Cum creez un plan de conținut? Trei exemple de scenarii pentru succes

Specialiștii în marketing au nevoie de un plan de conținut elaborat cu atenție pentru a executa campanii de marketing de conținut cu claritate și eficacitate.

Cu toate acestea, mulți sunt încă confuzi în ceea ce privește planurile de conținut, rolul pe care îl joacă în marketingul de conținut și cum să creeze unul care va produce rezultate semnificative. Din fericire, crearea unui plan de conținut nu trebuie să fie complexă.

În acest articol, ne expunem în esențialul modului de a crea un plan de conținut de înaltă performanță, astfel încât să aveți un cadru clar de urmat sau de bazat.

Care este diferența dintre un plan de conținut și o strategie de conținut?

Există câteva diferențe cheie între un plan de conținut și o strategie de conținut:

Dintr-o vedere de 30.000 de metri, o strategie de conținut îți articulează obiectivele pentru campaniile tale de marketing de conținut.

Este busola ta călăuzitoare și fundamentul planului tău de conținut. O strategie de conținut nu include subiectele articolelor dvs., datele la care ar trebui să fie publicate postările dvs. etc. Mai degrabă, este o vedere de nivel superior a ceea ce doriți să realizeze articolele dvs. de conținut.

Mai jos sunt trei exemple de exemple de strategie de conținut.

1. Obțineți cu 200% mai multe clienți potențiali pe lună prin conținutul rețelelor sociale de pe Instagram și Facebook.

2. Creați backlink-uri prin postarea oaspeților pentru a crește clasamentul pentru cuvântul cheie „livrări în ultimul kilometru în autoservire” și pentru a crește traficul organic cu 90%.

3. Creați campanii de e-mail de 30 de zile pentru a accelera creșterea clienților potențiali pentru 1.000 de clienți potențiali existenți și pentru a îmbunătăți rata de conversie cu 100%.

Un plan de conținut, pe de altă parte, se concentrează pe schemele și schița bucăților individuale de conținut, care vor fi utilizate pentru a realiza strategia de conținut. Include informații precum cuvinte cheie, subiecte și subiecte conexe pentru a se asigura că fiecare articol contribuie la obiectivele de marketing.

Mai jos sunt câteva exemple.

1. 10 articole de blog de 1.000 de cuvinte în jurul cuvântului cheie „Calculator IMC”.

2. 20 de postări video pentru Instagram Stories pe tema „îngrijirea animalelor de companie”.

3. 15 e-mailuri de îngrijire a clienților potențiali pentru campania „Getting to Know You”.

De ce trebuie să creați un plan de conținut

Pentru a răspunde la această întrebare, trebuie mai întâi să înțelegeți de ce este important conținutul.

Conținutul creează o punte între afacerea sau produsul dvs. și publicul țintă. Încurajează o conexiune cu potențialii dvs. cumpărători, astfel încât să puteți transforma clienții potențiali în clienți plătitori. Multe companii se luptă să creeze conținut grozav deoarece:

• Nu au timp să cerceteze peisajul competitiv.
• Ei nu au expertiza pentru a dezvolta subiecte care se adresează nevoilor clienților țintă.
• Ei nu înțeleg ce întreabă publicul lor sau ce caută online.
• Ei nu au lățimea de bandă pentru a dezvolta și antrena scriitori.
• Ei nu știu cum să se „claseze” pe motoarele de căutare și nici măcar nu știu ce înseamnă asta cu adevărat.
• Și nu știu ce tipuri sau cât conținut ar trebui să creeze.

Un plan de conținut este o abordare organizată pentru crearea și implementarea conținutului scris, video, audio, multimedia sau interactiv în raport cu o strategie definită.

Nu este strategia în sine, ci mai degrabă planul de a publica acele piese pe o gamă largă de canale de marketing - de la proprietățile deținute și operate de o companie (cum ar fi un site web) la diferite platforme sociale.

Ce să includeți în planul dvs. de conținut

Nu toate planurile de conținut sunt create egale.

Unele sunt ambigue și lipsite, în timp ce planurile de înaltă performanță au pași clar definiți, sunt cuprinzătoare și oferă echipei dvs. de marketing de conținut claritate.

Luați în considerare includerea acestor componente în planul dvs. de conținut:

• Ținte: Ce obiective de marketing doriți să atingeți prin conținutul dvs.?
• Personajele publicului: cine este publicul tău țintă și de ce conținut au nevoie?
• Strategia de conținut: ce subiecte și formate de conținut veți folosi?
• Optimizarea pentru motoarele de căutare: care sunt cuvintele cheie țintă și cum veți scala performanța față de concurenți?
• Echipa de conținut: Cine sunt persoanele responsabile cu scrierea, editarea, cercetarea, designul grafic și așa mai departe?
• Training și onboarding: Care sunt regulile dvs. de conținut și există resurse care vă pot ajuta echipa de conținut (de exemplu, șabloane, instrument de corectare etc.)
• Strategia de distribuție: cum și unde veți publica piese de conținut finalizate?
• Calendar editorial: Când sunt termenele limită și datele de distribuție pentru fiecare conținut?
• Urmărirea performanței: Care sunt valorile tale cheie de performanță a conținutului și cum le vei urmări?

Ce întrebări ar trebui să puneți atunci când executați un plan de conținut pentru a îndeplini o strategie de conținut?

Un plan de conținut poate fi atât de complex sau simplificat pe cât ați dori să fie. Ceea ce contează este să-ți atingi obiectivele de marketing de conținut. Pentru a vă ajuta să decideți cum să vă construiți planul de conținut, iată întrebările la care trebuie să răspundeți:

Care sunt obiectivele tale?

Întrebați-vă de ce trebuie să construiți un plan de conținut.

Încercați să generați clienți potențiali sau doriți doar o vizibilitate îmbunătățită a mărcii? Sau poate vrei să-ți dublezi vânzările?

Înțelegerea obiectivelor strategiei de conținut vă oferă o imagine mai bună a modului în care ar trebui să fie dezvoltat planul dvs. de conținut.

Obiectivele dvs. vă ajută să determinați ce tipuri de conținut ar trebui să creați, canalele de distribuție țintă și strategiile de promovare în care trebuie să investiți.

Cum contribuie SEO în imaginea de ansamblu?

Probabil că aveți un document care listează primele 10 cuvinte cheie și expresii cheie cu coadă lungă pentru care doriți să se clasifice site-ul dvs.

Perfect.

Când creați un plan de conținut, totuși, este timpul să mergeți la un nivel mai profund și să optimizați fiecare componentă de conținut individual pentru căutări și interogări bazate pe intenții.

Ce tipuri de întrebări își pun oamenii despre și în jurul produsului sau serviciului tău? Conținutul dvs. este optimizat pentru a răspunde acestor preocupări?

Gândiți-vă la cuvintele pe care le folosesc potențialii dvs. clienți pentru a vă găsi serviciile, apoi optimizați-vă conținutul pentru acele cuvinte cheie.

Planul dvs. de conținut se potrivește nevoilor dvs. actuale?

Efectuați un audit de cuvinte cheie al site-ului dvs. la fiecare șase luni până la un an, pentru a curge cu schimbări în tendințele de marketing de conținut și metodele de implicare a publicului.

V-ați gândit să integrați cuvinte cheie periferice în tendințe care oferă oportunități de a vorbi unui public de nișă?
Ați examinat concurenții dvs. actuali și cuvintele cheie ale acestora?

Monitorizarea și actualizarea regulată vă mențin planul de conținut în conformitate cu obiectivele dvs.

Cum abordați conținutul on-site și off-site?

Nu este suficient să scrii pentru blogul companiei tale.

Creați conținut pentru site-uri web partenere, alte site-uri web de marcă sub umbrela companiei dvs.-mamă sau pentru publicații lider în industrie cu autoritate de domeniu ucigaș (DA) și trafic organic al motorului de căutare.

Rămâneți la curent cu SEO în afara site-ului, ramificându-vă și asigurând liniile de bază și apăsând mențiuni dincolo de domeniul dvs. de domiciliu pentru a genera backlink și trafic de recomandare.

Conținutul este segmentat într-un mod care se aliniază cu strategia dvs.?

Fiți atenți la călătoria clienților cititorilor dvs. atunci când faceți brainstorming pentru subiecte de conținut. Unele subiecte de conținut (sau tipuri de conținut) funcționează mai bine în anumite etape.

De exemplu, ghidurile practice și articolele de tip știri sunt perfecte pentru etapa de conștientizare. Pe de altă parte, studiile de caz, recenziile și mărturiile vor face minuni pentru cititori în faza de decizie.

De asemenea, nu uitați să împărtășiți persoana dvs. de cumpărător cu scriitorii dvs. înainte sau în timpul fazei de creare a conținutului, astfel încât tot ceea ce produc ei să se alinieze cu strategia dvs.

Avem 25 de declanșatoare de gândire în jurul strategiei de conținut și al planificării conținutului pe care să le cercetați la următoarea sesiune de brainstorming. Obțineți-le chiar aici gratuit.

3 tipuri de planuri de conținut cu scenarii exemplu

Să aruncăm o privire la cele trei tipuri de planuri de conținut și câteva exemple de scenarii bazate pe bugetul dvs.

1. Pentru vizibilitatea mărcii

Planurile de conținut care se concentrează pe creșterea vizibilității mărcii folosesc de obicei o strategie pe trei direcții: blogging, social media marketing și guest blogging.

Blogging-ul este esențial pentru a stabili credibilitatea unui brand ca sursă de informații de încredere în industria sa.

Deoarece majoritatea oamenilor se întâlnesc pe platformele de social media, este util ca mărcile să-și stabilească prezența pe site-urile de social media, astfel încât publicul țintă să le poată găsi atunci când își desfășoară căutările.

Blogging-ul pentru oaspeți permite mărcilor să profite de vizibilitatea și autoritatea altor site-uri web. Acesta generează trafic de trimitere către site-ul oficial al mărcii prin backlink-uri.

2. Pentru clasarea cuvintelor cheie

Vorbind de backlink, postările pentru invitați pe care le creați pot face minuni pentru clasarea cuvintelor cheie.

Google, împreună cu majoritatea motoarelor de căutare, iau în considerare profilul de backlink al unei pagini pentru a determina dacă acestea sunt demne de rang.

Cu cât ai mai multe backlink-uri de calitate, cu atât șansele tale de clasare sunt mai mari.

De asemenea, un plan de conținut SEO de succes are rădăcini în cercetarea extinsă a cuvintelor cheie, optimizarea conținutului, crearea de link-uri și analiză.

Aceasta include cercetarea temelor de conținut, subiectelor, titlurilor și potențialelor surse de linkuri. Într-un plan de conținut axat pe SEO, fiecare componentă de conținut este creată având în vedere structura internă a site-ului web.

Cele mai multe agenții fac acest lucru prin crearea unui grup de subiecte, care este practic o conexiune de postări înrudite despre subiecte secundare - legate în interior printr-o postare pilon care se concentrează pe subiectul părinte mai larg.

3. Axat pe conversie

Acordați o atenție deosebită călătoriei clienților atunci când creați un plan de conținut axat pe conversie.

Călătoria clientului poate fi împărțită în diferite etape, cum ar fi conștientizarea, interesul, decizia și acțiunea.

În acest plan de conținut, este important ca companiile să ofere conținut care se potrivește cu intenția clienților potențiali în fiecare etapă a canalului:

• Conștientizare: conținut organizat, postări pe blog, postări pe rețelele sociale și copiere a site-ului web.
• Interes: studii de caz, comparații de produse, tutoriale și recenzii.
• Luare în considerare: pagini de destinație, sondaje, descărcabile, e-mailuri și seminarii web.
• Acțiune: demonstrație de produs, încercare gratuită și oferte speciale.

Amintiți-vă că lista de mai sus este doar un exemplu al modului în care companiile pot crea un plan de conținut pentru o pâlnie de vânzări de bază.

În cele mai multe cazuri, canalul de vânzări este mult mai complicat – cu o varietate mai mare de tipuri de clienți potențiali, intenții și canale de conținut.

Iată cum să creați și să vă bugetați planul de conținut (cu exemple de scenarii)

Scenariul 1: 5.000 USD pe lună

Un punct de plecare excelent pentru IMM-uri este să bugeteze 5.000 USD pe lună pentru un serviciu externalizat de management al producției, cum ar fi ClearVoice.

Deși dinamica unei campanii de marketing de conținut variază de la o companie la alta, acesta este un eșantion al unui plan de conținut pe care te-ai putea aștepta să îl primești pe parcursul unui an cu un buget lunar de 5.000 USD:

• Audit tehnic și de cuvinte cheie (o dată pe an)
• Raportare SERP în curs
• 12 piese de conținut off-site (una pe lună)
• 2 documente albe (una la 6 luni)
• 30 de postări de blog standard SEO (2-3 pe lună)
• 2 postări de blog sau pagini de destinație SEO de formă lungă (una la fiecare 6 luni)

Tipurile de conținut produse s-ar schimba pentru a vă satisface nevoile. Consumatorii tăi se bucură de tutoriale YouTube mai degrabă decât de cărți albe? Rece. Canalizează acești dolari în producția video. Fiecare plan de conținut este maleabil și gata de pivotare pe baza audienței primite și a datelor SERP.

Veți avea nevoie de un calendar editorial specific planului dvs. de conținut pentru a menține totul organizat și consecvent. Aceasta este o hartă de zi cu zi a fluxului de lucru creativ pentru a produce fiecare material de conținut din planul de conținut.

Oferim un calendar editorial intern clienților ClearVoice care folosesc platforma noastră, dar puteți lucra și cu un sistem bazat pe cloud precum Google Docs sau Google Calendar.

Asigurați-vă că calendarul dvs. editorial oferă instantanee lunare, trimestriale și anuale pentru a vă ajuta cu raportarea pe termen lung și verificarea vizuală.

Scenariul 2: 10.000 USD pe lună

Pe măsură ce vă dezvoltați cadența publicării și audiența, luați în considerare creșterea bugetului până la 10.000 USD.

Pentru investiția suplimentară, obțineți mai multe active de conținut, asistență pentru cultivarea relațiilor directe (gândiți-vă că campaniile de e-mail prin picurare pentru a rămâne în fruntea cu clienții potențiali dintr-o anumită verticală sau oportunitatea de a atrage clienții mulțumiți înapoi în pâlnie în etapa de repetare) și o creștere a colectării de date pentru a vă informa în continuare strategia de conținut.

Pe lângă elementele de bază enumerate în planul de conținut de 5.000 USD pe lună de mai sus, s-ar putea să vă gândiți să vă măriți conținutul în afara site-ului la 16 pe an, să lucrați până la patru documente albe suplimentare și să măriți rezultatul standard al postărilor de blog la 44 și stâlpi stâlpi la patru. Bugetul dvs. ar avea loc și pentru patru mențiuni în presă, patru infografice, un buletin informativ trimestrial și patru campanii de picurare specifice industriei.

Puteți, de asemenea, să aruncați trei luni de teste de amplificare plătite pentru a afla și mai multe despre cum funcționează conținutul dvs., astfel încât să vă puteți redirecționa eficient clienții potențiali.

Această creștere a atenției pentru marketingul dvs. vă ajută, în cele din urmă, să rămâneți în consecvență cu ciclul dvs. de publicare, să vă faceți un nume pentru marca dvs. și să ajungeți în topul acelor rezultate Google.

Scenariul 3: 15.000 USD pe lună

Când sunteți gata să vă extindeți, acest plan de conținut oferă volum, consecvență și analize continue de căutare pentru a vă informa și mai mult echipa de marketing și a vă prezenta clienților.

O detaliere rapidă a ceea ce v-ați putea bucura pentru 15.000 pe lună, pe baza mostrelor pe care le-am distribuit la cele două niveluri de preț anterioare, include:

• Totul de la bugetul de 10.000 USD
• 6 piese suplimentare de conținut off-site
• 2 mențiuni de presă suplimentare
• 2 hârtii albe suplimentare
• 28 de postări suplimentare pe blog
• 4 stâlpi suplimentari
• 4 studii de caz
• Postări și distribuție pe rețelele sociale

Aici veți observa adăugarea unor studii de caz. Aceste narațiuni bazate pe dovezi sunt adesea văzute ca sfântul Graal al activelor de conținut, deoarece permit echipei de vânzări să înțeleagă modul în care marketingul și-a funcționat magia de la început până la sfârșit, servind în același timp drept dispozitive de impact care stimulează conștientizarea și declanșează conversii.

Studiile de caz pot deveni cu ușurință calitățile de lucru ale planului dvs. de conținut. Ca bonus, sunt ușor reutilizate în fragmente de rețele sociale, postări de blog și mărturii.

Pentru a afla mai multe despre cum este cheltuit bugetul dvs. de marketing pentru conținut, vedeți acest webinar gratuit înregistrat, „Cum să faceți magic marketingul de conținut cu 5.000 USD, 10.000 USD și 15.000 USD pe lună”.

Crearea de conținut: internă vs. lucrul cu liber profesioniști, pe care ar trebui să alegi?

Inițial, este logic să vezi ce poate face echipa ta.

Dacă aveți un departament de marketing intern complet, cu un director de marketing, un analist de marketing, strategi de conținut, creatori de conținut și un director de conținut, începeți să înțelegeți mai bine capacitățile echipei dvs.

Dar pentru majoritatea companiilor, nu este neobișnuit să realizezi că pur și simplu nu ai lățimea de bandă sau expertiza angajaților pentru a lansa tipul de campanii de marketing pe care visezi să le executi. Și, asta e destul de normal. MarketingProfs și Content Marketing Institute (CMI) s-au unit pentru a-și crea raportul B2C Content Marketing Benchmarks, Budgets & Trends. În sondajul lor anual, ei au descoperit că majoritatea respondenților lucrează cu furnizori externi în cel puțin o activitate de marketing de conținut.

V-ați putea întreba care este sarcina principală de delegat?

Crearea de conținut.

Majoritatea organizațiilor au raportat că au un departament de marketing mic sau format dintr-o singură persoană. Deci, nu este surprinzător faptul că raportul lor a arătat că 55% dintre agenții de marketing B2C își externalizează planificarea și execuția de marketing de conținut. Și, în mod surprinzător, întreprinderile mai mari cu peste 100 de angajați aveau mai multe șanse să obțină ajutorul organizațiilor mai mici.

Crearea de conținut necesită timp și talent.

O echipă de bază de creatori de conținut ar include un editor manager, scriitori, editor de copiere și designer.

Pe măsură ce bugetul și planul de conținut cresc, trebuie să investiți mai mult.

De exemplu, la bugetul de 5.000 USD, veți avea nevoie de aproximativ 4-8 scriitori disponibili.

La 10.000 USD, ar trebui să aveți 6-12 scriitori care lucrează la proiectele dvs., iar pentru 15.000 USD pe lună, veți avea nevoie de 8-16 scriitori și un manager de social media dedicat pentru a duce treaba la bun sfârșit.

Dacă obțineți foarte puține rezultate sau deloc din inițiativele dvs. interne de marketing de conținut, este timpul să găsiți un partener de producție de conținut, cum ar fi ClearVoice.

Cum evaluați succesul și cum ajustați crearea de conținut pentru a vă îndeplini obiectivele?

Definiția succesului variază în funcție de obiectivele strategiei de conținut ale companiei dvs. Scopul tău este de a genera donații pentru o organizație non-profit? Este pentru a crește numărul de urmăritori pe Instagram? Sau doriți să aduceți clienți potențiali în căsuțele de e-mail ale membrilor echipei dvs. de vânzări?

Pentru majoritatea acestor scenarii, o măsură generală de succes este volumul. Cu toții ne dorim mai mult din orice ne dictează obiectivul.

Când planul dvs. de conținut include amplificare plătită, raportare SERP în curs și rapoarte de analiză în timp real bazate pe KPI-urile dvs., puteți vedea dacă planul dvs. de conținut vă îndreaptă într-adevăr către obiectivele dvs., deci succes.

Pe măsură ce avansați în inițiativele de marketing de conținut, veți vedea tendințele zilnice, săptămânale și lunare de-a lungul timpului și veți descoperi dacă vă mișcați în ritmul și amploarea pe care le-ați anticipat inițial.

Dacă nu obțineți rentabilitatea investiției de care aveți nevoie, reevaluați-vă eforturile de creare de conținut.

• Ce active generează rezultatele de care aveți nevoie?
• Câte lead-uri ai? Care este calitatea acelor lead-uri?
• Vă puteți schimba bugetul de la metodele de informare cu performanțe mai slabe la cele care aduc cifre?
• Cum se convertesc clienții potențiali? Și, în ce ritm?
• Obțineți trafic de recomandare din conținutul dvs. off-site și mențiunile media?
• Cât timp petrec cititorii pe fiecare pagină? Ratele de respingere sunt în scădere?
• Cum funcţionează cuvintele tale cheie actuale? Cum este traficul în jurul lor?
• Conținutul se adresează clienților dvs.? Călătoria dvs. client trebuie restructurată?
• Treci cu vederea un tip de conținut cu care publicul tău dorește să fie activ?
• Ați creat valori personalizate care se referă în mod special la marca dvs.? (De exemplu, cifrele de vânzări per locație de magazin, mai degrabă decât ca companie în general.)
• Sau poate totul merge (Aleluia!) și aveți nevoie de aprobare pentru o creștere a bugetului de marketing?

Influence & Co. conturează valorile pe care ar trebui să vă concentrați pe baza obiectivelor legate de leadership-ul de gândire, generarea de clienți potențiali și SEO.

Pe măsură ce cercetați analizele, știți că este obișnuit ca companiile să identifice perioadele anului în care numărul lor scade și crește.

Lunile de vară sunt adesea mai lente pentru traficul online, deoarece vacanțele de vară și activitățile în aer liber atrag oamenii departe de dispozitivele lor. Apoi apare sezonul sărbătorilor și toată lumea folosește funcțiile de căutare preferate pentru a găsi cadourile perfecte, planurile de mese de vacanță și ofertele de zboruri.

Întrebări frecvente pentru crearea unui plan de conținut

1. Care este scopul unui plan de conținut?

Planurile de conținut asigură că resursele companiei dvs. sunt alocate eficient activităților care împing spre obiectivele dvs. de marketing de conținut. Mai precis, permite echipelor să rămână pe aceeași pagină și să atingă obiectivele în cronologia campaniei.

2. Cum organizezi conținutul?

Conținutul poate fi organizat folosind etichete, categorii, hărți de conținut și foi de calcul la nivel de platformă. Pentru echipe, un sistem de management al conținutului sau un ecosistem, care poate include servicii de stocare în cloud și instrumente de management de proiect, poate fi folosit pentru a organiza conținutul.

3. Care sunt diferitele tipuri de conținut?

Există mai multe tipuri de conținut care se potrivesc unor scopuri specifice într-o strategie de marketing de conținut. Câteva exemple sunt postări de blog, videoclipuri, studii de caz, cărți electronice, e-mailuri, ghiduri de utilizare și seminarii web.

4. Ce este un cadru de conținut?

Cadrele de conținut funcționează ca contururi reutilizabile care pot ajuta echipele să creeze conținut folosind stiluri, linii directoare și formate consecvente. Crearea cadrelor de conținut implică identificarea obiectivelor strategice, a persoanelor vizate, a subiectelor conexe și a cuvintelor cheie.

5. Ce este o foaie de parcurs de conținut?

O foaie de parcurs de conținut este un instrument vizual care ajută companiile să planifice, să execute și să urmărească pașii individuali legați de conținut către obiectivele de marketing.

6. Ce este un calendar de conținut?

Un calendar de conținut este un program de publicare a pieselor de conținut. Poate lua forma unui calendar vizual real sau a unei foi de calcul cu titlurile conținutului și data programată de publicare.

Creați un plan de conținut câștigător acum

Marketingul de conținut este un efort pe termen lung cu rezultate de durată. Dacă sunteți gata să vă duceți campaniile de marketing de conținut la următorul nivel, ClearVoice vă poate ajuta.

Să vă documentăm planul de conținut și să vă prezentăm echipa de freelanceri creativi pentru a vă ajuta să vă îndepliniți nevoile de creare de conținut.