Conștientizarea mărcii: urmărirea valorii care contează

Conștientizarea mărcii este o măsură importantă și adesea trecută cu vederea într-o industrie obsedată de atribuirea digitală.

Suntem deseori distrași de legarea valorii lead/vânzărilor de activități specifice de marketing, dar cum rămâne cu măsurarea sănătății mărcii pe termen lung?

Un principiu neschimbător al marketingului este că creșterea mărcii este determinată în primul rând de achiziționarea de cumpărători noi și ușori.

În plus, cunoașterea mărcii s-a dovedit a fi un indicator principal al cotei de piață și o măsură cheie a succesului mărcii dvs. în a ajunge la potențiali noi cumpărători.

Desigur, conștientizarea mărcii ar trebui luată în considerare alături de măsuri precum importanța mărcii (propensiunea mărcii dvs. care vine în minte în situațiile de cumpărare) și percepția (percepția clientului asupra mărcii dvs.), dar concentrarea pe creșterea și măsurarea gradului de cunoaștere a mărcii ar trebui să fie un componentă fundamentală a strategiei dvs. de marketing.

Cum se măsoară gradul de conștientizare a mărcii

Există o mulțime de moduri de a măsura gradul de cunoaștere a mărcii, variind în complexitate, cost, fiabilitate și acuratețe. Diferite modele vor fi mai bune pentru mărcile la diferite niveluri de maturitate digitală, dar este important să folosiți cel puțin una dintre aceste măsuri ca punct de plecare.

Software de urmărire a mărcii

Există o mulțime de instrumente care sunt capabile să măsoare gradul de cunoaștere a mărcii folosind mostre reprezentative într-o varietate de categorii de afaceri.

Companii precum YouGov și Kantar au panouri active pentru consumatori și sunt concepute pentru a oferi mărcilor mari actualizări zilnice privind cunoașterea mărcii și alte valori de „sănătate a mărcii”, cum ar fi percepția, satisfacția și feedback-ul cu privire la campanii de marketing specifice.

Utilizarea software-ului premium de urmărire a mărcii vă va permite să comparați cu datele istorice pentru a identifica tendințele pe termen lung, a urmări schimbările zilnice în percepția mărcii și a reacționa rapid la schimbările pe termen scurt ale sănătății mărcii.

Cost : £££££

Precizie : mare

Sondajele de marcă

Folosirea sondajelor pentru a măsura gradul de conștientizare a mărcii înseamnă abordarea pieței totale, mai degrabă decât sondarea propriilor clienți existenți.

Concentrându-ne doar pe conștientizare, există două măsuri de luat în considerare:

• Conștientizarea mărcii fără ajutor (de exemplu, „numiți 5 supermarketuri din Marea Britanie care vă vin în minte”).
• Conștientizarea asistată a mărcii (de exemplu, „de care dintre aceste X supermarketuri știți?”)

Există mai multe moduri în care puteți efectua sondaje privind mărcile. Sondajele Google sunt o opțiune rentabilă, cu o acoperire uriașă, în timp ce există o varietate de companii de cercetare care sunt capabile să desfășoare sondaje și să acceseze anumite segmente de piață la un cost ușor crescut.

Cost : ££

Precizie : medie

Cota de voce

Cota de voce (SOV) este o măsură a imobilului total de marketing pe care marca dvs. îl deține în comparație cu concurenții dvs.

Valoarea mărcii dvs. / Valoarea pieței totale x 100 = Cota de voce

Aceste valori ar include, de obicei, mențiuni sociale, cota de afișări media plătită, trafic media plătit, trafic organic, urmăritori pe rețelele sociale și trafic general pe site - în esență orice măsurători pe care le puteți pune mâna. SOV poate fi calculat pe bază de canal sau combina toate canalele într-o singură măsură.

În practică, aceasta este o măsură foarte complexă de adunat și, în opinia mea, îi lipsește acuratețea din cauza volumului uriaș de platforme de care ar trebui să fie extras pentru a fi o măsură adevărată.

Cost : £££

Precizie : medie

Cota de căutare

Cota de căutare este o medie mobilă pe 12 luni a căutărilor pentru numele unei mărci, comparativ cu aceeași medie mobilă pe 12 luni a tuturor mărcilor din același sector.

Aceste date pot fi extrase din Google Trends, folosind volumul de căutări pentru numele mărcii dvs., comparativ cu volumul de căutări pentru un set de concurenți față de care doriți să urmăriți performanța. La fel ca Share of Voice, este o măsură bună a creșterii relative a mărcii.

Acesta poate fi un instrument simplu, dar util, dar datele sunt oarecum limitate. De exemplu, dacă numele mărcii dvs. este un termen generic, cum ar fi „Shell” sau „Seat”, atunci acest lucru va intra în conflict cu căutările pentru entități complet diferite.

Deși accesibilă universal, pentru multe mărci, problema în utilizarea Google Trends este că pur și simplu nu obțin suficiente date pentru a trage concluzii.

Cost : £

Precizie : medie

Performanța site-ului

Există o serie de metode semi-fiabile de urmărire a performanței mărcii prin instrumente precum Google Analytics și Google Search Console.

Cu toate acestea, merită remarcat faptul că, de când Google a trecut la căutarea securizată în octombrie 2011, măsurarea traficului de cuvinte cheie a devenit mai dificilă, cu marea majoritate a datelor despre cuvinte cheie ascunse în spatele „(nefurnizat)” în numele confidențialității.

Acestea fiind spuse, există câteva valori pe care le putem folosi prin intermediul acestor instrumente pentru a măsura gradul de conștientizare a mărcii.

Trafic direct

O concepție greșită foarte comună în jurul acestei valori este că traficul direct este înregistrat atunci când un utilizator vă vizitează site-ul web prin introducerea adresei URL în browser sau prin marcarea site-ului dvs.

Cu toate acestea, Google clasifica și utilizatorii din orice sursă în care Google Analytics nu poate detecta informații de recomandare drept „directe”. Având în vedere creșterea numărului de persoane care renunță la urmărirea cookie-urilor, aceasta înseamnă că tot mai mult trafic este clasificat drept „direct”.

Există modalități de a evita acest lucru, iar examinarea paginilor de destinație ale recomandărilor dvs. directe de trafic este o modalitate bună de a înțelege tendințele de cunoaștere a mărcii.

De exemplu, traficul direct către pagina de pornire va fi destul de precis, deoarece de obicei nu este o destinație utilizată în campaniile publicitare sau care va fi declanșată interogări organice „fără marcă”.

Există o mulțime de avertismente pe care le-aș adăuga la utilizarea traficului direct ca măsură de cunoaștere a mărcii, deoarece există atât de mulți factori care îl vor influența. De exemplu, creșterea activității publicitare (anunțuri de căutare pentru numele mărcii dvs.) sau concurenții care licitează pentru marca dvs.

Interes de marcă (Google Search Console)

Consola de căutare Google raportează numărul de afișări și clicuri pe care site-ul dvs. le primește pentru interogări legate de numele mărcii dvs.

Folosirea unui filtru pentru a evalua interesul mărcii de-a lungul timpului pentru căutările legate de marca dvs. este, în opinia mea, o măsură mai bună decât metoda de trafic direct explicată mai sus, dar are totuși limitări.

Nu toate mărcile se vor baza pe un site web pentru a-și vinde produsele. Mărcile de FMCG se bazează pe comercianții cu amănuntul pentru a-și vinde produsele, iar utilizarea datelor de pe site-uri web va fi lipsită de sens ca măsurătoare de cunoaștere a mărcii în această industrie.

Cost : £

Precizie : medie

Studii de brand lift

Multe platforme de publicitate oferă studii de brand lift, care vor raporta asupra impactului („lift”) al oricăror campanii de conștientizare a mărcii. Acestea sunt măsuri utile care sunt oferite agenților de publicitate care cheltuiesc sume substanțiale în campanii ca o modalitate de a măsura performanța mărcii.

Majoritatea rețelelor mari de publicitate oferă studii de brand-lift, pe care le-am detaliat anterior. Exemplele comune includ:

• Verificarea sănătății mărcii Facebook – Verificarea sănătății mărcii Facebook este gratuită dacă desfășurați campanii Facebook plătite.
• YouTube Brand Lift – Google oferă gratuit un studiu privind creșterea mărcii și interesul mărcii . O măsură incredibil de utilă disponibilă prin studiul de brand lift este costul per utilizator crescut.
• Brand Lift programatic – StackAdapt și alte platforme programatice vor oferi studii similare cu cele enumerate mai sus și vor derula studiile pe inventarul (site-urile web) pe care le-au înscris în rețeaua publicitară.

Cost : £ (acoperit prin cheltuieli publicitare)

Precizie : mare

Gânduri finale

Creșterea gradului de cunoaștere a mărcii este o parte vitală a creșterii afacerii pe termen lung și ar trebui măsurată în mod regulat pentru a vă asigura că puteți lua decizii mai inteligente de investiții în marketing.

Urmărirea mărcii este un ciclu care nu se termină niciodată, așa că asigurați-vă că raportați în mod regulat acest lucru împreună cu orice măsurători de canal inferior (de exemplu, rentabilitatea cheltuielilor publicitare, CPC), pentru a oferi o imagine echilibrată asupra succesului activităților de marketing atât pe termen lung, cât și pe termen scurt.

După cum am menționat la început, cunoașterea mărcii este un indicator cheie că clienții au auzit de marca dvs., dar nu vă opriți aici. Utilizați urmărirea avansată a mărcii pentru a măsura percepția mărcii dvs. față de concurenți, pentru a obține o perspectivă mai profundă asupra a ceea ce cred clienții despre marca dvs. și pentru a compara cu mărcile concurente.