Cum să profitați la maximum de analiza cohortei

Fără cookie-uri pentru tine.

Cu datele terțelor părți mergând pe calea păsării dodo, specialiștii în marketing digital caută modalități de a se descurca fără cookie-uri. Numiți-o „dietă de date”. Dar ceva trebuie să înlocuiască acei biți și octeți de dulceață terță parte. Dacă nu puteți arunca un cookie, urmăriți o cohortă.

Orice grup de clienți care implică site-ul dvs. web poate fi considerat ca o cohortă, cu condiția să urmăriți ceea ce fac. Merg până la pagina de destinație? Umple căruciorul, dar nu verifică? Au mai cumpărat ceva înainte, dar nu au făcut cumpărături în ultima vreme?

Retragerea, retragerea, valoarea pe durata de viață a clienților — toate pot fi urmărite ca cohorte. Dar furnizorul online trebuie să știe ce măsuri sunt cele mai relevante pentru afacerea sa pentru a profita la maximum de analiza cohortei.

(Segment [cohorta]): Ați înțeles?

„Segmente” și „cohorte” sunt termeni folosiți uneori în mod interschimbabil, dar ar fi incorect.

Google a definit cohorta astfel: o cohortă este un grup de utilizatori care au o caracteristică comună. „De exemplu, toți utilizatorii cu aceeași dată de achiziție aparțin aceleiași cohorte. Raportul Analiza cohortei vă permite să izolați și să analizați comportamentul cohortei.”

În schimb, segmentarea înseamnă organizarea de grupuri de utilizatori în jurul unor caracteristici comune, cum ar fi demografia, geografia, personalitatea sau valoarea. De asemenea, poate grupa clienții folosind mai mult de o caracteristică.

„O cohortă este o formă de segment. Toate cohortele sunt segmente, dar nu toate segmentele sunt cohorte”, a declarat Eric Sloan, director de strategie la agenția de marketing de performanță Thrive Digital. Cohortele pot fi înțelese ca „segmente bazate pe timp”, de exemplu, un set de utilizatori care se conectează la un site web la un anumit moment.

Uneori, cei doi termeni se confundă din cauza instrumentului analitic utilizat de către furnizor sau analist, a remarcat Adam Greco, evanghelist de produse pentru platforma de optimizare digitală Amplitude. O cohortă este „un grup de utilizatori similari bazat pe interes”, a spus el. Segmentarea „este ca un filtru”, a continuat Greco. Un segment este o activitate. Cohortele sunt oameni. Și o „cohortă depinde de rezoluția identității”, a spus el.

Pur și simplu identificarea unei cohorte nu este suficientă. Analistul va trebui să analizeze în continuare pentru a identifica cauza și efectul. „Este singura modalitate de a face analiza cohortei semnificativă”, a spus Sloan. Cea mai mare capcană este doar să presupunem că „cohorta bazată pe timp a cauzat ceea ce te uiți”, a spus el.

A pune întrebările potrivite

Ceea ce duce la date. Există un răspuns acolo undeva, cu condiția să pui întrebarea potrivită pentru a o obține.

„Petrec timp folosind datele pentru a descoperi cohorta care este semnificativă pentru afacere”, a spus Greco. Luați exemplul unei cohorte definite de comportament - clienții care trec printr-un proces în mai mulți pași pentru a finaliza o tranzacție.

„Aveți nevoie de datele potrivite pentru a construi cohorta potrivită”, a spus Greco. Nu trebuie să vă faceți griji cu privire la urmărirea persoanelor care adaugă articole în coș. „Doar pentru că poți urmări ceva nu înseamnă că ar trebui.” El a adăugat. „Prea puține companii încep cu sfârșitul în minte.” Dacă începeți prin a enumera cohortele relevante pe care doriți să le urmăriți și lucrați invers, atunci aveți mai multe șanse să aveți succes, a subliniat el.

Pentru Sloan, cohorta este parte integrantă a analizei cauzei principale. „[Când] vezi că KPI-urile se schimbă, te uiți la toți diferiții factori care au cauzat schimbarea.” Din nou, corelația nu este cauzalitate, a subliniat el, dar continui să studiezi în jos ciclurile și să pui întrebări intuitive sau logice, găsind datele care răspund la întrebare.

„Începeți cu o cohortă. Vezi dacă se bazează pe timp.” spuse Sloan. Observați scăderea de la o perioadă la alta. Includeți vizitatori noi pe măsură ce cei mai în vârstă ies. Priviți valoarea nominală a tuturor comportamentelor și evenimentelor, trecând prin perioada inițială, apoi la incremente de 30, 60 și 90 de zile. „O cohortă este primul pas în eliminarea zgomotului”, a spus el, în timp ce analistul încearcă să măsoare experiența clienților cu site-ul web.

Greco a oferit alte căi. O abordare folosește datele pentru a izola grupuri de utilizatori identificați, astfel încât grupurile să poată fi comparate. El a numit asta o „cohortă persistentă”. De exemplu, urmărirea numărului de cumpărători online pe o perioadă de șapte zile. Utilizatorii noi vor intra în mod natural în această cohortă, în timp ce alții o ies după ora stabilită. Cei care cumpără sunt numărați, în timp ce cei care nu cumpără sunt contabilizați ca pierderi.

Apoi Greco a conturat „cohorta predictivă”. Un exemplu este să analizăm numărul de cumpărători care vizitează site-ul web pentru a face o altă achiziție. Poate exista un grup care are 90% șanse să cumpere ceva săptămâna viitoare; un altul care are 80-90% șanse să facă o achiziție, un alt grup care are 70-80% șanse să achiziționeze un articol. Agentul de marketing poate folosi acele date pentru a oferi reduceri fiecărei cohorte, crescând doar reducerea pentru a atrage cumpărătorii din următorul grup mai puțin probabil să cumpere ceva. „Folosiți cohorta în combinație cu marketing și promovare pentru a determina oamenii să convertească”, a explicat el.

Profitând la maximum de date

Analiza cohortelor este o abordare care cere specialiștilor în marketing să-și schimbe gândirea pentru a profita la maximum de datele lor. Experții noștri au același punct de plecare, dar își urmăresc obiectivele pe direcții diferite.

Pentru a utiliza analiza de cohortă, „începeți cu întrebarea”. spuse Sloan. „Readuceți-vă la rezultatele de afaceri la care se poate răspunde... Înțelegeți unde și cum să detaliați... Asigurați-vă că KPI-urile sunt semnificative.” Asigurați-vă că datele pe care le analizați reflectă realitatea, a adăugat el. Datele se pot deforma dacă același cumpărător online accesează același site web folosind dispozitive diferite în momente diferite, a avertizat el.

Greco a încadrat analiza cohortei ca o necesitate competitivă. În domeniul comerțului electronic, fiecare cumpărător online este doar la un „clic sau o glisare”, a menționat el. Sarcina revine agentului de marketing „să-și dea seama cum pierd oameni și să-i aducă înapoi”. Cu cât problemele sunt rezolvate și remediate mai repede, cu atât este mai probabil ca un site web online să aibă succes.