Briefing pentru micul dejun din februarie: modul în care media organică generează valoare dincolo de campaniile dvs. plătite

Media plătită pare relativ simplă: în cea mai simplă formă, puneți bani și apoi urmăriți rentabilitatea investiției pe care o obțineți.

În cel mai recent studiu privind cheltuielile CMO al Gartner, care analizează unde plănuiesc CMO-urile să-și pună banii pentru 2023, primele trei canale în care își investesc bugetele specialiștii în marketing sunt toate plătite, inclusiv publicitate socială, de căutare și afișare care ocupă primele locuri. SEO a fost cel mai important canal organic pe care marketerii cheltuiau, urmat de marketing prin e-mail și marketing de conținut.

Deci, ar trebui să rulăm cu toții campanii plătite atunci?

Ei bine, nu. A alerga plătit fără organic este ca atunci când Festivalul Fyre a susținut că a avut un eveniment sold out...

În esență, puteți aduce oameni într-o locație, dar dacă nu există nimic acolo cu care oamenii să interacționeze, nu numai că este o pierdere de timp pentru oameni, dar veți avea un impact negativ asupra percepției lor asupra mărcii dvs.

În plus, pe măsură ce ne pregătim pentru modificările legilor privind confidențialitatea și încrederea tot mai mare a nevoii de date primare (sau date pe care le predați cu ușurință – cum ar fi atunci când vă înscrieți pentru 10% reducere la coduri folosind 3 adrese de e-mail diferite), este o nevoie din ce în ce mai mare de un schimb de valori. Dacă vă oferă datele lor, ce le oferiți în schimb?

Conținutul ar trebui să funcționeze mai inteligent, nu mai greu

Când lucrați cu conținut eroi, activitatea plătită este doar o mică parte din activitatea posibilă care ar putea fi realizată. Gândiți-vă la toate resursele și platformele pe care le aveți la dispoziție și la modul în care acea parte de conținut pe care o utilizați pentru campania dvs. plătită ar putea apărea și prin ele.

De obicei, necesită doar un mic efort suplimentar – partea importantă este că ambele seturi de activități de marketing lucrează împreună. Imaginați-vă o carte electronică ca fiind o bucată de conținut erou în spatele căruia desfășurați activitate cu plată; atunci când vine vorba de utilizarea media organică pentru a susține acest lucru, ați putea crea active sociale care poate împărtăși citate sau statistici de cărți electronice, puteți rula niște PR dacă există statistici exclusive acolo, puteți prelua fragmente din conținutul eroului în bloguri puțin mai scurte, apoi includeți acest lucru în campaniile dvs. de email marketing. Această activitate combinată poate părea evidentă, dar atât de multe mărci nu o fac și este atât de lungă pentru a maximiza acoperirea și implicarea, în timp ce toate indică înapoi acea bucată de conținut original folosită în campania dvs. plătită.

Deci, mai întâi, să trecem cu toții pe aceeași pagină: care sunt beneficiile fiecăruia?

Beneficiile conținutului organic

• Stabiliți un brand: furnizarea de conținut informativ și captivant despre subiecte legate de companie sau industrie.
• Construiți relații, comunitate și încredere: clienți potențiali sau existenți, care pot vedea conținutul organic ca fiind autentic, deoarece este de obicei relevant și util pentru ei.
• Specialiștii de marketing pot crea conținut organic pentru a educa potențialii clienți și pentru a stabili credibilitatea unei companii.
• Construiți relații pe termen lung cu clienții care consideră compania ca fiind de renume.
• Obțineți informații valoroase și feedback de la publicul dvs.
• Pe termen lung – de exemplu, îmbunătățiți clasamentul, generați trafic către site-ul dvs. și construiți adepți pe canalele sociale.

Beneficiile conținutului plătit

• Ajungeți rapid la un public numeros.
• Utilizați o direcționare specifică sau ajungeți la un grup demografic vizat complet nou.
• Acest tip de conținut de marketing își propune să crească rentabilitatea investiției unei companii într-un interval de timp scurt, țintind anumite audiențe. Specialiştii în marketing pot folosi conţinutul plătit pentru a atrage noi clienţi şi pentru a ajuta o companie să-şi atingă obiectivele de vânzări.
• Optimizarea conținutului pentru anumite obiective de afaceri, de exemplu, conversii.

Care sunt beneficiile integrării pe ambele împreună?

Organic trebuie să fie puternic pentru ca Paid să reușească – este fundamentul prezenței digitale a unui brand și trebuie să o faci corect înainte de a lucra la orice activitate plătită.

Priviți conținutul organic cu cele mai bune performanțe atunci când vine vorba de crearea unei campanii de anunțuri plătite - în acest fel, puteți fi mai direct cu cheltuielile dvs., în timp ce sunteți sigur că se va descurca bine.

Reutilizarea conținutului organic cu performanțe bune pentru amplificarea plătită este o modalitate excelentă de a obține mai mult profit pentru banii cuiva. Vă permite să:

• Creați o poveste coerentă pe canalele plătite și organice.
• Creați campanii și planuri de conținut în cohorte.
• Faceți-vă publicul conștient: plătit înseamnă atragerea atenției unui public și, odată ce o aveți, conținutul dvs. organic este cel care îl va face să revină pentru mai mult.
• Arătați și simțiți-vă credibil: crearea de campanii și planuri de conținut în cohorte vă va ajuta să găsiți acest fel, oferind un mesaj general utilizatorului final.

Canalul „Messy Middle” de la Google

În 2020, Google și-a lansat informațiile conduse de consumatori despre ceea ce ei au numit „ The Messy Middle ”; această piesă a susținut că consumatorii moderni nu mai urmează o călătorie liniară de cumpărare. În schimb, vor avea un punct de declanșare (să zicem, de exemplu, că vor să rezerve o vacanță) și apoi vor explora opțiunile și își vor extinde cunoștințele fie secvențial, fie simultan - evaluează opțiunile și își restrâng opțiunile (deci, în în cazul unei vacanțe, aceasta ar putea fi inspirația și informațiile despre locații, prețuri, recenzii și detalii despre zboruri, toate pentru a găsi unde doresc să meargă).

Pentru anumite categorii, ar putea fi necesar doar un timp scurt pentru a trece între aceste moduri, în timp ce achizițiile obișnuite și impulsive pot ocoli bucla cu totul. Dar alte achiziții – de obicei mai complexe sau mai scumpe – ne încurajează sau chiar ne obligă să ne angajăm într-o explorare îndelungată, generând un număr sănătos de opțiuni de evaluat.

Pentru agenții de marketing, provocarea este simplă: cum vă asigurați că atunci când consumatorul încetează să se schimbe între state, produsul sau serviciul dvs. este cel care câștigă? Cu alte cuvinte, cum convingi pe cineva să nu mai cumpere și să cumpere efectiv ceea ce vinzi?

Răspunsul: oferiți-le tot ce au nevoie pentru a se simți confortabil să ia o decizie. Dacă activitatea plătită ajută la declanșarea acestui punct de declanșare, media organică poate ajuta oamenii să iasă dintr-un ciclu de buclă aparent fără sfârșit.

Lipsa conținutului organic poate opri călătoria clienților pe calea sa

Imaginează-ți asta: ai văzut o campanie plătită pentru un brand de modă pentru bărbați pe Instagram și îți place foarte mult topul pe care îl vezi, așa că faci următorul pas rațional și te îndrepți către pagina de Instagram a companiei. Sunteți întâmpinat cu doar șase imagini în contul lor și doar câteva sute de urmăritori – imediat, alarma încep să sune. Decizi să faci o căutare Google – și nu merge bine.

Vestea bună este că au un magazin Amazon și au un rating TrustPilot relativ bun, așa că în mod clar au investit în acele două domenii.

Dar copia site-ului este discutabilă și nu există un schimb de valoare ademenitor pentru buletinul informativ.

În acest caz, te-a atras o campanie plătită direcționată, dar lipsa lor de conținut organic care să o susțină te-a făcut să fii reticent în a-ți continua călătoria către client.

Deci, cine o face bine?

Te-ai întors din nou pe Instagram și vezi că apare acest anunț HubSpot. Vă place aspectul graficului, așa că faceți clic pe butonul „Aflați mai multe” pentru a arunca o privire.

Cu toate acestea, este ora 21:30 o marți seara și aveți emisiunea dvs. TV preferată în fundal, așa că, deși pagina de destinație arată bine, nu doriți să descărcați o carte electronică chiar acum și dați clic pe contul lor de Instagram. .

Pentru a arăta coerența, au fixat activitatea de potrivire în partea de sus a paginii lor; știi imediat că ești în locul potrivit și că există și o mulțime de conținut video la care poți să te uiți puțin.

Înapoi la serviciu a doua zi, vă amintiți cartea electronică, intrați pe pagina principală a HubSpot și vă uitați la resursele lor, care sunt semnalizate clar. Există tone de resurse similare, toate în branding consistent (406 pentru a fi mai precis!) Și nu se termină aici - au, de asemenea, o mulțime de conținut de blog de sprijin și conținut similar pe celelalte canale sociale, inclusiv LinkedIn. Deși ar putea exista unele diferențe într-o explorare B2B versus B2C – și, potențial, bugetele și numărul de factori de decizie implicați – încă căutăm aceleași semnale de încredere și o experiență de brand consecventă și cu adevărat coerentă este vitală pentru ca aceasta să aibă loc.

Conținutul organic poate stimula clienții potențiali plătiți

În spatele tuturor activităților și campaniilor plătite bune ar trebui să se afle o suită solidă de conținut organic și activitate captivantă.

Aruncă o privire la toate tipurile diferite de activități organice enumerate aici pe această diagramă: Gândiți-vă la călătoria clientului și la modul în care cineva ar putea să facă flipper în jurul acelui mijloc dezordonat. Ce activitate organică desfășurați pentru a susține clienții potențiali pe care activitatea dvs. plătită îi aduce și cum îi mențineți pe drumul cel bun pentru a oferi acele rezultate extrem de importante?

Conținutul organic are puterea de a stimula clienții potențiali plătiți. Punând accent exclusiv pe plătit – ca în exemplul de brand de modă pentru bărbați de mai sus – vă va lăsa doar cu mai puțin buget și foarte puțini clienți care convertesc.

Principalele concluzii

1. Nu puneți toate ouăle într-un singur coș (plătit).
2. Plătit și Organic trebuie să lucreze împreună și, dacă ai unul fără celălalt, nu vei vedea cele mai bune rezultate.
3. Luați în considerare activitatea dumneavoastră organică actuală: unde sunt decalajele?

Vrei o mână de ajutor pentru a stabili o strategie de conținut organic sau pentru a găsi lacunele din a ta? Luați legătura cu echipa noastră.