Cum să planificați un buget de marketing PPC

Căutarea plătită este unul dintre cele mai puternice canale de marketing digital disponibile. Nu numai că puteți ajunge la clienți potențiali care caută în mod activ serviciile dvs., dar puteți, de asemenea, să colectați date valoroase despre mesajele care rezonează și nu cu ele.

Deși impactul PPC este incontestabil, planificarea unui buget pentru acesta poate fi o provocare. Există multe variabile de luat în considerare. Modelul dinamic de cheltuieli utilizat cu PPC poate adăuga un strat suplimentar de complexitate.

De asemenea, este important să aloci bugetul în funcție de tipul de campanie, cum ar fi cumpărături, display, branded/non-branded etc., precum și luarea în considerare a tipului de public (prospecție, retargeting etc.)

Pentru a nu te pierde în buruieni, este o idee bună să te întorci la elementele de bază. Iată câțiva pași care vă vor ajuta să vă planificați cheltuielile de marketing PPC.

Începeți cu obiectivele dvs. de marketing

Ca și în cazul tuturor eforturilor dvs. de marketing, obiectivele mai mari ale echipei de marketing ar trebui să vă ghideze cheltuielile.

La începutul fiecărui an fiscal, echipa dvs. stabilește probabil obiective în domenii precum numărul de clienți potențiali generați, conversiile și veniturile. Având în vedere obiectivele dvs., puteți lucra înapoi pentru a determina ce rezultate vor trebui să producă eforturile dvs. de marketing PPC pentru a le atinge.

Să folosim un obiectiv de venit ca exemplu. Dacă sunteți o companie de comerț electronic, veți dori să calculați valoarea medie a comenzii (AOV) din anul precedent. Orice altă formă de afaceri ar trebui să-și calculeze valoarea de viață a clientului (CLV). După ce ați calculat aceste valori, utilizați Google Analytics pentru a vedea cât de mult trafic pe site-ul dvs. de căutare plătită a fost generat în anul anterior, precum și ce procent din acestea au fost convertite.

De exemplu, să presupunem că ați cheltuit 100.000 USD în cheltuieli publicitare și ați generat 100 de conversii cu un cost pe conversie de 1.000 USD în 2022-2023, iar AOV a fost de 5.000 USD. Venitul dvs. pentru 2022-2023 ar fi de 500.000 USD. Dacă obiectivul dvs. pentru anul fiscal 2023-2024 este o creștere de 20% a veniturilor de la an la an (YoY), calculați creșterea estimată a conversiilor (100+20% în acest caz). Cu o strategie bine planificată pentru a minimiza o creștere a costului pe conversie, am putea proiecta un buget minim pentru o creștere de 20% la 120.000 USD. Luând în considerare orice creștere a costului nostru pe clic și costul temporar pe conversie crește în timp ce noua strategie este testată, veți dori să planificați inițial un buget peste minimul. Apoi, înmulțiți-le împreună pentru a determina bugetul estimat de cheltuieli publicitare, care, în acest caz, ar fi de aproximativ 144.000 USD. Puteți folosi această formulă pentru a determina cât trafic va trebui să genereze căutarea plătită pentru a vă atinge obiectivele echipei.

Odată ce v-ați întemeiat cheltuielile PPC în obiectivele de marketing mai mari, veți fi gata să începeți să vă planificați bugetul.

Alegeți cuvintele cheie țintă

Deloc surprinzător, cuvintele cheie pe care le utilizați în campania dvs. PPC joacă un rol semnificativ în bugetul dvs.

Cuvintele dvs. cheie vizate nu ar trebui să fie un produs de presupuneri. În schimb, utilizați sursele de date disponibile pentru dvs. Google Search Console este un instrument gratuit pe care îl puteți folosi pentru a afla termenii de căutare care conduc cel mai adesea utilizatorii către site-ul companiei dvs. Dacă bugetul vă permite, vă puteți înscrie și pentru abonamente plătite la servicii precum Ahrefs și SEMrush. Aceste servicii vă arată nu numai cele mai eficiente cuvinte cheie de pe site-ul dvs. web, ci și de cele ale concurenților dvs.

Odată ce v-ați concentrat asupra celor mai promițătoare cuvinte cheie, puteți trece la cercetarea volumului de căutare pentru fiecare dintre ele. Un alt instrument gratuit de la Google, Google Keyword Planner, poate fi util la acest pas din procesul de planificare a bugetului de marketing PPC. Pur și simplu căutați cuvintele cheie țintă pe care le-ați identificat și înregistrați numărul mediu de căutări pe care le primesc în fiecare lună.

Rețineți că valorile privind volumul căutărilor din Planificatorul de cuvinte cheie Google sunt doar estimări, așa că nu vă descurajați dacă unul dintre termenii dvs. de căutare nu are exact nivelul de interes pe care îl așteptați.

Analizați procentajul de afișări și CTR

Următorul pas este să estimați câți clienți potențiali vor vedea reclama dvs. și câți vor face de fapt clic pe el.

Pentru a estima procentajul de afișări, înmulțiți volumul mediu de căutare pentru fiecare dintre termenii dvs. fie cu 70%, fie cu 50%. Pentru o estimare mai conservatoare, mergeți cu 50 la sută și, pentru una mai agresivă, mergeți cu 70 la sută.

După ce ați găsit cotele de afișări pentru fiecare dintre termenii dvs. de căutare, este timpul să estimați câte clicuri vor genera reclamele pentru fiecare termen. Ar trebui să puteți găsi valoarea CTR medie pentru fiecare termen de căutare în Planificatorul de cuvinte cheie Google. Înmulțiți această sumă cu valoarea afișărilor pe care ați calculat-o mai devreme pentru a estima numărul de clicuri pe care le-ar putea primi reclama dvs. într-o lună. Apoi, după ce ați găsit volumul lunar, înmulțiți valoarea cu 12 pentru a determina câte clicuri va primi termenul pe parcursul unui an.

Calculați cheltuielile pentru fiecare cuvânt cheie

Sursa: Instapage

Acum că ați estimat numărul de clicuri pe care campaniile dvs. de marketing PPC le-ar putea genera, este timpul să vă calculați costul-pe-clic.

Încă o dată, Google Keyword Planner ar trebui să fie prima ta oprire. Deși Planificatorul de cuvinte cheie listează numai CPC pentru cei mai populari termeni de căutare, există șanse mari să puteți găsi sume CPC estimate pentru câțiva termeni de căutare. De asemenea, puteți găsi CPC-uri folosind unele dintre celelalte instrumente menționate mai devreme, inclusiv Ahrefs și SEMrush. Merită să reiterăm că valorile oferite de aceste servicii sunt doar estimative.

Desigur, vor exista un număr de cuvinte cheie pe care le-ați ales în care valorile CPC nu sunt ușor disponibile. Pentru acești termeni, puteți utiliza în schimb repere din industrie, care ar trebui să vă ofere o idee de bază despre cât ar trebui să vă așteptați să cheltuiți pentru cuvântul cheie ca parte a eforturilor dvs. de marketing PPC. În general, CPC-ul mediu este de obicei între 1 USD și 2 USD.

Indiferent dacă utilizați valorile cost-pe-clic listate public sau valorile de referință din industrie, va trebui să înmulțiți CPC-ul pentru fiecare termen cu numărul estimat de clicuri anuale estimate. Adăugați toate aceste valori pentru a atinge bugetul PPC neajustat.

Ajustați pentru sezonalitate

Cu marketingul PPC, volumul de căutare a cuvintelor cheie variază în funcție de lună. Trebuie să includeți acest lucru în bugetul lunar pentru fiecare termen de căutare.

Există două modalități potențiale de a afla despre variațiile sezoniere ale cheltuielilor pentru cuvinte cheie: date istorice de pe site-ul companiei dvs. și Google Trends. Dacă decideți să utilizați site-ul web al companiei dvs., puteți pur și simplu să priviți înapoi în ultimii cinci ani pentru a vedea în ce luni vânzările dvs. au fost mai mici decât în ​​mod normal. Puteți utiliza diferența procentuală dintre vânzările medii în acele luni de scădere și mediile lunare ale vânzărilor pentru a ajunge la o estimare aproximativă a cheltuielilor dvs. de marketing PPC pentru lunile respective.

Alternativ, puteți introduce cuvinte cheie în Google Trends și puteți vedea cum sezonalitatea a afectat volumul căutărilor în ultimii cinci ani. Descărcați datele și apoi parcurgeți-le pentru a găsi luni în care căutările au scăzut constant. Calculați numărul total mediu de căutări pentru acele luni în jos, apoi găsiți diferența procentuală dintre acele luni și mediile lunare.

Folosind aceste date, puteți estima numărul total de căutări pentru fiecare cuvânt cheie în timpul acelor luni de jos din anul următor. De acolo, puteți folosi fie datele CTR istorice, fie valorile de referință CTR din industrie pentru a vă face o idee aproximativă despre câte clicuri vă puteți aștepta și, la rândul său, suma pe care ar trebui să vă așteptați să o plătiți pentru marketing PPC în lunile cu volum mai scăzut de căutare.

Prognozați-vă profitabilitatea

În cele din urmă, bugetul dvs. PPC trebuie să fie legat de rezultatele afacerii. În timp ce anunțurile cu plata pe clic generează în medie 2 USD pentru fiecare dolar pe care îl investiți, trebuie să fiți cât mai precis posibil în planificarea dvs.

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS), sau raportul dintre suma cheltuită pentru o campanie și suma veniturilor pe care aceasta o aduce, este valoarea pe care veți dori să o vizați în acest pas al procesului. Puteți determina care ar trebui să fie rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru anul următor pe baza datelor istorice, a creșterii proiectate și a reperelor din industrie.

Cu toate acestea, ar trebui să asociați rentabilitatea cheltuielilor publicitare cu valori care iau în considerare achizițiile repetate, cum ar fi valoarea de viață a clientului, deoarece rentabilitatea cheltuielilor publicitare acoperă de obicei doar prima achiziție a clientului. De fapt, CLV este una dintre cele mai puternice valori pe care le puteți utiliza pentru a măsura eficiența eforturilor dvs. de marketing PPC, deoarece ia în considerare costul de achiziție a clienților (CAC). CAC de căutare plătită nu ar trebui să depășească niciodată CLV. De fapt, majoritatea surselor recomandă un raport CLV/CAC de 3:1

Atunci când sunt combinate, aceste valori ar trebui să vă ofere o imagine clară a rentabilității potențiale a campaniilor dvs. de căutare plătite. Dacă descoperiți că profitabilitatea estimată a campaniilor dvs. de căutare plătite nu se aliniază cu obiectivele companiei dvs., ar trebui să luați în considerare fie să vizați mai puține cuvinte cheie în general, fie să reduceți cheltuielile pentru celelalte canale de marketing.

Efectuați o verificare finală

Munca grea este în afara drumului. Acum, este timpul să vă asigurați că numerele pe care le-ați enumerat au sens.

Probabil că nu este o surpriză în acest moment, dar ar trebui să comparați cheltuielile dvs. de marketing PPC cu altele din verticala dvs. În timp ce o companie medie cheltuiește între 9.000 USD și 10.000 USD pe lună pentru campanii de căutare plătite, ar trebui să luați în considerare și factori precum industria dvs., dimensiunea companiei și condițiile macroeconomice.

De asemenea, ar trebui să vă revizuiți bugetul PPC din anul fiscal precedent. Deși este posibil să doriți să vă creșteți bugetul pentru a ține pasul cu așteptările în creștere ale veniturilor, ar trebui să revizuiți bugetul pentru anul curent pentru a vă asigura că nu este complet neconform.

Nu vă panicați

Frumusețea marketingului PPC este flexibilitatea acestuia; dacă vă dați seama că la jumătatea anului ați cheltuit excesiv pentru campaniile dvs., o puteți ajusta cu ușurință pentru a vă asigura că se încadrează în bugetul dvs. anual. De asemenea, puteți schimba cuvintele cheie care au performanțe slabe și puteți adăuga cuvinte cheie emergente cu doar câteva clicuri.

Dacă sunteți în căutare de îndrumări în timp ce vă puneți la punct strategia PPC, contactați experții de la Coalition Technologies. Ne-am ajutat clienții să genereze peste 5 milioane de clienți potențiali prin strategii de marketing digital lidere în industrie. Contactați-ne astăzi pentru a obține o revizuire gratuită a strategiei.