Modul în care campaniile politice folosesc informații contextuale pentru a ajunge la mai mulți alegători

Odată cu apropierea alegerilor de la jumătatea mandatului, campaniile politice fac tot posibilul pentru a ajunge la alegători în peisajul digital în schimbare. Strategii trebuie să navigheze într-un nou set de restricții privind datele de confidențialitate, diferite, dar similare cu cele cu care se confruntă agenții de marketing nepolitici. Cum? Cu date contextuale, la fel ca noi ceilalți.

Completarea golurilor pe rețelele sociale

Pe vremuri, strategii de campanie puteau viza cu ușurință potențialii alegători de pe Facebook pe baza candidaților și a problemelor pe care le urmăreau. Dar asta s-a schimbat.

„Atât în ​​ianuarie, cât și în martie, [Facebook] a impus restricții asupra variabilelor pe care le puteți viza – pe scurt, nimic legat de sănătate, orientare sexuală, religie, convingeri politice și așa mai departe”, a spus Craig Becher, director senior al parteneriatelor de canal pentru audiență. companie de descoperire și servicii gestionate Hybrid Theory. „Prin urmare, nu mai puteți, să spunem, să selectați Joe Biden drept cont pe care doriți să îl vizați pe adepții.”

În schimb, campaniile trebuie să se bazeze pe fișierele alegătorilor – baze de date care conectează informațiile disponibile public la alegătorii înregistrați din întreaga țară. (Cu toate acestea, modul în care au votat alegătorii la alegerile trecute rămâne privat.)

„În afara dosarului alegătorilor, țintirea bazată pe cei care urmăresc un oficial ales, o organizație sau o cauză au fost principalele variabile selectate pentru a ajunge la publicul vizat... toate acestea au dispărut acum”, a spus Becher.

Extinderea audienței pentru o campanie politică

În ciclul actual, agenții de publicitate politici caută să obțină un avantaj competitiv prin extinderea audiențelor dincolo de dosarele alegătorilor.

„Fișierele alegătorilor nu vă oferă pe toată lumea și nu vă vor ajuta să vă extindeți populația de vot dincolo de cei care au votat deja înainte”, a spus Robert Jones, vicepreședinte, cercetare și informații pentru Hybrid Theory. „Deci întrebarea este cum ajungi în mod inteligent la oameni dincolo de asta și înțelegerea problemelor pe care aceștia citesc, tipul de conținut la care sunt expuși și modul în care se gândesc la aceste probleme este cheia pentru a le trimite mesaje în mod eficient.”

„Dosarul alegătorului nu este mort, dar oamenii chiar vor să se îndepărteze de asta, deoarece este un grup limitat de persoane”, a spus Becher. „Agenții de publicitate politici vin la noi întrebat cum să folosim relevanțele contextuale, așa cum ar face-o agenții generali de marketing din sectorul privat.”

El a adăugat: „Este destul de intuitiv să găsești cumpărători de pantofi. Dar țintirea nuanțelor în jurul inflației, asistenței medicale sau a altor probleme, acolo se întâlnește arta cu știința.”

Cantitatea de suprapunere indicată de date sugerează, de asemenea, că alegătorii nu sunt atât de blocați în silozuri de știri și „camere de eco” pe cât v-ar putea crede unii capete vorbitori de la televizor.

„[Datele] arată suprapunerea masivă dintre sursele de știri conservatoare și liberale, subliniind atât natura modului în care oamenii navighează, cât și câți oameni sunt încă convinși și nu citesc doar un singur canal ca sursă de adevăr”, a spus Jones.

Ar putea fi nevoie de mai multe săpături pentru a găsi alegători persuadabili, dar există o comoară de găsit în perspectivele contextuale.

Identificarea problemelor cheie

Dacă campaniile politice nu pot viza direct prin politicieni și problemele pe care alegătorii le urmăresc pe rețelele sociale, ei trebuie să vizeze contextual. Ei se uită la conținut și programare care se referă la probleme cheie și transmit mesaje alegătorilor prin publicitate în jurul conținutului respectiv.

Provocarea pentru campanii este modul de a determina ce probleme sunt importante pentru alegătorii lor cheie. Există o mulțime de suprapuneri între probleme și sursele de știri, așa cum oricine poate vedea din datele Teoria hibridă asamblate pentru ciclul electoral din 2022.

Fiind la curent cu știrile

Din cauza climatului politic polarizat, problemele cheie sunt mai volatile ca niciodată. De exemplu, aceste date au fost luate în mai, imediat după ce a fost divulgat un proiect de decizie a Curții Supreme de a anula dreptul de referință la avort Roe v. Wade. Dar datele au fost preluate înaintea unui șir de împușcături în masă care au alimentat dezbateri mai recente despre legea armelor.

„Cel mai dur lucru în toate acestea este că, deși prezicerea problemelor cheie a fost întotdeauna dificilă, a fost cel puțin ceva ce puteai să-ți pariezi în 2016 și 2018”, a spus Jones. „COVID și Black Lives Matter au distrus absolut asta în 2020.”

Înainte de scurgerea deciziei SCOTUS de luna trecută și de roiul de coșmar de împușcături în masă, se părea că economia va fi principala problemă. Subiecte precum inflația și căutarea unui loc de muncă, în graficul de mai sus, arată suprapunerea în multe zone ale spectrului politic. Surse de știri liberale, centriste și conservatoare au acoperit toate inflația și locurile de muncă, precum și problema Roe v. Wade.

„În timp ce [economia] este întotdeauna o problemă centrală în rândul tuturor politicienilor, sunt atât de multe mai multe pe masă în acest moment încât face înțelegerea peisajului mult mai complicată și mai dificilă”, a spus Jones. „Scurgerea Roe ar putea schimba complet harta electorală și strategiile politice și ar putea pune foc în pântecele multor mame din suburbii despre care se credea anterior că ar fi pierdute în fața Dems pentru ciclul mijlociu.”

Citiți în continuare: IAS introduce un nou panou de control pentru direcționarea contextuală

Îmbunătățirea eficienței prin eliminarea urmăririi urii

Obiceiurile complicate de vizionare a știrilor adaugă un alt nivel de complexitate. Oamenii urăsc sursele de știri cu care nu sunt de acord în mod virulent. De exemplu, există o bandă de suprapunere între sursele de știri liberale și conținutul etichetat „surse de știri anti-vaccin”.

Identificarea acestor suprapuneri oferă strategilor politici informații suplimentare despre alegătorii pe care intenționează să-i vizeze. Un candidat liberal ar putea concluziona că, în audiența surselor tradiționale de știri liberale, există o serie de telespectatori conservatori, sau altfel anti-vax, care urmăresc cu ură acoperirea știrilor liberale despre pandemie. Acest lucru înseamnă că trebuie să găsească alte semnale pentru a elimina cititorii ură atunci când fac reclamă pentru publicul de știri liberal. Altfel, irosesc resursele.

Mai presus de toate, este important, cu un buget limitat de campanie, să cântărim importanța problemelor. Teoria rasei critice, conform datelor Teoriei hibride, nu a fost o problemă la fel de semnificativă odată ce proiectul de decizie a Curții Supreme a fost divulgat, oferind mult mai multă acoperire drepturilor de reproducere.

Publicitatea pentru alegători este o miză mare, dar implică multe dintre aceleași canale și strategii de analiză ca și marketingul pentru consumatori. Strategii politici ajung din urmă la acest fapt și adoptă mai multe tactici din manualul de marketing pentru consumatori de data aceasta.