Cum să câștigi într-un peisaj de marketing prin e-mail în evoluție

Concurența în căsuța de e-mail este mai acerbă ca niciodată. Volumul global de e-mailuri se apropie de niveluri record, iar restricțiile recente de confidențialitate și reglementările referitoare la datele de e-mail îi fac pe mulți specialiști în marketing să devină o nouă strategie. Specialiștii în marketing trebuie să reevalueze modalitățile fundamentale în care își măsoară și își diagnostichează performanța e-mailului pentru a rămâne în frunte în acest peisaj digital în schimbare rapidă.

Recent, colegul meu Jeff Foley, director senior de marketing de produse la Validity, și cu mine am detaliat aceste modificări într-un webinar pe care l-am prezentat cu ClickZ. Am discutat despre trei moduri specifice în care peisajul e-mailului a evoluat și am furnizat concluzii, astfel încât să puteți profita de aceste evoluții.

1. Creștere dramatică a volumului global de e-mailuri

E-mailul continuă să domine ca canal preferat pentru comunicarea cu clienții. Nu numai că consumatorii preferă e-mailul, dar oferă și o valoare uriașă pentru afaceri. Cu toate acestea, evoluția cheie din ultimii câțiva ani este volumul de e-mail trimis. Înainte de pandemie, volumul de e-mail a fost pe o cale de creștere previzibilă, cu vârfuri sezoniere așteptate, dar după pandemie, vedem volume de trimiteri record care au devenit „noua normalitate”.

E-mailul a devenit un canal cu adevărat esențial pentru afaceri în timpul pandemiei. Nu a mai fost vorba doar despre marketing, ci și despre comunicarea unor mesaje critice oamenilor, deoarece aceștia erau restricționați la casele lor. În prezent, datele nu arată semne de revenire la nivelurile de dinainte de pandemie – deci ce înseamnă acest lucru pentru marketeri?

Volumul mai mare duce la provocări mult mai mari de livrare pentru expeditori. Acest lucru se datorează faptului că, în perioadele cu volum mare, furnizorii de căsuțe poștale acordă prioritate mesajelor de la expeditorii cu cea mai bună reputație, ceea ce face mai dificil pentru expeditori să ajungă la căsuța de e-mail. Pentru e-mailurile care ajung în căsuța de e-mail, există mai multă concurență ca niciodată pentru a ieși în evidență față de ceilalți expeditori și a-ți implica destinatarii.

Deci, cum pot specialiștii în marketing să depășească aceste provocări?

• Concentrați-vă pe livrabilitate. Călătoria către inbox este complicată. Există o mulțime de planificare, testare și infrastructură pentru a vă sprijini marketingul prin e-mail înainte de a apăsa trimitere. După aceea, e-mailul dvs. trebuie să treacă numeroase verificări de securitate, verificări de autentificare și verificări de reputație înainte de a ajunge în căsuța de e-mail. Unele lucruri pe care le deții control, dar unele sunt decise de către furnizorii de căsuțe poștale și abonații înșiși, așa că vei dori să te asiguri că respecti diferitele seturi de reguli ale acestora pentru a determina ce mesaje ajung în căsuța de e-mail.
• Îmbunătățiți reputația expeditorului. Furnizorii de cutii poștale folosesc reputația expeditorului dvs. pentru a măsura încrederea e-mailului dvs. O bună reputație a expeditorului crește semnificativ șansele de a ajunge în căsuța de e-mail, ceea ce duce la un angajament mai mare și un ROI mai bun al campaniilor de marketing prin e-mail. Dacă aveți o reputație proastă a expeditorului, este mai probabil ca e-mailul dvs. să fie blocat sau plasat în dosarul de spam.

Ieșiți în evidență într-o căsuță de e-mail aglomerată cu BIMI

Să presupunem că ai o reputație excelentă de expeditor și peste 95% dintre e-mailurile tale ajung în căsuța de e-mail. Asta înseamnă că ești gata, nu? Gresit. Acum trebuie să abordezi a doua provocare, și anume că e-mailurile tale sunt îngropate în căsuța de e-mail cu ale tuturor celorlalți, toate concurând pentru atenția abonaților tăi. Aici BIMI poate ajuta.

BIMI, sau Indicatorii de marcă pentru identificarea mesajelor, este o modalitate elegantă de a spune „fă-ți să apară logo-ul mărcii tale lângă e-mailul tău în căsuța de e-mail”. Poate fi cel mai simplu și eficient mod de a crește dramatic recunoașterea mărcii în căsuța de e-mail. Gmail a anunțat recent că susține BIMI, care, fără îndoială, reprezintă o parte semnificativă a listei dvs. Dar de ce este BIMI atât de important?

Un studiu recent a constatat că 68% dintre consumatori au spus că „recunoașterea mărcii” este un factor important pentru a determina dacă vor deschide un e-mail – chiar mai important decât subiectul sau textul de previzualizare! Prin urmare, este crucial să investim timp în îmbunătățirea recunoașterii mărcii, iar BIMI este o modalitate excelentă de a face acest lucru.

Pentru brandurile care au implementat deja BIMI, au fost rezultate foarte puternice. Într-un sondaj recent realizat de Entrust și Red Sift, rezultatele arată că, atunci când mărcile și-au afișat siglele înregistrate în căsuța de e-mail, au observat o creștere cu 21% a ratelor de deschidere, o creștere cu 34% a probabilității medii de cumpărare și o creștere cu 18% a rechemarea mărcii. Aceste rezultate timpurii arată că BIMI prezintă o oportunitate uriașă pentru marketeri, deoarece atunci când consumatorii au încredere în e-mailul dvs., au șanse mai mari să se implice.

2. O concentrare sporită pe confidențialitatea consumatorilor

Pe măsură ce companiile s-au bazat din ce în ce mai mult pe canalele digitale de-a lungul pandemiei, a devenit și mai important pentru companii să ofere o experiență de încredere. Consumatorii – în special generațiile tinere – le pasă cu pasiune de mărcile de la care cumpără. Le pasă de ce reprezintă mărcile și de ce ar trebui să aibă încredere în ele. O componentă cheie a construirii și menținerii acestei încrederi este confidențialitatea.

Implementarea continuă a legilor privind confidențialitatea în SUA nu arată semne de încetinire, deoarece tot mai multe state realizează importanța protejării datelor și confidențialitatea rezidenților lor. Aceasta este o provocare pentru agenții de marketing, deoarece aceștia trebuie să monitorizeze și să respecte mai multe legi adoptate de statele individuale, mai degrabă decât o singură lege federală cuprinzătoare. Cu diverse legi privind confidențialitatea în curs în mai multe state, complexitatea va continua să crească.

Știm că respectarea acestor reglementări este esențială pentru a câștiga încrederea clienților, dar care este cea mai bună abordare pentru a face acest lucru?

Evaluarea conformității cu politicile de confidențialitate este un loc bun de început. Dacă găsiți cel mai strict standard și creați politici de afaceri pentru a îndeplini acel standard, atunci orice lucru mai puțin restrictiv va fi acoperit. Adevărul este că alții care aderă la reglementări consideră că este o experiență pozitivă, nu negativă.

Prevenirea preocupărilor clienților vă poate oferi un avantaj competitiv și poate crea mai multă loialitate față de clienții dvs. Apple este un exemplu excelent în acest sens. Ei continuă să-și facă un nume, fiind un susținător puternic al confidențialității consumatorilor, cel mai recent prin introducerea Mail Privacy Protection sau MPP.

Navigarea prin Protecția confidențialității e-mailului Apple

MPP este cea mai recentă funcție Apple de confidențialitate a consumatorilor. Împiedică expeditorii să folosească pixelii de urmărire pentru a măsura ratele de deschidere și utilizarea dispozitivului. De asemenea, ascunde adresele IP ale destinatarilor pentru a preveni urmărirea locației prin preluarea și memorarea în cache a imaginilor de e-mail în momentul în care sunt livrate e-mailurile. Pixelii de urmărire se vor declanșa în momentul livrării, indiferent dacă destinatarul a deschis efectiv e-mailul. Prin urmare, ratele de deschidere vor crește vertiginos, dar nu se va datora faptului că mai mulți oameni se interacționează cu e-mailul dvs., ceea ce înseamnă că această valoare este în cele din urmă inutilă pentru măsurarea angajamentului.

Această funcție afectează toți abonații care folosesc aplicația Apple Mail. Utilizatorii Apple care au descărcat iOS 15 li se solicită să se înscrie la MPP atunci când își deschid aplicația de e-mail. Nu contează ce furnizor folosește destinatarul. Ia în considerare doar clientul de e-mail. Deci, dacă abonatul dvs. are o cutie poștală Gmail, dar își vede toate e-mailurile pe telefon folosind aplicația Apple Mail, va fi supus acestui proces.

Acest lucru prezintă multe schimbări pentru agenții de marketing și afectează o varietate de factori, cum ar fi măsurarea ratelor de deschidere, identificarea dispozitivului exact pe care îl folosește un destinatar, trimiterea de informații specifice locației și trimiterea de conținut live, cum ar fi cronometrele cu numărătoare inversă. Toate aceste informații sunt importante pentru a oferi conținut personalizat și relevant abonaților și pentru a optimiza o campanie de e-mail pe baza rezultatelor de performanță.

Deși aceasta este în mod clar o schimbare uriașă pentru marketeri, există modalități de a o naviga cu succes. De fapt, există multe alte valori utile pe care să le urmăriți pentru a vă ajuta să vă măsurați performanța e-mailului:

• Reputația expeditorului: cu cât este mai bună reputația expeditorului, cu atât este mai probabil ca e-mailurile tale să ajungă în căsuța de e-mail. Reputația expeditorului dvs. se bazează pe reputația adresei IP și a domeniului, verificările de conținut și feedbackul utilizatorilor. Deci, în absența unei scăderi bruște a ratelor deschise, acesta este un bun indicator pentru a afla dacă aveți o problemă cu livrabilitatea. În plus, la fel ca reputația expeditorului, plasarea în căsuța de e-mail poate fi folosită ca un proxy pentru măsurarea interacțiunii acum, când deschiderile sunt nesigure, deoarece atât reputația expeditorului, cât și plasarea în căsuța de e-mail sunt parțial determinate de implicarea utilizatorului.
• Calitatea datelor: datele despre ratele deschise sunt adesea folosite pentru strategiile inactive. Cei care nu răspund sunt fie mutați la o cadență diferită, fie interziși să primească e-mailuri suplimentare. Deoarece deschiderile nu mai sunt un semn de încredere de implicare, verificarea e-mailului este și mai critică pentru a identifica adresele care nu mai sunt active.
• Date zero-party: o mai mare conștientizare a confidențialității înseamnă o concentrare mai mare pe achiziționarea de „date zero-party”. Acestea sunt date pe care clienții le distribuie în mod intenționat și proactiv, inclusiv datele centrului de preferințe, intențiile de cumpărare și contextul personal. Cu MPP, pierdeți informații despre abonații dvs. (lucruri precum localizarea geografică, dispozitivul etc.). Aceste informații sunt atât de importante pentru a oferi experiențe personalizate și, din moment ce nu mai puteți colecta aceste date pentru o mare parte a abonaților dvs., este important să vă concentrați pe datele zero-party și să obțineți aceste informații de la consumatori înșiși. Ar trebui să acordați prioritate colectării acestor date prin promovarea centrelor de preferințe și folosind tactici de înregistrare progresivă.
• Valori „mai profunde”: valorile mai profunde în canalul de conversie, cum ar fi clicurile, vizitele pe site și conversiile, oferă indicii mult mai puternice ale interesului abonaților și sunt mai valoroase din acest motiv. De asemenea, veți dori să acordați atenție reclamațiilor de spam, deoarece clicurile și reclamațiile sunt două fețe ale aceleiași monede de implicare. Ambele sunt la fel de importante în determinarea puterii semnalului de angajare pe care îl generează. Dacă le puneți unul lângă altul cu datele de livrare, este posibil să puteți stabili cauza și efectul.

3. Creșterea phishingului și a falsării

Phishing-ul este atunci când un atacator trimite un e-mail rău intenționat, conceput pentru a păcăli destinatarii să cadă în înșelătorie, astfel încât să ofere informații personale sau sensibile. Falsificarea e-mailului este o tehnică folosită în atacurile de phishing pentru a păcăli utilizatorii să creadă că un mesaj provine de la o persoană sau o marcă pe care o cunosc și în care au încredere. La valoarea nominală, pare un mesaj legitim, iar destinatarii au mai multe șanse să interacționeze cu e-mailul, ceea ce face ca aceste atacuri să fie atât de eficiente.

Potrivit raportului de phishing și fraudă din 2020, incidentele de phishing au crescut cu 220% în perioada de vârf a pandemiei, comparativ cu media anuală. Infractorii cibernetici caută mereu să se agațe de subiecte emoționale, așa că s-au grăbit să valorifice pandemia.

Cercetări recente arată că 96% dintre atacurile de phishing ajung prin e-mail. În timp ce aceste atacuri sunt adesea îndreptate către consumatori, există implicații pe termen lung care pot fi devastatoare și pentru brand, cum ar fi pierderea reputației mărcii și a încrederii abonaților, livrarea slabă și pierderea veniturilor.

Deci, cum vă puteți asigura că luați toate măsurile de precauție pentru a vă proteja marca de frauda prin e-mail? Răspunsul constă în autentificarea prin e-mail. Iată trei protocoale pe care ar trebui să luați în considerare implementarea:

• SPF: Sender Policy Framework, sau SPF, este o înregistrare pe care o oferiți furnizorilor de căsuțe poștale, spunând ce adrese IP aprobați pentru a livra corespondența de pe domeniul dvs. Există o mulțime de moduri de a-l configura, dar la sfârșitul zilei, le spune furnizorilor de căsuțe poștale că este în regulă să vă accepte e-mailul în siguranță.
• DKIM: DomainKeys Identified Mail, sau DKIM, folosește chei, jetoane și criptare pentru a verifica că nimic nu s-a rătăcit în timpul călătoriei e-mailului (adică, informațiile despre expeditor nu s-au schimbat, corpul e-mailului nu a fost modificat). Este următorul pas de la SPF în autentificarea prin e-mail.
• DMARC: Autentificarea, raportarea și conformitatea mesajelor bazate pe domeniu, sau DMARC, oferă un nivel suplimentar de protecție, monitorizare și raportare e-mail. Când îl publicați, le spuneți furnizorilor de căsuțe poștale ce să facă dacă un e-mail eșuează la oricare dintre testele dvs. de autentificare.

Concluzie

Peisajul marketingului prin e-mail continuă să arunce multe provocări în rândul marketerilor, dar, din fericire, există modalități de a ieși în frunte și de a continua să aibă succes pe canalul de e-mail. Am discutat multe dintre ele aici, dar dacă doriți să vă aprofundați și mai mult în acest subiect, puteți urmări webinarul complet de mai jos.

Pentru a afla mai multe despre modul în care Validity vă poate ajuta să navigați în peisajul e-mailului în evoluție și să continuați să aveți succes, programați o demonstrație astăzi.