuckGo semnalează un punct de durere major pentru persoanele care folosesc internetul astăzi – și arată modul în care motorul lor de căutare rezolvă problema cu navigarea în primul rând cu confidențialitate. E vernote face o treabă genială fiind concis și clar cu titlul lor, precum și aducând beneficiile suplimentare de-a lungul părții drepte a imaginii. Și în timp ce Rize ETF nu include multe informații suplimentare, titlul și subtitlul sunt un îndemn la acțiune convingător pentru tipul de investitor pe care doresc să-l atragă. Dacă aveți întrebări despre elaborarea propunerii dvs. de valoare sau dacă doriți să explorați mai detaliat avantajele competitive ale companiei dvs., contactați aici.