Cum Shake Shack măsoară experiența și activează informațiile despre clienți

Shake Shack, un lanț care a început ca un singur stand de burgeri lângă clădirea Flatiron din New York, a crescut la peste 450 de locații în SUA și în întreaga lume. Compania reîmprospătează meniul și experiența clienților cu noi oferte pe timp limitat (LTO) și comenzi drive-thru pentru oaspeți. În spatele tuturor acestor schimbări se află o legătură strânsă cu clienții, susținută de instrumente de măsurare și analiză.

Când Shake Shack a introdus un burger cu trufe albe și un burger cu ciuperci cu trufe albe ca LTO recent, ei au ascultat cu atenție clienții.

„Dezvoltarea acestor articole s-a bazat pe răspunsul pozitiv pe care l-am primit de la oaspeții noștri cu privire la un LTO anterior, Black Truffle Burger”, a declarat Charlie Frankievich, directorul de analiză și informații despre consumatori pentru Shake Shack. „Oaspeții noștri au răspuns la fel de bine la Burgerul nostru cu trufe albe și Burgerul cu ciuperci cu trufe albe. Există o putere serioasă în a auzi și a reacționa la feedback-ul oaspeților tăi – echipele noastre subliniază această abordare în fiecare zi în baracile și bucătăriile noastre.”

Măsurarea experiențelor clienților

Shake Shack a implementat o serie de experiență client (CX) și instrumente de cercetare a mărcii de la compania de management al experienței Qualtrics pentru a colecta feedback în timp real de la clienți și pentru a măsura performanța mărcii în raport cu concurenții.

Brandul măsoară experiența prin coduri QR și link-uri personalizate pentru sondaje digitale pe care clienții pot face clic pentru a împărtăși feedback. Shake Shack poate folosi acest feedback pentru a monitoriza și măsura indicatorii cheie de performanță.

„Echipele noastre gestionează datele și feedback-ul oaspeților prin mai multe sisteme, inclusiv tehnologie internă și externă, permițând procesarea agregată și informații mai rapide”, a spus Frankievich. „Conectăm cercetarea mărcii, comportamentul oaspeților și datele despre experiența clienților pentru a crea o imagine de 360 ​​de grade asupra a ceea ce spun oaspeții noștri despre Shake Shack, cum ne îndeplinim aceste așteptări și ce înseamnă asta pentru comportamentul oaspeților și probabilitatea de a recomanda Shake Shack. ca un restaurant la alegere.”

Obțineți cel mai mult din stiva dvs.? Luați pe scurt sondajul nostru de înlocuire MarTech din 2023

Probabilitatea de a recomanda este o măsură cheie

Cu această vedere la 360 de grade, Shake Shack poate acționa asupra comportamentului și feedback-ului oaspeților în orice etapă a călătoriei clienților. Cu toate acestea, ele se concentrează pe o valoare cheie mai presus de altele, Probabilitatea de a recomanda (LTR). O altă măsură importantă, Net Promoter Score (NPS), este un rezultat al valorii LTR.

Brandul folosește LTR pentru a „testa presiunea” modificările pe care le face experienței oaspeților, de la ambalarea produsului la preluarea digitală și alte proceduri. O schimbare pozitivă în oricare dintre aceste domenii îi va determina pe clienți să revină.

„Din toate cercetările noastre, știm că o experiență pozitivă a oaspeților conduce la vizitarea incrementală”, a spus Frankievich. „Oaspeții noi cu o primă experiență pozitivă la Shake Shack sunt cu 40%-60% mai multe șanse să revină în următoarele șase luni, comparativ cu oaspeții care au avut o experiență negativă.”

Shake Shack știe, de asemenea, din feedback-ul clienților, că ingredientele de înaltă calitate și o „experiență de bine” sunt punctele forte ale mărcii. Când clienții menționează aceste valori în feedback, sunt de trei ori mai multe șanse să fi vizitat Shake Shack în ultimele trei luni, comparativ cu cei care nu sunt de acord cu acele afirmații.

„Stabilirea unei experiențe robuste pentru oaspeți și oferirea experienței de „simțire bine” așteptată de la oaspeți continuă să fie cea mai eficientă strategie pentru a implica oaspeții noștri de bază”, a spus Frankievich.

Drive-thru pentru o experiență mai bună pentru clienți

Shake Shack a început ca un singur cărucior cu hot-dog, în 2000, fugit din bucătăria restaurantului Eleven Madison Park al restauratorului Danny Meyer. Meyer a contribuit la crearea Madison Square Park Conservancy, care a dezvoltat vechiul Shake Shack original în interiorul parcului în 2004.

Un drive-thru ar fi fost nepractic în locația inițială, dar lanțul s-a extins acum la 32 de state și peste 150 de locații internaționale pe fondul expansiunii rapide din ultimul deceniu. Comanda directă este o parte importantă a pătrunderii pe noi piețe și consolidarea celor existente cu vânzări suplimentare.

„Pe plan intern, ne extindem acoperirea pe piețele de bază din întreaga țară, împingând puternic în afacerea noastră de tip drive-thru”, a spus Frankievich. „Acest lucru creează o locație nouă și oportunități de implicare pentru a ne întâlni oaspeții acolo unde preferă cel mai mult să comande Shake Shack.”

Deoarece drive-thrus-ul este un canal mai nou pentru brand, Shake Shack continuă „să învețe despre modul în care oaspeții se comportă pe acest canal în comparație cu celelalte canale ale noastre și ne ajustează abordarea pentru a satisface cel mai bine aceste nevoi”, a explicat Frankievich.

Frankievich a adăugat: „Ospitalitatea iluminată a fost piatra de temelie a formulei de succes Shake Shack încă de la primul Shack din Madison Square Park. Programul nostru de măsurare a experienței este cuantificarea acelor piloni și permite echipelor noastre să gestioneze eficient calitatea experienței în baza noastră Shack în creștere.”

Sapă mai profund: Folosind AI pentru a îmbunătăți experiența clienților și orchestrarea călătoriei clienților