Cum să măsurați impactul publicității grafice asupra mărcii și a surselor cheie de trafic

În acest articol descriem rolul publicității media în mixul digital și împărtășim instrucțiuni despre cum să măsurați impactul publicității media asupra altor surse de trafic. De exemplu, sunt prezentate campaniile de publicitate media ale Prom.

Brandformance: ce este și cum să optimizați campaniile media cu instrumente de performanță

Brandformance este o abordare de marketing media direcționată derivată din cuvintele „brand” și „performanță”.

Pentru a evalua impactul publicității media asupra mărcii, agenției newage. utilizează analiza holistică, care examinează datele despre conversiile post-vizualizare și pe mai multe dispozitive.

Strategie de plasare tactică pentru publicitatea media

Când aveți de-a face cu mai multe segmente importante de public:

• Segment fierbinte – gata pentru a face o achiziție.
• Segment cald – explorarea și luarea în considerare a opțiunilor.
• Segment rece – neștiind marcă și produs.

Se crede că publicitatea media vizează publicul rece pentru a le introduce în produs, în timp ce instrumentele de performanță ar trebui folosite pentru segmentele calde și calde. Cu toate acestea, publicitatea media poate fi benefică pentru toate segmentele.

Împărțim audiențele, selectăm formate specifice și direcționarea pentru fiecare segment și stabilim propriile KPI pentru fiecare nivel al canalului.

Cum să evaluați impactul publicității media

Cel mai adesea, publicitatea media este evaluată pe baza clicurilor. Aceasta este o abordare ineficientă, deoarece există și conversii post-vizualizare și pe mai multe dispozitive generate de publicitatea media. Dacă nu puteți urmări conversiile post-vizionare și pe mai multe dispozitive, nu vă bazați numai pe clicuri, deoarece acestea pot duce la greșeli.

1. Vizualizarea ulterioară se referă la acțiunile întreprinse de utilizatorii care au vizualizat reclama și au făcut o conversie de pe același dispozitiv sau browser.
2. Cross-device se referă la acțiunile întreprinse de utilizatorii care trec de la un dispozitiv la altul. Se întâmplă adesea ca un utilizator să vadă un anunț pe smartphone-ul său pe YouTube, dar să facă conversia pe desktop, deoarece este mai convenabil.

Există mai multe alte modalități de a evalua impactul publicității media: prin traficul de marcă, statistici de căutare, brand lift, analiză de la lună la lună sau pur și simplu prin estimare. Acestea sunt metode practice, dar ca agenție MarTech, am decis să găsim o abordare mai bazată pe date a evaluării.

Algoritm pas cu pas pentru analiza impactului surselor media asupra instrumentelor de performanță

Urmărim toate campaniile media cu publicul Google Campaign Manager pe site-ul web al clientului. Ne permite să plasăm contoare pe toate plasările de anunțuri și să înregistrăm cui i s-a afișat anunțul.

Pe de altă parte, avem date de la client, care, în cele mai multe cazuri, este Google Analytics. Adunăm toate datele în BigQuery și, în acest moment, este esențial ca User ID să se potrivească în ambele surse. Comparând aceste date, observăm două cohorte de utilizatori:

• cei care au interacționat cu reclama
• cei care nu au interacționat cu reclama.

În consecință, putem compara comportamentul lor și trage concluzii.

Cum influențează campaniile media alte surse de trafic — Studiu de caz

Primul exemplu sunt datele din campania „Sezonul iubirii” de la Bal, în special rata de conversie pentru acțiunea „adăugați în coș”.

Observăm o creștere în toate sursele de trafic, cu excepția altor reclame și, în general, persoanele care au văzut publicitatea media sunt cu 12% mai eficienți. Puteți citi despre efectele altor campanii media în articolul intitulat „Cum influențează campaniile media instrumentele de performanță? Studiu de caz pentru bal.”

De un an de zile facem o astfel de analiză cu Prom, începând cu prima campanie publicitară „Înapoi la școală” și cea mai recentă fiind categorică. Am extras recent datele.

În prima campanie, estimăm o eficiență de 16% a mass-media, ceea ce înseamnă că utilizatorii care au văzut reclamă au șanse cu 16% mai mari de a face conversie. Cu toate acestea, pe măsură ce ne apropiem de final, observăm o scădere a „eficacității”.

Aceste date despre efectele media se aliniază în mod curent cu creșterea mărcii. Brand lift este o abordare sociologică, în timp ce avem o abordare mai bazată pe date, dar datele se aliniază.

Această aliniere este liniștitoare, deoarece confirmă acuratețea concluziilor noastre. Prin urmare, putem înțelege metodologia de optimizare a campaniei prin cifre și de ce funcționează ceva.

Am decis să mergem mai departe și să examinăm impactul publicității media nu asupra ratei de conversie, ci asupra unei conversii mai profunde - pagina de mulțumire. Cu toate acestea, nu există o creștere semnificativă în acest caz.

Obiectivul cheie al publicității media este de a aduce utilizatorii interesați pe site, încurajându-i să răsfoiască și să adauge articole în coș. Conversia finală, pe de altă parte, este sarcina altor instrumente, cum ar fi programele de loialitate, livrarea convenabilă etc.

Apoi, am decis să analizăm cotele de trafic și modul în care publicitatea media influențează sursele de trafic pe site.

Dintre cei care nu au interacționat cu mass-media, traficul organic este cel mai mare, urmat de plătit și direct. Totuși, când îi luăm în considerare pe cei care au văzut publicitatea, observăm o scădere semnificativă a ponderii traficului direct și o creștere a ponderii traficului plătit.

Atunci când lansați o campanie media, este important să investiți atât în ​​campanie, cât și în performanță. Am avut un caz în care am lansat o campanie de branding cu un buget mare, dar nu a existat o creștere în timpul campaniei.

La întâlnirea cu clientul, am descoperit că aproape întregul buget a fost alocat campaniei media, reducând semnificativ bugetul pentru căutare plătită.

Există iluzia că o campanie media va aduce imediat mulți clienți sau utilizatori. Dar aceasta este doar o iluzie. Publicitatea media va afecta alte surse și nu este recomandabil să le tăiați.

În continuare, intenționăm să studiem eficiența diferitelor reclame, comparând cei care au văzut videoclipuri cu bannere. De asemenea, este interesant să comparăm efectul media pe baza frecvențelor, de exemplu, pentru persoanele care au văzut reclama de 2 ori față de 10 ori.

În general, publicitatea media funcționează. Acesta influențează alte surse de trafic și comportamentul utilizatorilor care au văzut videoclipurile publicitare. Cu toate acestea, acest efect ar trebui verificat în fiecare campanie individuală pentru a-l utiliza corect.