Cum să te lupți cu Apple

Praful se depășește în urma anunțului Apple de la începutul lunii iunie a planurilor de a introduce Mail Privacy Protection (MPP) pentru utilizatorii nativi ai clientului Mail. Această caracteristică împiedică expeditorii de e-mail să utilizeze pixeli de urmărire pentru a măsura ratele de deschidere și utilizarea dispozitivului, mascând în același timp adresele IP ale destinatarilor pentru a preveni urmărirea locației.

În timp ce Apple recunoaște impactul pe care îl va avea un semnal deschis degradat în scopuri legitime (de exemplu, măsurarea activității și utilizarea conținutului dinamic live), filozofia sa de primul client înseamnă că nu va fi influențată de poziția sa de confidențialitate.

MPP se așteaptă să fie lansat în septembrie 2021 (deși ar putea fi lansat până târziu în noiembrie). Mai este timp să ne pregătim, așa că haideți să trecem în revistă ceea ce am învățat de la anunț.

Nu este complet nou.

Ceea ce Apple introduce cu MPP nu este nimic nou, furnizorii principali de căsuțe poștale (MBP), precum Gmail și Yahoo, deja aruncă această cale. Tabelul următor rezumă abordările lor respective.

Memorarea în cache a imaginilor înseamnă că imaginile de e-mail (inclusiv pixelii de urmărire) sunt descărcate de pe serverul original și stocate pe serverele proxy ale MBP. Vizualizările ulterioare ale imaginii cache se vor încărca întotdeauna de pe serverul proxy. În scopul urmăririi pixelilor, acest lucru înseamnă că este înregistrată doar prima descărcare, ceea ce înseamnă că nu pot fi măsurate mai multe interacțiuni cu un e-mail.

La prima vedere, planurile Apple sunt similare cu ceea ce Gmail și Yahoo au deja în vigoare. Expeditorii vor avea deja o înțelegere a datelor mai limitate pe care le primesc de la acești MBP.

Întrebarea cheie este despre momentul în care se întâmplă stocarea în cache. Cu Gmail și Yahoo, are loc atunci când e-mailurile sunt deschise. Expeditorii care implementează pixeli de urmărire unici pentru fiecare abonat (utilizând un identificator precum ID-ul abonatului sau adresa de e-mail) vor înregistra prima deschidere a fiecărui abonat, deși deschiderile multiple nu vor fi înregistrate.

Cu toate acestea, testarea efectuată de echipa de ingineri a Validity folosind o versiune beta a iOS 15 arată că Apple pre-preia toate imaginile în momentul livrării e-mailurilor (cu condiția ca dispozitivele să fie conectate la o sursă de alimentare și conectate la internet). Aceasta înseamnă că toți pixelii de urmărire se vor declanșa, indiferent dacă destinatarul real a deschis e-mailul sau nu. De asemenea, înseamnă că timpul înregistrat pentru momentul în care destinatarii își deschid e-mailurile va fi inexact. Cu alte cuvinte, acest semnal deschis este mai degradat decât semnalele existente de la Gmail / Yahoo și este efectiv lipsit de valoare pentru un agent de marketing, în afară de a fi un indicator larg al faptului că poșta a fost acceptată pentru livrare.

Cât de amplu este impactul probabil?

Este important să înțelegeți diferența dintre MBP și clienții de e-mail. MBP-urile sunt companii care găzduiesc cutiile poștale ale abonaților, în timp ce clienții de e-mail sunt aplicații software pe care oamenii le folosesc pentru a-și citi e-mailurile. Această distincție este importantă, deoarece MPP nu este o caracteristică specifică pentru cutiile poștale iCloud (MBP). Mai degrabă, este o caracteristică generală în aplicația Mail, care este clientul implicit pe toate dispozitivele Apple (iPhone, iPad și Mac).

De exemplu, dacă utilizați clientul Apple Mail pentru a citi e-mailurile trimise la adresa dvs. Gmail, orice urmărire bazată pe pixeli generată de acele interacțiuni va fi afectată de MPP (așa cum este descris mai sus). Cu toate acestea, dacă aveți o adresă de e-mail Apple, dar utilizați un cont Outlook pentru a citi aceste e-mailuri, urmărirea bazată pe pixeli nu va fi afectată.

Datele de pe platforma Everest ale Validity arată că cel mai popular MBP este Gmail cu ± 40% din cota de piață globală, urmat de Microsoft, Yahoo și AOL (toate ± 20% , respectiv). Apple reprezintă doar ± 2% din adresele de e-mail globale.

Cu toate acestea, când vine vorba de utilizarea clienților de e-mail, Apple (iPhone & Mail) domină cu ± 50% din cota de piață globală, urmată de Gmail ( ± 25% ), Outlook ( ± 8% ) și Yahoo Mail ( ± 5% ). Cifrele Gmail și Yahoo sunt aproape cu siguranță subraportate din cauza stocării în cache a imaginilor. Deschiderile totale sunt de obicei de 1,5 ori mai mari decât deschiderile unice, astfel încât, la fel ca și cum, cota Apple este probabil mai aproape de ± 40% , comparativ cu ± 33% pentru Gmail.

Acest lucru este important, deoarece MPP se aplică în mod specific tuturor utilizatorilor aplicației de mail native Apple. Numerele sugerează că volumele semnificative de e-mailuri Gmail și Microsoft sunt citite într-unul dintre clienții de e-mail Apple, ceea ce înseamnă că ratele de deschidere de la acești abonați vor fi, de asemenea, afectate atunci când modificările Apple vor deveni eficiente. Probabil că Apple va livra această caracteristică ca „activată în mod implicit”, amplificând în continuare impactul.

Cu ce ​​provocări se vor confrunta expeditorii de e-mailuri?

Expeditorii recunosc că rata de deschidere a devenit o valoare din ce în ce mai greșită. Factori precum stocarea în cache a imaginilor și activarea automată pot crea raportări puternic distorsionate. Acestea fiind spuse, deschiderile au furnizat mult timp semnale pentru cele mai bune practici stabilite, cum ar fi segmentarea bazată pe implicare, generarea de e-mailuri declanșate și identificarea timpilor optimi de trimitere pentru a numi câțiva - și expeditorii apreciază valoarea pentru aceasta.

Este necesar ca expeditorii de e-mail să devină mai puțin dependenți de datele cu rata deschisă, luând o imagine mai largă asupra angajamentului pe care îl generează programele lor.

• • Expeditorii trebuie să achiziționeze noi abonați care sunt pregătiți să se angajeze. Abonații înșiși au un rol de jucat. Dacă își apreciază cu adevărat confidențialitatea, vor furniza informațiile necesare pentru a primi comunicări relevante de la mărcile care le plac.
• • Expeditorii au nevoie de noi puncte de date care să conecteze direct punctele dintre livrabilitate și răspuns, ilustrând procesul decizional care determină abonații să primească un e-mail până la începutul călătoriei lor post-clic.
• • Expeditorii trebuie, de asemenea, să își orienteze atenția în profunzimea canalului de conversie, unde valorile oferă o indicație mult mai puternică a interesului abonaților și dețin o valoare mai mare pentru specialiștii în marketing.

Cum pot expeditorii să abordeze aceste provocări?

Să aruncăm o privire asupra celor cinci abordări pe care expeditorii de e-mailuri le pot aborda pentru a aborda provocările menționate mai sus:

• 1. Zero înseamnă erou: o mai bună conștientizare a confidențialității înseamnă mai multă concentrare pe achiziționarea de „date zero-party”. Acestea sunt date pe care clienții le distribuie în mod intenționat și proactiv, inclusiv datele centrului de preferințe, intențiile de cumpărare și contextul personal. Expeditorii ar trebui să acorde prioritate colectării acestor date, promovându-și centrele de preferință și folosind tactici progresive de înregistrare / profilare. Mulți consumatori sunt pragmatici ai datelor, împărtășind datele cu caracter personal atunci când se percepe o valoare în acest sens. Este important să stabiliți clar această valoare la înscriere, deoarece consumatorii vor furniza date cu caracter personal de calitate superioară (inclusiv adresa principală de e-mail) atunci când se întâmplă acest lucru.
• 2. Măsuri privind reputația: reputația unui expeditor este adesea asemănată cu un scor de credit pentru specialiștii în marketing de e-mail. Oferă o imagine a modului în care MBP își văd programul de e-mail și dacă e-mailurile lor sunt susceptibile de a fi acceptate, filtrate sau respinse. Majoritatea MBP-urilor majore utilizează implicarea abonaților în algoritmii lor de filtrare a spamului, astfel încât scorurile de reputație oferă indicii importante dacă e-mailurile generează implicare pozitivă (prin deschidere și citire) sau implicare negativă (prin generarea unor rate ridicate de reclamații).
• 3. Igiena datelor: majoritatea expeditorilor folosesc date cu rate deschise pentru strategiile lor inactive. Non-respondenții sunt fie mutați la o cadență / frecvență diferită, fie sunt împiedicați să mai primească e-mailuri. Monitorizarea capcanelor spamului are un rol de jucat - în special capcanele reciclate care au fost refăcute de MBP pentru a fi inactive. O creștere a capcanelor reciclate indică faptul că gestionarea actualității trebuie consolidată, iar analiza îmbătrânirii capcanelor ajută la măsurarea acestei tendințe.
• 4. Plasarea în căsuța de e-mail : spre deosebire de tarifele livrate, care măsoară pur și simplu trimiterea mai puțin rebotată, există un cerc virtuos între ratele de plasare a căsuței de intrare (IPR) și ratele de deschidere. Expeditorii care realizează IPR-uri mai bune beneficiază de rate de deschidere mai bune. Cu toate acestea, cu filtrarea spamului din ce în ce mai informată de implicarea abonaților, inversul este valabil și - rate mari de deschidere înseamnă IPR mai bune! Aceasta înseamnă că monitorizarea plasării în căsuța de e-mail oferă un proxy parțial pentru ratele de deschidere. Atunci când IPR-urile scad, diagnosticul ar trebui să se extindă la factori precum schimbările în strategia, conținutul și ofertele subiectului, ca posibile cauze.
• 5. Traseu către răspuns: sunt disponibile în continuare valori mai adânci în canalul de conversie, cum ar fi clicuri, vizite pe site și conversii. Acestea oferă indicații mult mai puternice ale interesului abonaților și sunt mai valoroase din această cauză. Expeditorii ar trebui, de asemenea, să acorde mult mai multă atenție reclamațiilor de spam - clicurile și reclamațiile sunt cele două fețe ale aceleiași monede de angajament și ambele sunt la fel de importante pentru a determina puterea semnalului de implicare pe care îl generează. Expeditorii ar trebui, de asemenea, să introducă aceste valori într-o singură suită de raportare, suprapunându-le pe datele de livrabilitate pentru a stabili conexiuni complete între cauză și efect.

Concluzie

Anunțul MPP de către Apple este un alt pas într-o călătorie mai lungă către o mai mare concentrare asupra confidențialității consumatorilor. Expeditorii trebuie să înțeleagă mai bine ceea ce îi determină pe abonați să se angajeze, să fie mai intenționați cu privire la modul în care dobândesc noi abonați și să se concentreze mai mult pe măsurarea valorilor importante.

Platforma de succes a e-mail- ului Everest de la Validity oferă multe dintre aceste informații esențiale, ajutând expeditorii să ajungă la mai mulți oameni, să sporească implicarea și să ofere o eficiență îmbunătățită pentru programele lor de e-mail. Contactați-ne astăzi pentru a programa o demonstrație .

Aflați mai multe despre modul în care consumatorii se gândesc la e-mailurile de marketing pe care le primesc descărcând o copie a raportului Consumer Email Tracker . Pentru informații suplimentare despre cele mai importante valori de e-mail și despre cum să le utilizați, Ghidul nostru pentru valori de marketing prin e-mail este, de asemenea, o lectură esențială.