Cum și-a executat NC Fusion campania pentru a ajuta fetele să rămână implicate în sport

Când o organizație sportivă de tineri s-a confruntat cu o criză de participare, departamentul său de marketing cu o singură persoană a desfășurat martech pentru a crea o campanie de sensibilizare a segmentelor cheie de public.

Cine : NC Fusion este o organizație nonprofit de sport pentru tineri care operează în regiunea Greensboro–Winston-Salem–High Point („Triadă”) din Carolina de Nord. Originile sale sunt în fotbal, dar acum desfășoară și programe de hochei pe teren și lacrosse.

„Credem că putem crea experiențe sportive intenționate care pot schimba oamenii pentru viață”, a declarat Chris Barnhart, director/departament de marketing al NC Fusion. „Orice jucător de copil sau de tineret care joacă un sport de echipă primește lecții de viață uriașe în orice, de la modul de a lucra împreună până la lucrul cu oameni cu medii diferite decât tine pentru un obiectiv comun. Toate acele lucruri de care avem nevoie în viață. Cum să câștigi, dar și cum să pierzi și cum să te distrezi.”

Ce : Cercetările la nivel național au descoperit că până la 14 ani, fetele renunță la sport cu o rată de două ori mai mare decât băieții. Pandemia a exacerbat problema, mai multe fete de clasa a XII-a renunțând la sport decât orice alt grup. NC Fusion trebuia să știe dacă li se întâmplă asta.

„Desigur, am spus: „Nu noi. Nu, derulăm un program grozav'”, a spus Barnhart. „Dar nimeni nu a fost mulțumit cu doar părerea. Așa că am început să colectez toate datele din toate sursele noastre diferite. Folosind Microsoft Power BI, am accesat toate acele surse de date diferite și le-am adus într-un singur loc.”

Date: Barnhart a analizat mai întâi vârsta și numărul de jucătoare, le-a comparat cu aceleași pentru băieți și cum s-au schimbat în timp.

„Ceea ce am descoperit este că la vârsta de 13 ani, exact în media națională, începem să pierdem niște fete și până la 17 ani am pierdut jumătate din fete”, a spus el. „Este de două ori rata națională. Întotdeauna vei pierde jucători, dar să-i pierzi în acest ritm nu a fost acceptabil.”

Pentru organizație, declinul a lovit ceva mult mai important decât câți oameni foloseau serviciile sale. Deși scopul său este de a crea experiențe sportive transformatoare pentru toți tinerii, acele experiențe sunt deosebit de importante pentru fete și tinere.

Potrivit Women Sports Foundation:

• Fetele de liceu care fac sport sunt mai puțin susceptibile de a fi implicate într-o sarcină neintenționată; mai probabil să obțină note mai bune la școală și mai probabil să absolve decât fetele care nu fac sport.
• Fetele și femeile care fac sport au un nivel mai ridicat de încredere și stima de sine și un nivel mai scăzut de depresie.
• Fetele și femeile care fac sport au o imagine corporală mai pozitivă și experimentează stări mai ridicate de bunăstare psihologică decât fetele și femeile care nu fac sport.

Iar impactul durează – 94% dintre femeile directori de conducere au făcut sport când erau mai tineri, 52% la nivel universitar.

Tehnologia: Barnhart a venit la NC Fusion acum șapte ani, după o lungă carieră în domeniul sănătății. Copiii lui trecuseră prin program și slujba l-a atras pe mai multe planuri. Când a ajuns acolo, starea tehnologiei era... interesantă.

„Ceea ce trebuie să înțelegeți despre cluburile de tineret este că au fost începute de voluntari și conduse de antrenori voluntari la început”, a spus el. „Așa că, atunci când se formează cluburi de tineret, ei încă mai au acel tip de mentalitate de voluntar, „Hai să punem lucrurile împreună”. Să-l menținem la ieftin și așa funcționează.”

Sapă mai profund: US Soccer folosește platforma de date despre clienți pentru a face automatizarea de marketing personală

A făcut o evaluare rapidă și și-a dat seama că trebuie să-i aducă pe toți pe o singură platformă. A ales Microsoft, a pus pe toată lumea pe Outlook și a început imediat Teams. „Asta a fost cu un an înainte de COVID, așa că eram perfect poziționați [când a lovit]”, a spus el.

După ce a făcut asta, a trebuit să-și dea seama cum să obțină toate datele organizației într-un singur loc. Aceasta a implicat informații de pe site-uri web externe, înregistrări, fișe ale jucătorilor, recenzii ale jucătorilor și multe altele. Folosind fragmente de date și API-uri, a reușit în sfârșit să le introducă pe toate în Azure Data Lake de la Microsoft.

Cercetarea publicului: primul gând al NC Fusion a fost că fetele părăsesc fotbalul pentru alte sporturi. Așa că au adăugat lacrosse și hochei pe teren. A devenit rapid clar că aceasta nu era soluția. Apoi au început să vorbească cu foști jucători.

„Au fost deschiși cu noi și au spus: „Nu mi s-a părut bine”, a spus Barnhart. Motivele pentru asta au variat de la a nu se simți suficient de bine până la renunțarea la prietenii lor. „Ne-a înfuriat puțin că nu făceam ceea ce trebuia, pentru a-i face să simtă că aceasta este o casă pentru ei.”

Oportunitatea: Anul trecut, echipa executivă NC Fusion și-a dat seama că viitoarea Cupă Mondială feminină este perfectă pentru a-și transmite mesajul. În acest scop, au început să producă o serie de videoclipuri de două minute în care o femeie mai în vârstă și desăvârșită a scris o scrisoare către ei mai tineri despre motivul pentru care sportul i-a ajutat.

„Am început prin a ne întreba personalul NC Fusion, care se întâmplă să aibă mai multe femei decât bărbați”, a spus el. „Sarah Bridges, CXO-ul nostru, „Absolut, mă simt pasionat de asta. Nu mă deranjează să vorbesc la cameră. Voi fi primul tău care iese pe poartă.'”

Primul videoclip a fost lansat acum două săptămâni. Urmează un antrenor de atletism și dincolo de asta vor fi o parte din personalul care vine din alte țări. Barnhart caută și femei cu cariere care nu au legătură cu sportul.

„Un lucru pe care fotbalul pentru tineri îl face prost în Statele Unite este că toți își au calea către piramidele profesioniste”, a spus Barnhart. „Mulți oameni se uită la asta și spun: „Nu devin profesionist. De ce fac asta? Așadar, ceea ce insistăm acum este că profesionist nu înseamnă neapărat fotbal. Calea către pro ar putea fi dacă deveniți medic sau proprietarul unei mici afaceri. Încercăm să ne luăm piramida și să nu o facem un punct atât de strâns în vârf, ci să o facem de fapt mai lată. Asta le permite oamenilor să spună da, așa ajungi la nivel profesional.”

Campania: NC Fusion difuzează reclame teaser de 15 secunde la nivel local în timpul Cupei Mondiale, pe difuzare și prin cablu. Se spune că fetele abandonează școala și de ce. Are un cod QR care aduce oamenii la o pagină de destinație cu videoclipul complet. De asemenea, folosesc Microsoft Marketing pentru a derula o campanie de e-mail destinată a 30.000 de părinți, spunând că acesta este motivul pentru care ar trebui să fiți interesat de acest lucru. Din motive etice și legale, aceștia vizează doar părinții. Datorită setului de date la care au acces, aceștia pot viza părinții care au jucătoare între 12 și 15 ani.

„Putem trimite un mesaj țintit acelor oameni spunându-le: „Fiica ta face sportul nostru, știm asta, dar acestea sunt lucruri de care vrem să le ții cont”, a spus el. Barnhart limitează personalizarea e-mailurilor doar la utilizarea numelui de familie.

„Ceva cu care avem de-a face acum cu această tehnologie Microsoft [alimentată de AI] Co-Pilot este să ne așezăm și să spunem: „Cât de departe vom împinge asta? Ce suntem dispuși să facem și să nu facem?'”, a spus el. „Cu rețelele sociale, nu mai împingem nimic către anumite canale. Pentru că majoritatea copiilor noștri au sub 15 ani și nu îi dorim pe rețelele sociale toată ziua. Așa că nu îi împingem să urmărească un videoclip de abilități pe youtube pentru că știm că, odată ce se uită, vor fi pe el în următoarele trei ore, așa cum facem noi toți.”

Canalele pe care le folosește sunt Facebook și Instagram, care se adresează unui demografic mai în vârstă. Și-au mutat toate videoclipurile de pe YouTube pe Vimeo, deoarece le oferă control asupra a ceea ce, dacă există, alte videoclipuri sunt sugerate.

E-mailurile sunt într-o călătorie creată în Microsoft, care le permite să vizeze răspunsurile. „Ne uităm la cine a răspuns, cine a deschis-o, cine nu a deschis-o”, a spus Barnhart. „Redirecționăm oamenii care nu l-au deschis după câteva săptămâni cu urmărirea și ne-am cam reușit. Dar atunci când apare noul videoclip, trimitem un e-mail de reîmprospătare și urmăm aceeași călătorie a tendințelor de deschidere, nu deschidere, implicare, nu implicare.”

Răspunsul: După o săptămână, peste 900 de persoane urmăresc videoclipul. Ei urmăresc cât de departe intră oamenii în videoclip „și, în general, avem 67% finalizat videoclipul total, ceea ce este destul de bun pentru noi”.

Este foarte, foarte bun pentru oricine.