Cum să: Creați cea mai mare valoare din programele dvs. de marketing pentru influențe

Să revenim înapoi la 2015. Instagram încă își etalau fluxul cronologic, Vine încă batea cu piciorul, iar Katy Perry a călărit un leu uriaș în timpul Super Bowl XLIX Halftime Show. Acest lucru a fost și în perioada în care mărcile globale începeau să experimenteze marketingul de influență.

Numim acesta primul val de marketing de influență: o perioadă extrem de experimentală în care mărcile au angajat de obicei agenții de PR pentru a-și desfășura campaniile de marketing de influență. De ce? Pentru că folosirea influențelor a fost văzută ca o tactică strălucitoare, costisitoare și imprevizibilă din cauza lipsei de măsurare și de date.

Acum, înainte rapid până în zilele noastre și marketingul cu influențe a devenit un element de bază al strategiei de marketing a oricărei mărci. De fapt, marketingul de influență a fost singurul canal de marketing care nu a scăzut în creștere și investiții în timpul pandemiei. Potrivit Influencer Marketing Hub, industria de marketing de influență a crescut de fapt cu 70% în 2021 și este de așteptat să se extindă la 16,4 miliarde de dolari în 2022.

Impactul pandemiei asupra canalelor de marketing și comportamentului consumatorilor, împreună cu noile dezvoltări de pe platformele sociale, au dat naștere unui al doilea val de marketing de influență. În acest nou val, marketingul de influență este sofisticat, bazat pe date și are potențialul de a avea un impact puternic asupra tuturor secțiunilor canalului de marketing.

Mai jos vom analiza trei sfaturi pentru a obține cel mai mare impact din programul dvs. de marketing cu influențe:

• Potriviți parteneriatele de influență cu obiectivele
• Utilizați măsurarea bazată pe date
• Creați o structură de transparență și coeziune

Sfatul #1: Potriviți parteneriatele influențelor cu obiectivele

Primul pas în construirea celor mai bune campanii de marketing influencer este selectarea partenerilor influencer potriviți.

Atunci când găsiți și verificați influenți, veți dori să vă gândiți la:

• Publicul influențătorului: acest influencer se aliniază cu publicul țintă la care doriți să ajungeți?
• Valori de performanță: care este rata medie de implicare a influenței sau vizionările video pe conținutul plătit? Este drastic diferit de conținutul organic?
• Alinierea mărcii: acest influenț se potrivește cu valorile mărcii dvs.? Au vorbit despre marca ta în trecut sau arată deja afinitate cu brandul?

Aceste tehnici de descoperire și verificare a influențelor sunt doar vârful aisbergului, pentru o abordare mai sofisticată, veți dori, de asemenea, să luați în considerare cum să vă optimizați mixul de niveluri de influență.

„Acum este important ca mărcile să se concentreze pe mixul de influenți. Nu mai este vorba doar de lucrul cu un anumit influencer, ci despre modul în care optimizați nivelurile de influențători cu care lucrați. Găsirea echilibrului potrivit dintre VIP și micro-influencer ar trebui să se bazeze privind obiectivul campaniei tale.” - Nicolas Chabot, Chief Client, Strategy and Partnership Officer la Traackr

Influencerii pot ajuta acum un consumator să treacă de la conștientizare la cumpărare într-o clipă. Din acest motiv, este esențial să ne gândim la ce influențe vor fi capabili să susțină cel mai bine diferitele etape ale canalului și apoi să le mapezi la obiectivul campaniei tale.

De exemplu, dacă promovați o campanie de conștientizare, vă recomandăm să acordați prioritate lucrului cu influenți care au o acoperire mai mare (în comparație cu rate mai mari de implicare), cum ar fi cei din nivelurile macro-VIP . Când Revlon și-a lansat produsul WW84 în mijlocul unei pandemii, strategia lor multiplatformă și nivel de influență le-a adus 32,4 milioane în acoperire potențială totală - cu 62% peste obiectivul lor inițial.

‍ Sfat bonus: dacă doriți să răspândiți gradul de conștientizare în rândul unui nou public, influențatorii micro-medii s-au dovedit a fi parteneri buni. De exemplu, BFGoodrich a câștigat un total de 59,5 mii de angajamente atunci când s-au asociat cu 5 influenți de nivel mediu, care nu fac parte din sporturi cu motor.

Pe de altă parte, dacă doriți să creșteți vânzările, probabil că veți dori să vă concentrați pe parteneriatul cu influenți care au un grad ridicat de implicare în conținutul sponsorizat și au experiență în utilizarea codurilor de reducere . Beekman 1802, de exemplu, a vândut două linii de produse la Ulta prin parteneriat cu influenți care ar putea stimula vânzările pe TikTok.

Sfat #2: Utilizați măsurarea bazată pe date

Una dintre cele mai mari evoluții din acest al doilea val de marketing cu influențe a fost capacitatea agentului de marketing de a urmări eficient campaniile și de a lua decizii semnificative pe baza datelor.

Marketingul de influență se baza pe valori nebuloase, cum ar fi valoarea media câștigată (EMV) sau pe valori limitate, cum ar fi rata de implicare. Acum, marketerul trebuie să se întrebe „care este obiectivul pe care încercați să-l măsurați?” și stabiliți KPI-uri clare și ambițioase pentru a ghida strategia.

De exemplu, compania Wella folosește un total de 9 valori diferite pentru a urmări succesul campaniilor lor și pentru a prioritiza aceste valori în funcție de obiectivele campaniei (adică gradul de conștientizare, considerație și conversie).

„Importanța analizei este că vă permit să săpați mai adânc și să aflați ce pârghii diferite trebuie să trageți pentru a avea succes. Strategiile tale se îmbunătățesc drastic atunci când te uiți la date, deoarece nu mai ghiciți. În schimb, iei decizii bazate pe informații tangibile.” - Randall Chinchilla, Global Vice President Communications la Wella Company

O măsură importantă pe care o folosesc mărci precum Wella Company, despre care poate nu știți este Scorul de vitalitate a mărcii (VIT).

VIT, care a fost creat de Traackr, reprezintă vizibilitate (acoperire), impact (implicare) și încredere (calitatea mențiunii mărcii).

Traackr a creat VIT pentru a oferi mărcilor precum Wella o modalitate transparentă de a evalua exact ceea ce funcționează/nu funcționează în conținutul influencer:

• Defalcarea impactului asupra conținutului influențat: dacă o marcă obține un scor VIT ridicat pentru o bucată de conținut, poate analiza defalcarea (vizibilitate, implicare, încredere) pentru a înțelege exact ce a făcut ca acea postare să aibă impact. De exemplu, poate un videoclip de pe YouTube a primit un VIT ridicat pentru că a menționat doar o singură marcă (încredere ridicată) și a primit o mulțime de angajamente.
• Analiza comparativă a concurenței : Benchmarking-ul poate permite echipei dvs. să înțeleagă modul în care conținutul de influență al mărcii dvs. funcționează pe toate piețele, nivelurile de influență și tipurile de conținut (adică organic și plătit).

Sfatul #3: Creați o structură de transparență și coeziune

La fel ca multe mărci în timpul primului val de marketing cu influențe, compania Wella s-a bazat foarte mult pe agențiile de PR pentru a-și ghida programele de marketing cu influențe. În timp ce această abordare poate funcționa uneori, în cazul Wella a existat o lipsă de transparență și coeziune între diferitele programe de marketing influencer, ceea ce a făcut dificilă obținerea unor performanțe mai mari.

Pentru a construi o strategie coerentă care a atins 16 piețe diferite, Wella și-a adus toate programele în interior și a implementat Traackr ca sistem de înregistrare. Având un sistem de înregistrare a permis echipei să-și unifice și să-și dezvolte programele. Indiferent de locație sau de starea internă/externă, toate echipele ar putea găsi și verifica influenți, gestiona campanii și pot crea rapoarte cu datele necesare pentru a-și susține ambițiile.

Dacă lucrați cu agenții de PR din mai multe piețe, Traackr vă poate ajuta să eficientizați fluxurile de lucru și să standardizați măsurarea. Vezi cum Cologate-Palmolive a redus costurile campaniei cu 40%!

Depășirea barierelor organizaționale

Un alt beneficiu al aducerii internă a marketingului de influență este capacitatea de a determina fiecare echipă de marketing să întruchipeze marketingul de influență. Pe măsură ce Randall și echipa sa de la Wella și-au perfecționat abilitățile și capacitățile de marketing influencer, el și-a propus să lucreze în mod interfuncțional cu alte departamente de marketing.

Extinderea puterii marketingului de influență la diverse alte departamente de marketing a întărit organizația în ansamblu. Dacă a existat o echipă care nu avea un rol specific pentru marketingul de influență, alți membri ai echipei aveau suficientă experiență pentru a construi campanii de impact.

Urmărește interviul complet al lui Randall Chincilla și Nicolas Chabot care discută despre al doilea val de marketing de influență.

Ce urmează pentru marketingul de influență?

Așadar, s-ar putea să vă întrebați ce va urma pentru marketingul cu influențe, astfel încât să puteți rămâne în fruntea curbei. Previziunea noastră este că relația dintre brand și influencer va continua să se transforme și să crească.

Probabil, vom continua să vedem influenceri extinzând co-marketingul cu mărci (adică creatori de frumusețe care au propria linie de produse), precum și influenți care susțin scopul și valorile mărcii (adică Amanda Gorman fiind un „Global Changemaker” pentru Estee Lauder). De asemenea, s-ar putea să vedem influențe care au un impact mai mare asupra lanțurilor de aprovizionare, mărcile care folosesc influențe pentru a obține semnale pentru care produs se va descurca bine pe piață.

Sfatul nostru ar fi să vă lustruiți tehnicile pentru a construi relații puternice cu influențatorii și să vă asigurați că aveți strategii coezive în vigoare — industria de marketing cu influențe nu dă semne de încetinire, așa că asigurați-vă că sunteți pregătit cu elementele de bază!