Cum să gestionați adresele de e-mail într-o platformă de date despre clienți

Scopul principal al unei platforme de date despre clienți este de a îmbina toate datele clienților dvs. într-un singur loc, unde puteți orchestra campanii online și offline pe baza atributelor, tranzacțiilor sau comportamentului clienților. Ca exemplu foarte simplu, puteți găsi persoanele care vă frecventează paginile despre schi și le puteți trimite un e-mail atunci când primiți în stoc un nou produs legat de schi.

O astfel de campanie este posibilă numai dacă ați reușit să îmbogățiți profilul online al clientului cu adresa sa de e-mail.

Cu alte cuvinte, este posibil ca prospectul dvs. să fi cumpărat ceva de la dvs., astfel încât să aveți informațiile lui în magazinul dvs., iar el s-ar putea să vă viziteze site-ul web. Totuși, până când nu poți îmbina acele înregistrări, nu poți folosi comportamentul lui la fața locului pentru a-i trimite mesaje adecvate. A ști cum să îmbogățești un profil online cu o adresă de e-mail este un studiu în sine și dincolo de sfera acestui articol, deși îl discut oarecum în profunzime în acest scurt videoclip.

Este plăcut să te gândești că odată ce ai atașat o adresă de e-mail la un profil online, poți îmbina datele clienților de pe acea adresă de e-mail și, voilà, ai vizualizarea unică a clientului.

Nimic nu este atât de ușor. Unele dintre datele clienților dvs. nu vor avea o adresă de e-mail, iar oamenii au de obicei mai multe adrese de e-mail care se schimbă în timp - din cauza schimbării locurilor de muncă, fuziuni și achiziții sau pur și simplu prin crearea de adrese personale pe mai multe sisteme diferite.

Aici trebuie să iei o decizie importantă. Scopul idealist al unui CDP este de a îmbina toate datele clienților dvs., dar realitatea este că s-ar putea să nu merite problemele. Totul depinde de ceea ce vă așteptați să facă CDP și de ceea ce vă gândiți la asta. Trebuie să comparați scenariile de date despre clienți cu cazurile dvs. de utilizare.

Calea simplă este de a face adresele de e-mail unice. Aveți o înregistrare separată în CDP pentru fiecare adresă de e-mail. Asta înseamnă că s-ar putea să aveți mai multe înregistrări pentru fiecare client, ceea ce pare să contrazică întregul punct al unui CDP - care este să aveți o singură vedere asupra clientului - dar această soluție este perfect în regulă pentru unele cazuri de utilizare.

Pentru a aprofunda acest lucru, este util să discutăm despre distincția dintre profilurile online și cele offline.

Să presupunem că am lucrat pentru CompanyX în 2020, iar adresa mea de e-mail la acel moment era [email protected] În timp ce eram la CompanyX, am participat la unul dintre seminariile dvs. web, așa că aveți o înregistrare pentru mine în baza de date de clienți care include acea adresă de e-mail CompanyX.

În 2021, am părăsit CompanyX și am început cu CompanyA, unde adresa mea de e-mail s-a schimbat în [email protected]

În 2022, ați investit într-un CDP și ați importat toate informațiile despre webinar, ceea ce a creat un profil pentru [email protected] (adresa de e-mail învechită și acum inutilă). În același an, am vizitat site-ul tău. CDP-ul tău a creat un profil pe baza acelei vizite – adică a pus un cookie în browserul meu web și a început să înregistreze interacțiunile pe care le-am avut cu site-ul tău – dar nu știa cine sunt. Când v-am descărcat cartea albă folosind adresa mea de e-mail actuală — [email protected] — am trecut de la necunoscut la cunoscut (ura!), dar încă nu știți că am participat la unul dintre seminariile dvs. web, deoarece acel cont mă are ca [email protejat]

Cum veți obține o vizualizare unică a clientului?

Chiar dacă CDP are un profil pentru [email protected], care a participat la seminariul dvs. web, acel profil este în esență inutil. Adresa de e-mail este defunctă și nu corespunde niciunui profil online activ, așa că nu mă puteți viza ca participant la webinar pe site-ul dvs. web. Dacă creați un segment de „persoane care au participat la seminarii web”, acel profil va fi inclus, dar nu vă va ajuta la nimic. Nu va fi acționabil.

Exemplul subliniază limitările îmbinării profilurilor pe baza adreselor de e-mail. Pur și simplu nu veți obține toate informațiile pe care le aveți despre clienții dvs. într-o singură înregistrare.

Ca alternativă, să presupunem că formularul de descărcare a hârtiei albe include numele și adresa. Acum, presupunând că am folosit adresa mea de acasă, care a rămas aceeași din 2020 până în 2022, aveți posibilitatea de a fuziona înregistrarea mea CompanyX cu înregistrarea mea CompanyA. Acum mă puteți viza pe web ca participant la webinar.

Ideea generală este că trebuie să vă gândiți la problemele multiple cu adresele de e-mail. O singură persoană – Greg Krehbiel – are multe adrese de e-mail diferite și, potențial, multe puncte de contact diferite cu compania dvs. care sunt asociate cu acele adrese de e-mail diferite. Dacă nu puteți îmbina acele profiluri într-o singură înregistrare, nu veți avea o vedere completă a conexiunii companiei dvs. cu mine.

Conteaza? Poate ca da, poate ca nu. Profilul meu acționabil — cel în care aveți ceea ce fac pe site-ul dvs. și adresa mea de e-mail actuală — nu va include faptul că am participat la seminariul dvs. web.

Este o mare problemă? Depinde de cât de des crezi că se va întâmpla și de consecințele greșirii. De exemplu, una este să nu mă includă într-o listă de „participanți din trecut la un webinar”, dar alta este să mă includă într-o listă de „persoane care nu au participat niciodată la un webinar”.

Provocarea aici este că puteți merge într-o groapă de iepure încercând să rezolvați fiecare caz marginal și excepție. Cu cât vă gândiți mai mult la asta, cu atât este mai ușor să veniți cu evenimente obișnuite care vă vor distruge datele.

• Ce se întâmplă dacă există o greșeală de tipar într-un formular online pentru a colecta o adresă de e-mail?
• Ce se întâmplă atunci când o companie își schimbă structura adresei de e-mail (de exemplu, de la prima inițială, nume @ companie punct com la prenume punct nume @ companie punct com)?
• Când cineva sună serviciul pentru clienți și își schimbă adresa de e-mail, cum vă veți descurca cu asta când reimportați datele?

Te poți înnebuni gândindu-te la cum se pot încurca lucrurile.

Deci ce faci?

După cum am menționat mai sus, cel mai simplu lucru este să aveți o adresă de e-mail pentru fiecare profil de client. Dar asta înseamnă că renunți la ideea unei „viziuni de client unic”. Dacă este în regulă - dacă te gândești la toate cazurile de utilizare și nu contează prea mult - atunci mergi cu asta.

O altă opțiune este să permiteți câmpului de e-mail să aibă mai multe adrese de e-mail. Singurul dezavantaj al acestei abordări este că e-mailul nu mai este un identificator unic pentru profilurile dvs. de clienți. Dar poți oricând să folosești altceva.

Iată un exercițiu pentru a-ți da seama de asta. Vino cu o listă de scenarii în care e-mailul cuiva s-ar putea schimba sau de ce ar putea avea mai multe e-mailuri:

• S-a schimbat locul de muncă.
• E-mail personal nou.
• E-mail serios și e-mail nedorit.
• Tipul IT de la companie a decis să schimbe formatul e-mailurilor.
• Firma și-a schimbat numele etc.

Cu acea listă într-o mână și cu regulile de îmbinare în cealaltă, revizuiți toate cazurile de utilizare. În ce situații nu veți reuși să obțineți o „viziune unică a clientului”? Cât de mare reprezintă o problemă pentru strategia dumneavoastră generală și ce sperați să obțineți din CDP?

Dacă nu vă gândiți mult la modul în care intenționați să gestionați adresele de e-mail ale clienților dvs., este posibil ca implementarea dvs. CDP să vă dezamăgească. Orientările din acest articol ar fi trebuit să vă pună pe calea pentru a descoperi soluția potrivită pentru cerințele dumneavoastră unice.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.