Cum să utilizați designul centrat pe om pentru a îmbunătăți procesele de comunicare

Proiectarea centrată pe om este o abordare de rezolvare a problemelor care este utilizată în proiectarea proceselor, produselor, serviciilor și sistemelor care pune nevoile consumatorului pe primul loc.

Pentru a utiliza design-ul centrat pe om în procesul creativ, prima cerință este de adezvolta o înțelegere profundă a utilizatorului căruia intenționăm să ne adresăm.Doar prin cunoașterea și, chiar mai bine, prin „simțirea” nevoilor consumatorului – și prin experimentarea directă a comunității către care este îndreptat produsul – putem proiecta soluții pe care consumatorul le-ar folosi. Practicarea unei abordări de proiectare centrată pe om înseamnăcrearea de produse pentru a rezolva problemele oamenilor, într-un efort de a-i ajuta să trăiască mai bine în lumea de astăzi și în toate complexitățile ei.

Designul centrat pe om se bazează pe cunoștințe care pot fi derivate exclusiv dintr-un sentiment de empatie .Se exprimă princreativitate , adică prin capacitatea de a găsi modalități „laterale” de rezolvare a problemelor și are scopul de a face produsul un succes comercial(dacă aplicăm design-ul centrat pe om în lumea afacerilor, nevoile afacerii sunt întotdeauna una. a conducătorilor principali).

Ce este designul centrat pe om?

Design-ul centrat pe om integrează perspectiva umană în toate etapele procesului de rezolvare a problemelor : de la observarea problemei într-un context specific, la brainstorming și de la conceptualizarea posibilelor soluții până la faza de implementare.

Design-ul centrat pe om folosește abilități ergonomice și tehnici de utilizare pentru a îmbunătăți eficacitatea și eficiența produselor și serviciilor, cu scopul final de a crea bunăstare și de a crește satisfacția utilizatorilor în ceea ce privește accesibilitatea și sustenabilitatea. Designul centrat pe om contracarează, de asemenea, posibilele efecte negative ale utilizării unui produs asupra sănătății și siguranței consumatorilor.

Design centrat pe om și gândire de design: asemănări și diferențe

În timp ce design-ul centrat pe om și gândirea de design pun un accent puternic pe empatie (ambele se bazează pe înțelegerea a ceea ce are nevoie utilizatorul), cele două concepte împărtășesc unele principii, dar nu coincid.

Gândirea de proiectare determină direcția pe care ar trebui să o urmeze fluxul de lucru pentru a realiza un nou design, adică este folosit pentru a descoperi noi modalități de a proiecta, testa și perfecționa prototipuri, în timp ce designul centrat pe om, după ce produsul este deja în uz, fin- reglează detaliile de design prin iterație. Accentul gândirii de design se pune pe nevoi nesatisfăcute : deși provine dintr-o încercare de a simți empatie, nu este conceput în mod special asupra persoanei.În schimb,designul centrat pe om se concentrează pe experiența umană , care este întotdeauna îmbunătățită în produse și servicii, în hardware, precum și în software.

Etapele designului centrat pe om

Cercetarea designului centrat pe om este marcată de acțiuni participative: designerii nu doar documentează problemele, ci produc soluții concrete și oportune care implică direct publicul vizat. Crearea unui design centrat pe om începe prin identificarea unei nevoi nesatisfăcute, validează ideea și are ca rezultat crearea unei propuneri de valoare. Decanul Srikant Datar de la Harvard Business School a articulat procesul de proiectare centrată pe om în patru pași:

• Clarifica
• Ideea
• Dezvolta
• Implementează

1. Clarifică

Această primă fază este dedicată colectării datelor și observării clienților și este utilizată pentru a contura problema și a formula o idee inițială despre cum să o rezolve.În loc să dezvolte produse bazate pe presupuneri rigide și exclusive, proiectarea centrată pe om se concentrează pe exercitarea empatiei, care este esențială pentru a determina problemele critice în utilizarea unui produs de către client.

Potrivit lui Srikant Datar, inovația transformativă vine dinidentificarea punctelor dureroase latente, mai degrabă decât a celor explicite (pe care utilizatorii le pot descrie și de care sunt conștienți), adică din evidențierea acelor puncte dureroase care nu sunt imediat evidente, dar apar doar după multă observare și ascultare, după ce am cercetat experiența utilizatorilor și au avut acea experiență directă.

2. Ideea

Inspirația primei faze duce la a doua fază: ideea. Scopul aici este de a depăși o mentalitate cognitivă fixă , prin care avem tendința de a presupune, conștient sau inconștient, că există o singură modalitate de a interpreta sau de a face față unei situații.Putem sparge tiparele recurente și limitative de gândire prin aplicarea diferitelor metodologii – cum ar fi Gândirea Inventivă Sistematică (SIT) sau brainstormingul – care ne împiedică să rămânem blocați cu o soluție înainte de a fi testată, ne permit să amplificăm creativitatea și să venim cu inovatoare. idei care sunt gata să fie transpuse în acțiune.

3. Dezvoltați

În faza de dezvoltare, conceptele și ideile dezvoltate anterior sunt folosite pentru a crea o serie de prototipuri. Activitatea intensă de prototipare mărturisește un model de operare care este dedicat experimentării : dezvoltarea, testarea și pregătirea soluțiilor care vor fi implementate într-un ciclu continuu face posibilă satisfacerea mai bine nevoilor utilizatorilor, reducerea costurilor, economisirea timpului și creșterea calității produs final.

În această etapă, designul centrat pe om are trei trăsături comune cu gândirea de proiectare: dezirabilitate , practicabilitate(sau sustenabilitate) șifezabilitate. Aceste trei trăsături trebuie să-și găsească un loc în cadrul aceleiași strategii; ele trebuie să fie echilibrate pentru a atinge un echilibru între ceea ce este de dorit din perspectivă umană, ceea ce este fezabil din punct de vedere tehnologic și ceea ce este fezabil din punct de vedere economic.

4. Implementează

Un proces de proiectare centrat pe om se încheie, dar numai temporar, cu implementarea. În această fază, o companie trebuie să fie capabilă să comunice în mod convingător valoarea inovației sale părților interesate interne și externe, inclusiv angajaților și consumatorilor. Aici pasul decisiv aduce cu succes produsul pe piață, încurajează adoptarea acestuia și alimentează creșterea.

Totuși, proiectul nu este finalizat: dorințele și nevoile clienților vor continua să evolueze, iar companiile vor trebui să se adapteze pentru a le satisface. Menținerea oamenilor în centrul procesului de dezvoltare va asigura inovarea continuă și adaptarea progresivă a produsului la piață.

Cum poate un design centrat pe om să susțină experiența clienților?

În 1980, Apple a cerut IDEO să dezvolte un mouse pentru noul lor computer, Lisa.Încercările anterioare de proiectare ale lui Douglas Englebart și Xerox PARC au produs rezultate prea costisitoare și greu de industrializat. Mouse-ul Apple trebuia să fie mai fiabil și să coste mai puțin decât versiunile anterioare (cel puțin -10%). Echipa IDEO a creat un mecanism extrem de eficient și semnificativ mai ieftin pentru operarea dispozitivului, a produs un fel de „cușcă toracică” din plastic pentru a ține toate componentele împreună, a testat și perfecționat celelalte elemente, de la clicul sonor și tactil al butonului până la înveliș cauciucat al mingii. Designul mecanismului de bază care a rezultat a rămas practic același de atunci și este folosit în toate formele de șoarece care au fost produse până în prezent. IDEO, compania care a creat mouse-ul Apple în urmă cu 40 de ani, a fost probabil prima firmă de design și consultanță care a pus în practică conceptul de design centrat pe om, combinându-l cu metodologiile care sunt inerente gândirii designului.

Duolingo este aplicația de învățare a limbilor străine pe care toată lumea o folosește cel puțin o dată în viață. Cu peste 120 de milioane de utilizatori din întreaga lume și acoperind 19 limbi, Duolingo a transformat un proces costisitor într-o experiență accesibilă pentru milioane de oameni (mulți dintre care nu și-ar fi putut permite cursuri care erau cu siguranță mai cuprinzătoare, dar prea scumpe). Designul lui Duolingo este centrat pe om: aplicația urmează o logică jucăușă pentru a atrage și menține implicarea utilizatorilor, interfața este ușor de utilizat și un sistem de recompense și mementouri (prin e-mail sau notificări text) îi motivează pe utilizatori să participe.

Când a apărut, Spotify a arătat că modalitățile de cumpărare și consumare a muzicii care au fost folosite până în acel moment erau total inadecvate și a dezvăluit existența unei probleme chiar înainte ca utilizatorii să o recunoască ca atare. A avea acces la o cantitate practic nesfârșită de muzică care este colectată și organizată într-un singur loc, contra unei taxe lunare, a fost serviciul personalizat, util și personalizat pe care consumatorii erau dispuși să îl plătească (și să plătească taxe și mai mari în cazul programe premium).

Aceste trei exemple demonstreazăcât de umanizarea experienței clienților este o tendință pe care mărcile nu pot să nu o urmeze .Un studiu realizat de TELUS International arată că aproape60% dintre consumatori ar prefera să rămână blocați în trafic decât în ​​mijlocul unei experiențe nesatisfăcătoare pentru clienți.

Astăzi, o experiență pentru clienți trebuie să fie proiectată pe baza nevoilor clienților și creată pentru a oferi ceea ce au nevoie în cel mai personal mod posibil. Dar pentru a aduce o notă umană călătoriei clientului, companiile trebuie să acorde prioritate designului centrat pe om. Numai atunci vor putea să îmbunătățească implicarea, să creeze experiențe fără fricțiuni și să gestioneze mai bine procesele de comunicare.

Îmbunătățirea angajamentului: designul centrat pe om sprijină noi forme de interacțiune

Odată cu creșterea inteligenței artificiale și a capacității companiilor de a colecta din ce în ce mai multe date despre consumatori, este important să se mențină o abordare centrată pe om pentru a le capta atenția și a îmbunătăți implicarea.

O companie care adoptă această filozofie proiectează cu utilizatorul final, nu doar pentru utilizatorul final. Aceasta înseamnă că promovează și sprijină implementarea de noi moduri de implicare și sprijină toate acele interacțiuni digitale care cresc implicarea directă a persoanelor care folosesc produsul sau serviciul. Scopul este de a putea trece dincolo de simpla cercetare a clienților și, în schimb, de a crea experiențe personalizate: fluide, captivante, personalizate.

Dar cum? De exemplu, regândind modul în care sunt structurate datele și reconsiderând capacitățile de analiză. Prin aplicarea unei abordări centrate pe om, datele ar putea fi utilizate în cadrul inițiativelor de învățare automată pentru a prezice mai precis comportamentul consumatorilor și pentru a investi în acele interacțiuni (sau caracteristici) care sunt percepute a fi cele mai semnificative.

Crearea unei experiențe fără fricțiuni: informații calitative pentru optimizarea canalelor

Pentru a crea experiențe fără fricțiuni, trebuie să îmbrățișăm perspectiva oamenilor pentru care creăm aceste experiențe. Am spus-o de multe ori: design-ul centrat pe om oferă instrumentele pentru a crea empatie, pentru a ajuta la înțelegerea comportamentelor utilizatorilor cu privire la diferite produse și soluții.

În timp ce datele cantitative ne oferă informații faptice (cum, când și unde au loc interacțiunile, vârfurile de activitate și obiceiurile de consum), acestea nu ne spun de ce acele interacțiuni apar într-o anumită formă și nici perspective asupra contextului sau sentimentelor. De aceea, folosirea instrumentelor de design centrate pe oameni ne poate ajuta să deschidem conversațiile potrivite și să interpretăm corect datele calitative, direcționând informațiile obținute asupra activităților de optimizare pentru diferite canale.

Rezultatele cercetării și analizei dintr-o abordare de proiectare centrată pe om sprijină crearea de produse și servicii care se potrivesc mai bine cu nevoile reale ale clienților. Integrarea feedback-ului clienților în procesul de proiectare servește companiilor să vizeze produsele și serviciile pe care clienții le doresc cu adevărat. Pentru ca vocile utilizatorilor să rezoneze, este esențial să se faciliteze comunicarea cu publicul țintă: să dobândească cunoștințe precise despre clienți (existenți și potențiali), astfel încât să moduleze mesajele în timp util și să ofere conținut consistent și relevant care să reflecte sistemul de valori al mărcii și reușește să se acorde cu destinatarii prin transmiterea de informații utile și semnificative pentru fiecare dintre ei, într-o perspectivă complet omnicanal.

Managementul procesului de comunicare: crearea de mesaje pentru a răspunde la întrebări reale

Comunicarea în timp util și consecventă a mărcii-utilizator este o parte esențială a unei metodologii de proiectare centrată pe om.

O abordare centrată pe om implică clienții în proiectarea unui program de comunicare care să facă fiecare persoană să se simtă ca și cum compania vorbește direct și numai cu ei. Dacă această abordare nu este implementată la nivel structural, riscă să fragmenteze sistemul de mesagerie corporativă.

Calitatea cheie a designului centrat pe om este de a face ca vocea clientului să rezoneze tare și clar în procesul de proiectare. A întreba direct clienții ce conținut doresc să primească, când și cum, este de neprețuit: publicul este într-o poziție ideală pentru a aduce o contribuție care este, la propriu, decisivă. Acest concept de co-creare (a companiei cu clienții), care, printre altele, este utilizat pe scară largă pentru a comunica cu generațiile mai tinere , are ca rezultat faptul că informațiile calitative devin un input important (împreună cu preferințele de comunicare și datele de implicare) care poate fi folosită pentru a ajuta marketerii creează mesaje care răspund la întrebări reale.Deținerea de informații calitative și posibilitatea de a le combina cu date cantitative permite următorul pas: utilizarea acestor informații pentru a crea conținut personalizat de diferite tipuri și lungimi, cum ar fi conținutscurt și care poate fi trimis prin canalul preferat de client.

Integrarea designului centrat pe om în strategia de inovare pentru un viitor hibrid

Încorporând principiile designului centrat pe om, companiile învață să acorde atenția cuvenită nevoilor unice ale publicului țintă. Prin colectarea de date cantitative și calitative, acestea îmbunătățesc feedback-ul și inputurile actualizate și relevante și îmbunătățesc procesele de comunicare. În acest sens, ei se concentrează mai întâi pe elementul uman și apoi pe elementul tehnologic, rezultând experiențe hibride extraordinar de puternice .Pentru a valorifica potențialul abordării centrate pe om, tot ce rămâne este să o încorporăm în strategia de inovare; numai atunci puterea sa transformatoare poate pătrunde în întreaga cultură corporativă.