Cum să îmbunătățești experiența mărcii în sectorul auto

Deși achizițiile online din sectorul auto reprezintă încă un procent destul de mic din vânzările totale, interacțiunea clienților cu marca este deja foarte digitalizată . De aceea este interesant de investigat corelația dintre sectorul auto și experiența mărcii, concentrându-ne pe rolul pe care îl joacă instrumentele digitale.

Realitatea, așa cum vom vedea, este că în sectorul auto, ca și în alte sectoare, marketingul digital poate aduce o contribuție decisivă la experiența globală a mărcii, integrându-se într-un sistem de comunicare evoluat, făcut posibil – și inevitabil – prin răspândirea noi tehnologii.

În această postare, vom face lumină asupra relației directe care există între marketingul digital și experiența de brand și vom explica de ce această relație remodelează procesul de cumpărare, atât online, cât și într-un dealer prin modalitățile tradiționale „analogice”. Vom vedea, de asemenea, cum asocierea dintre sectorul auto și experiența mărcii – o corespondență strânsă în care acesta din urmă, datorită digitalului, modifică profund dinamica celui dintâi – ajunge să afecteze modelele de afaceri ale lumii auto. Vom arăta cum crearea unei experiențe de consum diferită și mai captivantă – ceea ce tinde să facă cea mai bună experiență de brand – face posibilă optimizarea acțiunilor de marketing și creșterea conversiilor, rezultând în cele din urmă într-un proces de vânzare mai de succes.

Înainte de a aborda subiectul principal al postării noastre – „industria auto și experiența mărcii” – să facem un mic pas înapoi și să clarificăm ce este o experiență de brand.

Ce este experiența de brand?

Experiența de brand este procesul prin care o companie folosește diferite tipuri de resurse pentru a construi o experiență : stabilește o serie de întâlniri semnificative cu publicul țintă , cu scopul de a influența modul în care este percepută marca.

Prin proiectarea unui sistem de mesagerie se desfășoară intenția comunicativă a mărcii . La rândul său, aceasta stabilește o conexiune emoțională cu consumatorul pentru a-și prinde rădăcini în imaginația sa, a-i ghida comportamentul și a-și dirija alegerile.

Prin experiența de brand, o organizație poate influența cea mai evazivă și imprevizibilă componentă a proceselor de luare a deciziilor clienților săi, cea care are legătură cu intuiția și sentimentul. De aceea, atunci când vorbim despre experiența mărcii, nu ar trebui să ne gândim la activități repetitive, ci mai degrabă la inițiative direcționate care sunt concepute pentru a crește gradul de conștientizare a mărcii în rândul consumatorilor.

Potrivit lui Brakus, Schmitt & Zarantonello, care au realizat una dintre cele mai citate analize științifice pe această temă, experiența mărcii nu este nici intrinsec pozitivă, nici negativă, ci se referă exclusiv la răspunsul intern al clientului la stimulii externi ai mărcii. Cercetarea arată clar că experiența mărcii afectează satisfacția și loialitatea . Motivul este simplu: dacă un consumator are o experiență pozitivă cu brandul, va dori să reproducă acea experiență. Dacă are o experiență negativă, o va aminti ca pe o greșeală pentru a evita repetarea.

În plus, experiențele de brand sunt virale, astfel încât o experiență negativă este mult mai probabil să fie împărtășită decât una pozitivă. Jeff Bezos este creditat cu o maximă care rezumă natura contagioasă a experiențelor negative ale mărcii: „Dacă îi faci pe clienți nefericiți în lumea fizică, s-ar putea să le spună fiecăruia 6 prieteni. Dacă îi faci pe clienți nemulțumiți pe internet, ei le pot spune fiecăruia la 6.000 de prieteni.”

Astfel, experiența mărcii afectează atât modul în care marca este percepută în raport cu experiențele trecute, cât și cu loialitatea consumatorilor orientată spre viitor. Acest lucru implică faptul că, deși este posibil să nu puteți controla toate punctele de interacțiune cu marca, este esențial să folosiți bine acele interacțiuni cu clienții pe care le puteți controla sau influența.

De ce este atât de importantă experiența mărcii?

„Experiența clienților este următorul câmp de luptă competitiv” – a spus Jerry Gregoire, fost director de informații al Dell Computers.

Experiența clienților este, așadar, adevăratul câmp de luptă și, în același timp, este obiectul de dorință pentru toate companiile, care treptat își dau seama că oferirea unei asistențe excelente clienților, deși încă importantă, este doar unul dintre aspectele care contribuie la totalul experienta clientului.

Cum să construiți o experiență de brand eficientă și semnificativă în sectorul auto?

A investi în experiența de brand înseamnă în primul rând „a o lua personal:” pornind de la cunoașterea țintei cuiva – cât mai exact posibil – pentru a crea condițiile necesare pentru a oferi un produs sau serviciu capabil să satisfacă nevoi specifice și așteptări din ce în ce mai mari. . Înțelegerea cine sunt clienții și de ce au nevoie este acum mai ușor, datorită cantității enorme de informații care circulă către companie prin canalele sale. Pornind de la datele disponibile, de la efortul diferitelor funcții corporative, marketingul trebuie să caute oportunități de conectare și empatiză cu clienții .

În acel moment, construirea unei experiențe de brand eficace și semnificative necesită o schimbare a focalizării de la interacțiunea individuală la experiența oferită pe parcursul întregii călătorii a clienților . Numai prin încorporarea cunoștințelor despre experiențele individuale în fiecare piesă de conținut produsă și distribuită, pe diferite puncte de contact și canale, va fi posibilă stabilirea coerenței interne în toate nodurile canalului. Dar asta încă nu este suficient.

O experiență de brand mai „umană”.

Într-o postare recentă, am vorbit despre impactul internetului obiectelor în sectorul auto. Datorită tehnologiei IoT, acum este posibil să profitați de informațiile generate de diverse surse și să le conectați la computerul vehiculului pentru a îndeplini o serie de funcții mai rapid și mai precis (de exemplu, înregistrarea alertelor de trafic în timp real, oferirea de urgență). asistență rutieră, înlocuirea conducerii manuale în anumite situații specifice) și creșterea calității experienței clienților . Aici, dorim să articulăm mai bine conceptul, lăsând deoparte tehnologia pentru a se concentra în schimb pe dimensiunea „umană”.

Una dintre marile contribuții pe care IoT o aduce industriei auto – poate cea mai mare – este creșterea cunoștințelor pe care organizațiile le pot accesa. Dar informațiile calitative și cantitative care devin active corporative își pierd valoare dacă nu pot fi utilizate pentru a rezolva practic probleme critice reale , adică care se întâmplă în viața de zi cu zi a oamenilor.

O experiență de brand creată prin extragerea valorii din datele disponibile este, în mod necesar, o experiență de brand mai umană , care se adresează ființelor umane și oferă răspunsuri concrete la problemele acestora.

… pentru o experiență cu adevărat personalizată a clienților

Oferirea de conținut și soluții adaptate pentru a satisface preferințele și așteptările clienților tăi este fundamentul oricărei inițiative de personalizare. Cercul pare să se închidă: experiența contemporană a mărcii nu poate fi decât personalizată.

Dar personalizarea experiențelor clienților, dacă s-a dovedit a fi cea mai avantajoasă alegere de-a lungul timpului, astăzi riscă să devină o formulă lipsită de substanță dacă brandul nu impune o strategie integrată între e-commerce și rețeaua de vânzări care să o poată spori.

Și astfel, pentru a putea oferi experiențe cu adevărat personalizate, este necesar să „mergi mai în adâncime”, să treci dincolo, ca să spunem așa, de standardul minim de personalizare, intervenind atât în ​​crearea conținutului, pentru a-l face mai relevant, cât și regândind. modul în care este distribuit din punct de vedere al interactivității și omnicanalității.

Marketingul digital în slujba experienței de brand în sectorul auto

Generarea și managementul lead- urilor se află în centrul oricărei activități de marketing digital. Pentru piața auto, companiile pot implementa activități de generare de lead-uri pe scară largă punând în valoare toate datele referitoare la utilizatorii care au inițiat spontan comunicarea cu compania, interacționând cu punctele de contact digitale înființate de rețeaua de dealeri, producători auto și sector. companii în diferite moduri (de exemplu, prin completarea unui formular, descărcarea unui catalog sau contactând chat-ul site-ului).

Comerțul electronic s-ar putea dovedi, de asemenea, a fi o forță motrice pentru vânzările de vehicule, dar numai dacă sectorul este capabil să profite de oportunități . În prezent, în Europa, doar un vehicul din o sută se vinde integral online. Deși acest lucru indică achiziții sporadice, arată și un spațiu amplu de îmbunătățire , iar acesta este un aspect care s-ar putea dovedi strategic pe termen mediu, stimulând crearea de experiențe hibride de comerț electronic.

Chiar înainte de faza de decizie de cumpărare, producătorii de mașini, OEM-urile (producătorii de echipamente originale) și comercianții cu amănuntul vor trebui să se confrunte pe piață pentru a câștiga atenția clienților. „Bătălia” va trebui să se bazeze pe factori care nu se referă exclusiv la calitatea produsului (performanță tehnică și preț, pentru a numi câțiva), ci care au de-a face cu calitatea experienței, a mărcii și a clientului .

Experiență de brand în sectorul auto: context și perspective

Procesul de digitalizare a sectorului auto nu transformă doar modul în care șoferii își experimentează mașinile, ci implică și procesul de cumpărare și modul în care este structurată rețeaua de vânzări . Prin urmare, principalii jucători din sector trebuie să fie pregătiți să își revizuiască pâlnia, introducând noi metode, noi instrumente și noi tehnici de marketing, începând cu o investiție în comerțul electronic.

Comerț electronic auto: creștere globală și câteva îndoieli cu privire la piața italiană

Cercetările efectuate de Boston Consulting Group (BCG) prezic creșterea viitoare a comerțului electronic auto la nivel mondial:

• în Europa, achizițiile de mașini online vor crește de la actualul 1% la 6-8% din total până în 2025, ajungând la 25-40% până în 2035;
• în SUA, comerțul electronic auto va atinge o cotă de 5-7% în 2025 și 21-33% în 2035;
• China va rămâne cea mai orientată piață digital, cu o cotă estimată de 8-10% din achizițiile online în 2025 (astazi este deja 2% din total) și 32-43% în 2035. (Sursa: Volkswagen Financial Services – The Key to mobilitate)

În ceea ce privește piața italiană, previziunile sunt mai puțin clare.

Potrivit Deloitte, italienii sunt mai precauți, iar reprezentanța rămâne în centrul viitoarelor obiceiuri de cumpărare :

• doar 14% ar alege să cumpere o mașină online, în timp ce 78% preferă să meargă personal la reprezentanță;
• dintre cei care preferă online, site-ul dealer-ului rămâne canalul preferat pentru 63% dintre italieni (cea mai mare cifră din Europa), urmat de site-ul producătorului (27%), sau site-urile altor retaileri și terți (10%).

Spre deosebire de previziunile Deloitte, aceste informații au reieșit dintr-un sondaj realizat de Quintegia cu ocazia Automotive Dealer Day 2020:

• 4 din 10 italieni ar fi gata să cumpere o mașină de pe web,
• 41% dintre respondenți spun că sunt interesați să cumpere o mașină integral online; acest număr crește la 80% pentru utilizatorii definiți ca primitori ai noilor tehnologii

Cum se schimbă experiența clienților auto

În orice caz, chiar și clienții italieni par să aibă o percepție diferită asupra instrumentelor digitale pentru automobile decât în ​​trecut . Printre motivele în favoarea integrării online și offline se numără confortul managementului acasă , transparența ofertelor și rentabilitatea.

De asemenea, nu există nicio îndoială că consumatorii sunt din ce în ce mai digitalizați și majoritatea dintre ei sunt acum obișnuiți să facă cercetări online și să urmărească recenzii video pe platforme precum YouTube înainte de a face o achiziție (da, chiar și pentru o mașină).

Experiența clienților din sectorul auto devine, așadar, în mare măsură digitală și este îmbogățită cu elemente multimedia utile pentru cunoașterea produsului: galerii foto ale mașinii, videoclipuri (de asemenea capabile să simuleze un test drive) și experiențe imersive sau de realitate augmentată, cum ar fi tururi virtuale la 360° .

Experiența mărcii este îmbunătățită și de capacitatea de a folosi noi tipuri de conținut și noi canale de livrare pentru a satisface așteptările unei generații de clienți care sunt primii care experimentează forme integrate de mobilitate .

Transformarea experienței mărcii auto prin îndeplinirea așteptărilor clienților privind cumpărăturile digitale

Pandemia de Covid-19 a schimbat organizația de retail: dealerii și showroom-urile au fost nevoite să evalueze soluții contactless pentru navigare, personalizare, test drive și livrare, iar acum se confruntă cu urgența menținerii inovațiilor care au îmbunătățit experiența de cumpărături și au redus fricțiuni pentru potențialii cumpărători.

Magazine și platforme pentru o experiență holistică a mărcii

Una dintre cele mai mari probleme cu care se confruntă dealerii și showroom-urile este că adesea le lipsește infrastructura pentru a integra datele online și offline.

Transformarea locațiilor fizice în spații moderne care funcționează ca adevărate centre de experiență a mărcii este o parte importantă a inovației de retail în acest sens: locuri în care oamenii pot afla mai multe despre marcă și vehicule, folosind VR, AR, video și interactiv. - dispozitive gata . Împuternicirea magazinelor concrete cu soluții tehnologice virtuale servește la satisfacerea așteptărilor clienților, stabilind în același timp o prezență puternică a mărcii online.

Platformele (site-uri , aplicații, canale sociale) ale companiilor de mașini, dealerilor și showroom-urilor, pe lângă faptul că sunt ușor de navigat, ar trebui să poată crea experiențe digitale holistice și pe marcă și ar trebui să asigure o experiență în magazin care să corespundă la experiența disponibilă prin punctele de contact digitale.

În sfârșit, într-un sistem de comunicații din ce în ce mai conectat și mai fluid, experiențele mobile nu pot fi neglijate și ar trebui concepute ținând cont de logica nativă încă de la început și nu prin adaptări ulterioare.

„Înapoi la consumator”: o abordare omnicanal pentru a simplifica călătoria de cumpărare

Dacă companiile de automobile doresc să-și convingă clienții, trebuie să treacă la o abordare omnicanal care urmărește, reflectă și simplifică calea consumatorului către cumpărare. Prin urmare, sunt necesare instrumente și strategii pentru:

• mapați identitatea unui utilizator pe dispozitive și canale digitale
• utilizați aceste informații pentru a sincroniza comportamentele online și offline
• dezvoltați o înțelegere aprofundată a clienților pe baza datelor

Chiar și în industria auto, construirea unei experiențe eficiente de brand înseamnă crearea de căi consistente și coezive prin punctele de contact digitale de-a lungul întregii călătorii a clienților. Cel mai bun mod, încă o dată, este să „întoarceți-vă la consumator”, să le studiați obiceiurile și modelele de cumpărare, să vă străduiți să le înțelegeți nevoile și dificultățile și să vă adaptați la dorințele lor.