Cum folosește Planful intenția clientului pentru a accelera ciclul de cumpărare B2B

Când Rowan Tonkin s-a alăturat Planful ca CMO în urmă cu trei ani, s-a confruntat cu două provocări principale. Compania, o platformă de planificare și analiză financiară tocmai a început un efort de rebranding care a inclus o schimbare de nume.

„Mi-a fost evident că avem nevoie de un program mai bun de recenzii ale clienților”, a spus Tonkin. „La acea vreme, Host Analytics, acum Planful, își concentrase toată energia pe o singură platformă de recenzii, G2. Acest lucru devine problematic ca marcă, mai ales într-un spațiu foarte competitiv, deoarece trebuie să vă echilibrați recenziile pe toate platformele, altfel poate fi folosit împotriva dvs. în oferte competitive.”

Tonkin avea nevoie de mai multe recenzii în mai multe locuri, dar dorea și să eficientizeze strategia de marketing a Planful pentru a se concentra pe cumpărătorii de pe piață - oamenii care și-au făcut cercetările și erau aproape de a face o achiziție. Acest lucru a necesitat o schimbare completă a culturii, îndepărtându-se de la valorile de marketing care se concentrau pe clienți potențiali la valori care se concentrau pe îmbunătățirea acoperirii și a interacțiunii cu conturile de pe piață.

Un alt tip de cumpărător B2B

Cohorta de cumpărători B2B de astăzi, formată în mare parte din milenials, este mult mai înclinată să cerceteze produse și soluții online. Anul trecut, Forrester a raportat că aproximativ 90% din cei 650 de cumpărători de tehnologie chestionați doresc ca furnizorii să ofere conținut relevant în fiecare etapă a călătoriei de cumpărare. Cumpărătorii se îndreaptă spre pâlnie, adunând informații și apelând la colegi înainte de a interacționa cu furnizorii.

„Probabil cumpăr cea mai mare tehnologie de la orice cumpărător de aici, la Planful. Ne facem majoritatea cumpărăturilor online înainte de a începe chiar să vorbim cu reprezentanții de vânzări”, a spus Tonkin. „Asta este valabil și pentru spațiul nostru. Încercăm să vorbim cu directori de FP&A, directori de contabilitate și directori financiari foarte alocați. Nu au timp să facă apeluri telefonice. Din punct de vedere istoric, ei folosesc mult cuvântul în gură, multă implicare în comunitate și multe cercetări online.”

Tonkin știa că dinamica de cumpărare a clienților săi, în principal organizațiile de mijloc de piață, tindea să fie foarte intensă în cercetare. El a vrut să creeze o strategie de marketing care să folosească dovezile sociale prin recenzii de produse și să se asigure că Planful apare pe site-urile de recenzii unde cumpărătorii au descoperit soluții tehnologice.

Tonkin a lucrat cu TrustRadius, o platformă de cercetare online pentru cumpărători de tehnologie, la companii anterioare. El știa despre programul lor robust de recenzii, motiv pentru care a apelat inițial ca noul CMO al Planful.

„Cumpărătorii doresc o validare independentă a modului în care va funcționa un produs”, a explicat Vinay Bhagat, CEO al TrustRadius. „Vor vizita site-ul mărcii. Ei vor învăța despre ce face, dar în cele din urmă, chiar vor să înțeleagă întregul adevăr. Aceștia vin la noi pentru a cerceta categorii, pentru a citi recenzii aprofundate, pentru a efectua comparații de produse și pentru a afla despre datele caracteristicilor, care includ vizionarea videoclipurilor, vizionarea conținutului demonstrativ și accesarea informațiilor despre prețuri.”

Citiți în continuare: Călătoria clientului B2B este stabilită pe o pistă digitală

Recenziile ca o poartă către intenția cumpărătorului

Tonkin era deja familiarizat cu profunzimea și calitatea recenziilor TrustRadius și inițial a contactat compania din acest motiv. „Am vrut să valorific conținutul cu vocea clientului”, a spus el. „Dar pe măsură ce treceam prin ciclul de achiziție, am aflat că TrustRadius avea capacitatea de a aduce date despre intenția cumpărătorului la nivel de categorie de pe platformă în sistemele noastre.”

TrustRadius are informații despre cine face cumpărături, ce produse evaluează și indicatori ai locului în care se află în călătoria lor, pe baza conținutului pe care îl consumă (de exemplu, accesează date de prețuri? Cercetează doar o categorie? Cum fac ei? comparați produsele unul lângă altul?”)

Bhagat a spus: „Ajutăm mărci precum Planful să folosească ceea ce numim date despre intenția cumpărătorului din aval pentru a-și viza reclamele și vânzările. În loc să facă publicitate către întreaga lume a cumpărătorilor care ar putea fi în profilul lor ideal de client, aceștia își pot concentra cheltuielile publicitare asupra cumpărătorilor de pe piață care au cea mai mare probabilitate de a face conversie. Îi ajutăm să utilizeze datele fie direct în sisteme cum ar fi Salesforce, pentru atingerea BDR în LinkedIn și prin platforme ABM precum 6Sense și Demandbase.”

Într-un mediu de vânzare B2B foarte competitiv, Tonkin a înțeles că a ajunge mai întâi la cumpărători, folosind date de intenție la nivel de categorie, a oferit lui Planful un avantaj competitiv. „Este aproape o cursă a înarmărilor pentru a ajunge la cumpărător înaintea celorlalți vânzători”, a spus el. „Putem ajunge la ei nu doar atunci când caută Planful, ci și atunci când caută în categoriile în care vrem să jucăm.”

Combinând intenția cumpărătorului cu dovada socială

Echipa lui Tonkin a reușit să folosească datele privind intențiile din aval ale TrustRadius, trăgându-le în instanțe Salesforce și 6Sense.

„Nu numai că îl folosim pentru a rula programele noastre ABM, dar este o etapă excelentă pentru noi în ceea ce privește înțelegerea la ce să ne așteptăm cu volumul de intrare”, a spus Tonkin. „Putem folosi acele date terță parte de la TrustRadius și alți furnizori pentru a ști când să ne așteptăm la o scădere a volumului nostru de clienți potențiali de marketing. Acest lucru mă ajută să le comunic părților mei cheie interesate – CEO-ul meu și omologii mei de vânzări – de ce volumul este în creștere sau în scădere în acest moment.”

Planful achiziționează datele despre categorii și intenții de la TrustRadius și le aduce prin conectorul Salesforce. Folosind normalizarea contului, ei pot înțelege apoi ce conturi se uită la Planful și categoria în ansamblu.

Datele sunt apoi complet integrate în platforma lor ABM, 6Sense, și combinate cu alte niveluri de date de intenție furnizate de 6Sense. „Asta ne ajută să înțelegem cum vrem să promovăm aceste tipuri diferite de public. Ne ajută să stabilim cine se află în diferite etape ale ciclurilor de cumpărare și ce campanii ar trebui să le oferim”, a spus Tonkin.

În timp ce componenta de revizuire a produsului a TrustRadius este separată de produsul cu intenție din aval, Tonkin folosește ambele piese ale acestui puzzle în strategia de marketing a Planful. „Componenta de revizuire se referă mai mult la modul în care vrem să apară atunci când un cumpărător caută”, a spus el. „Din fericire, avem un punctaj foarte bun și asta ne permite să folosim recenziile ca un corp de dovezi pentru a le spune altor clienți „hei, clienții ca tine scriu aceste recenzii și asta este ceea ce spun ei despre noi.”

O conductă de marketing care funcționează

Din moment ce Tonkin a implementat abordarea concentrată de a viza cumpărătorii de pe piață, campaniile de marketing ale Planful obțin o eficiență mult mai mare.

„Câștigurile generate de marketingul nostru au crescut cu 50% și ne-am scurtat și ciclul de vânzări”, a spus Tonkin. „Face parte dintr-o transformare mai amplă, nu doar cu marketing și vânzări, ci și cu produs. Deci, în general, vedem rate de câștig mult mai mari față de concurenți.”

De la pivotarea lor către direcționarea conturilor de pe piață, Planful a văzut:

• Peste 15% dintre conturile dintr-un segment țintă își măresc stadiul de cumpărare.
• Până la 56% dintre conturi trec de la etapa de conștientizare la cea de examinare.
• O rentabilitate mare a cheltuielilor publicitare (ROAS), ajungând la aproape 2000 de conturi pentru mai puțin de 4 USD fiecare.
• O creștere cu 300% a acoperirii și a implicării la nivel global.

Pentru echipa lui Tonkin, concentrarea pe construirea unei conducte mai deliberate este o parte a unei transformări foarte intenționate. Când a început la Planful, aveau o strategie de achiziție de clienți potențiali și un punct de vedere similar cu cel al concurenților lor de pe piață.

„Nu doar am schimbat numele, ci ne-am schimbat punctul de vedere”, a spus el. „Ne-am schimbat narațiunea. Am schimbat, efectiv, poziția în interiorul unei noi piețe. Am trecut de la achiziția de lead-uri la ceea ce aș numi crearea cererii și asta necesită un set diferit de tactici, un mod diferit de a merge pe piață. Din nou, face parte dintr-o transformare mult mai mare și mai amplă în care am fost o afacere.”

Ați trecut de la aplicațiile moștenite de acasă la soluții comerciale (sau invers)? Anunță-ne!

Participați astăzi la sondajul de înlocuire MarTech din 2022!