Cât de personal este prea personal pentru mărci?

Personalizare. Este un cuvânt ponderat care poartă povara de a face lumea marketingului de masă... personală. Nu este o faptă mică. Într-o lume de sute de puncte de date urmăribile, semnale digitale, modelare și rapoarte de performanță, trebuie să creăm în mod eficient conexiuni reale, să evocăm emoții reale și să fim personalizați. Este esențial să nu spui doar „Te cunosc”. dar și dovediți acest lucru în fiecare interacțiune pe care o aveți cu publicul dvs. - consumatorii moderni chiar o cer. Cu toții știm valoarea datelor pe care le oferim în fiecare acțiune online.

Odată cu loialitatea din ce în ce mai evazivă, construirea unei relații personale și mai intime cu clienții este văzută ca punctul de diferență al mărcii. Consumatorii se așteaptă ca mărcile să-și folosească datele și preferințele cu înțelepciune pentru a oferi valoare, surpriză și încântare. „Raportul privind starea personalizării 2022” al segmentului Twilio a constatat că 62% dintre consumatori ar înceta să fie loiali unui brand dacă experiențele lor nu ar fi personalizate. Pe de altă parte, 49% vor deveni cumpărători repeta dacă se oferă personalizare.

Multe mărci știu deja să personalizeze și o fac de ani de zile, dar subiectul a devenit din ce în ce mai complex pe măsură ce mai mulți consumatori își fac griji pentru confidențialitate. Deși unele companii sunt preocupate să își piardă vocea mărcii dacă personalizează prea mult, principala problemă a personalizării se învârte în jurul pierderii încrederii față de consumatori. Când sunt făcute greșit, experiențele personalizate ale mărcii pot face consumatorii să se simtă inconfortabil, înfiorați sau neliniștiți.

Cu toate acestea, experiențele personalizate ale mărcii pot îmbunătăți satisfacția clienților, loialitatea și susținerea atunci când sunt făcute corect. O strategie de personalizare de succes va livra la momentul și locul potrivit, va folosi informațiile pe care consumatorii le împărtășesc de bunăvoie, va aduce context în momentul pe care încercați să-l personalizați și vă va surprinde consumatorii cu fiorul neașteptatului.

Provocarea cu personalizarea

Personalizarea, dacă se bazează pe datele personale partajate de consumator cu asigurarea că va fi folosită conform intenției, va avea ca rezultat un serviciu mai bun și fără surprize.

Problemele pot apărea atunci când mărcile apar în locul nepotrivit la momentul nepotrivit. Dacă cineva caută o nouă pereche de pantofi online, nu vrea ca un brand de îngrijire medicală să-i amintească de hemoroizii lor. Cine poate spune că reclamele nu vor apărea în sufrageria lor în timpul petrecerii lor de la Super Bowl? Nu trebuie să fiți strategic cu privire la modul în care utilizați datele consumatorilor. În caz contrar, s-ar putea să pierzi încrederea clienților tăi.

Să fim sinceri: personalizarea poate deveni, de asemenea, puțin prea intimă. Deși oamenii vor să fie văzuți, avem și o nevoie corespunzătoare de intimitate. Dacă începeți să personalizați reclamele pe baza lucrurilor pe care consumatorii nu vi le-au împărtășit în mod explicit, aceștia se pot întreba dacă pot avea încredere în marca dvs. Există o diferență uriașă între a obține reclame direcționate pentru ciocolată pe telefon după defilarea unui site web cu flori și a obține același anunț după ce ai vorbit despre planurile tale pentru întâlnire. O persoană se simte consensuală pentru că, în cea mai mare parte, oamenii înțeleg că clicurile lor sunt urmărite atunci când navighează printr-o pagină web. Dar acestea din urmă se pot simți foarte intruzive, lăsându-i pe clienți să se întrebe dacă ați reușit cumva să ascultați conversațiile telefonice private.

Modul în care mărcile se personalizează astăzi le poate expune, de asemenea, riscului de stereotipuri demografice. Uneori, mărcile se pot suprapersonaliza și se pot baza prea mult pe tiparele și comportamentul observat, ținând consumatorii încadrați ca „tipuri” specifice de oameni. Ce se întâmplă dacă la mama aceea de 50 de ani de pe stradă există mai mult decât ceea ce este listat în istoricul ei Căutări Google? Ce se întâmplă dacă tacticile tale de personalizare o limitează într-un fel? Mărcile trebuie să se abțină de la boxul oamenilor sau de la a face presupuneri cu privire la luarea deciziilor. Comportamentul uman este adesea imprevizibil și irațional.

Cum să evitați depășirea și să vă personalizați cu o mentalitate orientată spre oameni

Ultimul lucru pe care vrei să-l faci este să-ți îndepărtezi clienții în efortul tău de a-i face să se simtă văzuți. Pentru a evita să pară înfricoșător, să faci greșeli dăunătoare de plasare a anunțurilor și să nu personalizezi prea mult, încearcă să încorporezi următoarele strategii de marketing moderne.

1. Creați un index de personalizare pentru diferite canale

Pentru a lua decizia corectă cu privire la momentul și unde să livrați un anunț personalizat, trebuie să aveți un sistem în vigoare. Vă recomandăm ceva numit planificare de scenarii. Dezvoltați-vă propriul manual în care puteți evalua rapid ceea ce comportamentele și acțiunile cuiva vă pot spune. Ce cere în mod specific consumatorul dvs.? Ce trebuie să livrați? Apoi, pe baza acestor informații, trebuie să determinați cum să vă măsurați potențiala înfiorare în timp ce decideți când și unde să difuzați anunțul respectiv.

Poate țineți cont de confidențialitate atunci când decideți plasarea. De exemplu, un anunț prin e-mail sau text este mult mai intim decât un anunț pe rețelele sociale sau pe o pagină web. Poate doriți să urmați ruta prin e-mail dacă difuzați un anunț pentru un medicament nou. Dacă livrați un anunț pentru un pantof nou din colecția dvs., Hulu ar fi o metodă inofensivă de livrare.

Adesea, crearea acestor indici de personalizare poate fi dificilă. Aducerea unei agenții axate pe oameni, strategie și călătorii vă poate ajuta să începeți. O agenție cu acest tip de expertiză vă poate ajuta să dezvoltați un sistem pentru a decide în ce scenarii ar putea dori să se implice marca dvs. Agenția potrivită vă poate ajuta, de asemenea, cu analiza datelor, obiectivele de afaceri, cartografierea momentelor de călătorie și a punctelor de contact, testare continuă, monitorizare și optimizare.

2. Priviți cele mai bune practici de confidențialitate din alte țări

Doar pentru că ai informațiile nu înseamnă că trebuie să le folosești. Mulți consumatori știu că mărcile le urmăresc, dar au și o idee despre cum arată acest lucru și cu ce se simt confortabil. Luați în considerare Regulamentul european general privind protecția datelor pentru idei despre personalizare, protejând în același timp reputația mărcii dvs. Aceste legi privind confidențialitatea sunt practicate doar în Europa, dar multe companii americane care vând în Europa respectă aceste legi în SUA pentru că sunt atât de bune. Este întotdeauna mai bine să exersați judecata atunci când difuzați reclame decât să vă deteriorați reputația părând înfiorător. Conform GDPR, companiile trebuie să explice clar ce informații le cer consumatorilor să le partajeze și ce intenționează să facă cu acestea. Această transparență bidirecțională permite o mai mare încredere și restabilește echilibrul în relație.

3. Scopul să surprindă și să încânte

Brandurile trebuie să recunoască faptul că clienții lor sunt multidimensionali și cu siguranță se vor schimba în timp. După cum am menționat mai sus, multe mărci pot cădea în capcana de a-și sorta cu grijă clienții în cutii în funcție de preferințele lor anterioare. Pentru a se personaliza cu succes în 2023, mărcile trebuie să știe că personajele sunt disponibile. În loc să vă concentrați pe cine sunt consumatorii dvs., concentrați-vă pe ceea ce fac aceștia. Îmbrățișează clienții ca oameni și oferă-le lucruri care nu se potrivesc unui model sau stereotip. Folosiți-le reacțiile la conținutul nou pentru a afla mai multe despre preferințele lor în mod organic.

Spotify este un exemplu excelent de brand care realizează că preferințele umane se schimbă în mod constant. Deși sugerează melodii bazate pe alegerile anterioare de melodii, de asemenea, organizează liste de redare complet diferite de ceea ce ar asculta în mod normal un consumator, oferind consumatorilor un sandbox pentru a explora și a evolua. Prin această abordare, Spotify continuă să învețe mai multe despre consumatorii săi, iar consumatorii continuă să învețe mai multe despre ei înșiși. Nu presupuneți că vă cunoașteți deja publicul. Folosiți instrumentele disponibile pentru a testa apa, sugerați idei noi și arătați oamenilor că vă pasă de cine sunt ei de fapt , nu doar de cutia în care cad.

Pentru a implementa cu succes personalizarea, trebuie să te pui în pielea consumatorilor. La fel ca în orice prietenie, există granițe între mărci și consumatori. Trecerea acestor linii poate provoca o divizare. Personalizarea în 2023 va necesita mai mult efort decât în ​​trecut. Dar, cu puțin ajutor, poți evita depășirea și menține legături puternice cu publicul tău.