Cum funcționează de fapt marketingul bazat pe cont?

În zilele noastre, mulți specialiști în marketing au început să includă marketingul bazat pe cont în strategiile lor de marketing. Conform unui raport Siriusdecision, în 2016, peste 70% dintre companiile B2B au personal dedicat programului de marketing bazat pe cont. În timp ce, în 2015, doar 20% dintre companiile B2B aveau un program de marketing bazat pe cont (ABM) în strategiile lor.

Există o creștere rapidă a cererii pentru ABM din 2015 până în prezent. Este demonstrat de cercetarea Grupului Altera că specialiștii în marketing obțin mai mult profit atunci când adoptă marketingul bazat pe cont descris cu rentabilitatea investiției în comparație cu alte abordări de marketing. Înainte de a aprofunda mai multe despre acest lucru, să vedem ce este marketingul bazat pe cont?

Prin ce diferă ABM de alte strategii de marketing?

Marketingul bazat pe cont este una dintre strategiile de afaceri extrem de eficiente adoptate de majoritatea organizațiilor B2B. În această strategie, echipele de marketing și vânzări aleg conturi de mare valoare și tratează acești potențiali/clienți ca pe propria lor piață. Aceste perspective sunt hrănite de conținut personalizat, evenimente, campanii etc. Aceste activități promoționale sunt dedicate doar acelor perspective, mai degrabă decât industriilor.

Acest lucru este complet diferit de marketingul tradițional. „Agenții de marketing B2B și-au dat seama de limitările programelor și măsurătorilor tradiționale de generare a cererii și, în schimb, îmbrățișează rapid puterea ABM”, a declarat Peter Isaacson, director de marketing la Demandbase. Dincolo de generarea de clienți potențiali, ABM‌ lucrează spre upselling concentrându-se pe clienții existenți.

Conform Hubspot, marketingul outbound este un fel de întrerupere a publicului țintă care poate să nu fie fructuoasă așa cum era de așteptat. Dar când inbound marketing este adăugat la ABM, funcționează bine.

Inbound marketing, cum ar fi distribuirea de conținut unic, SEO și o experiență bună pentru clienți rezonează perfect cu ABM. Unele organizații B2B adoptă inbound marketing ca pas esențial înainte de implementarea ABM, deoarece ajută la atragerea conturilor țintă. Apoi, ABM crește acele conturi pentru a continua.

Cum funcționează marketingul bazat pe cont?

În zilele noastre, mai ales când vine vorba de organizații B2B, ABM are o cerere mare. Există mai multe beneficii pe care le obținem din strategia de marketing ABM:

• Alinierea vânzărilor și marketingului
• ROI bun
• Ciclu de vânzări mai scurt
• Cont personalizat si optimizat
• Resurse risipite reduse

Alinierea vânzărilor și marketingului

Majoritatea organizațiilor au dificultăți în alinierea echipei de vânzări și marketing. Poate că rata de conversie este afectată foarte mult din cauza decalajului dintre ambele echipe din multe organizații. Cu strategia ABM, o organizație nu trebuie să-și facă griji cu privire la alinierea echipei de vânzări și marketing.

Strategia ABM‌ obligă ambele echipe să fie aliniate. Ambele echipe trebuie să cerceteze conturile și să se concentreze asupra lor, creând conținut și campanii valoroase. Această aliniere ajută la creșterea optimă a unui prospect, asigurându-se că toate comunicările și conținutul sunt consecvente pentru conturile țintă. Comunicarea clară și înțelegerea reciprocă între două echipe trec un avantaj dintr-o mână în alta fără a repeta același conținut sau campanie sau același proces de educare.

ROI bun

Conform sondajului de marketing bazat pe conturi ITSMA din 2014, „ABM oferă cea mai mare rentabilitate a investiției dintre orice strategie sau tactică de marketing B2B”. ABM oferă o imagine clară a rentabilității investiției, care este ușor de măsurat și de decis dacă să continue această strategie sau nu.

Măsurând rentabilitatea investiției precis pe baza conturilor, tactica ABM funcționează bine și puteți alimenta acele conturi pentru afaceri pe termen lung chiar și după afacerea existentă.

Ciclu de vânzări mai scurt

În general, durata de viață a vânzărilor este prea lungă. Într-o organizație, sunt atât de mulți oameni implicați într-o decizie de cumpărare, dacă treci de sus până jos. ABM scurtează ciclul de vânzări, deoarece contul vizat este îngrijit personal. Acest proces de îngrijire personală este mai eficient decât procesul general de îngrijire. Un ciclu normal de vânzări se desfășoară pentru o lungă perioadă de timp cu incertitudine, deoarece pot exista perspective nepotrivite. În timp ce, ABM‌ eficientizează întregul ciclu de vânzări într-o perioadă scurtă.

De asemenea, rata de conversie este mai mare cu ABM‌ comparativ cu alte strategii de marketing. Uneori, ABM ajută la păstrarea clienților existenți pentru o lungă perioadă de timp.

Cont personalizat si optimizat

Abordarea ABM este mai personalizată, ceea ce capătă o impresie deosebită asupra perspectivelor. În comparație cu o abordare generică, abordarea ABM‌ este mai eficientă, deoarece echipa de vânzări și marketing adaptează campania, activele creative și alte lucruri necesare pe baza cercetării și a informațiilor extrase din cercetare.

Atunci când conținutul și propunerea dvs. de afaceri sunt relevante pentru potențialii dvs., aceștia se vor implica și vor arăta interes pentru prezentarea dvs. Dar, în abordarea generică, conținutul și campania concepute pot să nu fie relevante pentru toți clienții potențiali. Unul sau doi pot fi interesați să se logodească. Prin urmare, petrecerea timpului și a efortului în ABM‌ oferă mai multă conversie.

Resurse risipite reduse

În toate startup-urile, fiecare resursă și efortul său sunt monitorizate și calculate pentru microgestionare. Atunci când o organizație adoptă strategia ABM, nu va trebui să depună efort suplimentar pentru a microgestiona lucrurile. ABM‌ reduce resursa, deoarece echipa de marketing se concentrează numai pe contul optimizat pe care să îl ținți. Ele lucrează numai pe acele conturi care au fost cercetate.

Fără ABM, nu veți putea alege conturile vizate la care să lucrați. Dacă lucrați pe conturi aleatorii, veți avea nevoie de mai multe resurse pentru a lucra pe conturi neadecvate care ar putea să nu producă conversii. Aveți nevoie de mai multe resurse și timp pentru a verifica și verifica dacă acele conturi sunt sau nu profilul dvs. ideal de client.

Ce fel de abordare are o campanie de marketing bazată pe cont?

Diferite organizații adoptă diferite tipuri de pași pentru a executa o campanie de marketing bazată pe cont. Iată câteva abordări comune pe care majoritatea organizațiilor le adoptă.

Definiți conturi de mare valoare

Acest pas este foarte important deoarece veți alege un cont. Analizați conturile clienților dvs. existenți și observați datele firmografice ale acestora. Pe baza informațiilor, obțineți profilul dvs. ideal și găsiți conturi de mare valoare. Luați în considerare toți factorii, cum ar fi potențialul de venituri, influența pe piață etc., în timp ce vă determinați profilul ideal.

Puteți defini contul de mare valoare din lista dvs. de clienți existente și, de asemenea, de noi potențiali. Există mai multe hack-uri pentru a vă găsi profilul ideal de client:

• Luați ajutorul alertei de căutare LinkedIn pentru profilul dvs. ideal de client
• Setați-vă cerințele în funcție de industrie și locație geografică
• Identificați contul foarte influențat
• Găsiți conturile care sunt implicate în mod repetat cu conținutul dvs

Cercetați-vă conturile țintă

Odată ce identificați conturile de mare valoare, următorul pas este să aflați mai multe despre ele. Verificați dacă sunt responsabili să ia o decizie de cumpărare în organizația lor. În loc de poziția lor, concentrați-vă pe rolurile lor. Odată ce știi acest lucru, va fi mai ușor să-i hrănești.

Utilizați unele instrumente precum CRM sau Ampliz Peoplefinder pentru a găsi informațiile pentru a vă economisi efort și timp. De asemenea, platformele de social media precum LinkedIn și Facebook vor fi utile în acest scop. Odată ce obțineți informațiile, trebuie să le potriviți cu cerințele organizației dvs. pentru a continua.

Creați conținut și campanie țintite

După ce ați cercetat contul, veți fi în poziția de a înțelege care este problema și nevoile potențialului dvs. În funcție de nevoile lor, creați conținut și creați campanii pentru a-i viza. ABM este complet diferit de abordarea generică. De aceea, ABM necesită un anumit conținut de intrare care este creat numai pentru conturile țintă.

Pentru a crea o campanie sau un conținut personalizat, echipa dvs. de vânzări și marketing trebuie să colaboreze. Când analizați punctele de vedere ale ambelor echipe pentru un anumit cont, veți găsi câteva semne comune care vă vor ajuta să creați sau să proiectați conținutul și reclamele.

Găsiți un canal potrivit

Ei bine, acum ești gata cu conținutul tău. Pentru a vă face conținutul sau reclamele să ajungă la clienții potențiali, trebuie să găsiți un canal în care clienții potențiali petrec mai mult timp. În timpul cercetării conturilor, această parte este obligatorie de acoperit. Odată ce obțineți un canal adecvat pentru a vă promova reclamele și acel canal va fi eficient pentru a vă transmite mesajul către publicul țintă, sunteți gata.

Pentru aceasta, Facebook și LinkedIn sunt platforme puternice. Aceste platforme au opțiuni avansate pentru a vă promova conținutul, cum ar fi locația, momentul preferat pentru promovare și multe altele.

Măsurați și analizați

Odată ce ați executat campania și a fost rulată timp de 30 până la 60 de zile, puteți analiza și evalua rezultatul dacă campania dvs. este eficientă sau nu. Dacă este eficient, poți merge mai departe. Dacă nu, trebuie să aflați găleata care curge. Există mai multe moduri de a-l găsi:

• Vedeți dacă conținutul dvs. personalizat este captivant
• Strategia dvs. v-a mutat prospectul în pâlnie?
• Sunt potențialii tăi implicați cu conținutul tău și nu iau nicio măsură?
• Campania dvs. v-a ajutat să generați vreun venit?

Analizarea rezultatului ABM este complet diferită de măsurarea tacticilor generale de generare de lead-uri. Pentru ABM, echipele de vânzări și de marketing sunt responsabile în comun. Pentru ca rezultatul ABM să fie eficient, efortul echipelor de vânzări și marketing ar trebui să fie eficient.

Concluzie

Marketingul bazat pe cont și personalizarea sunt ca două fețe ale unei monede. Conținutul personalizat este mai important decât alte abordări. În opinia dumneavoastră, care este cea mai bună abordare a marketingului bazat pe cont?