Cum ar putea ajuta camerele curate de date menținerea internetului deschis

Camerele curate ale datelor sunt soluția pentru ceea ce CEO-ul IAB, David Cohen, a numit „epava trenului cu mișcare lentă” a adresabilității? Vocile de la IAB vă vor spune că au un rol important de jucat.

„Problema cu adresabilitatea este că, odată ce cookie-urile dispar și odată cu pierderea identificatorilor, aproximativ 80% din piața adresabilă va deveni audiențe necunoscute, motiv pentru care este nevoie de consimțământ centrat pe confidențialitate și un schimb mai bun de consimțământ-valoare. ” a declarat Jeffrey Bustos, VP, măsurare, adresabilitate și date la IAB.

„Toată lumea vorbește despre date primare și sunt foarte valoroase”, a explicat el, „dar majoritatea editorilor care nu au autentificare, au aproximativ 3 până la 10% din datele primare ale cititorilor lor.” Datele primare, din perspectiva agenților de publicitate care doresc să ajungă la publicuri relevante și a editorilor care doresc să ofere un inventar valoros, pur și simplu nu sunt suficiente.

De ce ne pasă. Acum doi ani, cine vorbea despre camerele curate de date? Creșterea interesului este recentă și semnificativă, potrivit IAB. DCR-urile au potențialul, cel puțin, de a menține mărcile în contact cu publicul lor pe internetul deschis; menținerea viabilității inventarelor editorilor; și pentru a oferi capabilități sofisticate de măsurare.

Cum pot ajuta camerele curate de date. DCR-urile sunt un tip de tehnologie de îmbunătățire a confidențialității care permite proprietarilor de date (inclusiv mărci și editori) să partajeze datele clienților primari într-un mod care respectă confidențialitatea. Camerele curate sunt spații sigure în care datele primare din mai multe surse pot fi rezolvate în profilul aceluiași client, în timp ce acel profil rămâne anonim.

Cu alte cuvinte, un DCR este un fel de Elveția - un spațiu în care se cere un armistițiu în ceea ce privește concurența, în timp ce datele primare sunt îmbogățite fără a compromite confidențialitatea.

„Valoarea unei camere curate de date este că un editor este capabil să colaboreze cu un brand în ambele surse de date, iar marca este capabilă să înțeleagă comportamentul publicului”, a spus Bestos. De exemplu, un brand care vinde ochelari de vedere ar putea să nu știe nimic despre clienții lor, cu excepția datelor tranzacționale de bază – și că aceștia poartă ochelari. Potrivirea profilurilor cu datele comportamentale ale unui editor oferă o îmbogățire.

„Dacă ești capabil să înțelegi contextul comportamental, poți înțelege ce citesc clienții tăi, ce îi interesează, care sunt hobby-urile lor”, a spus Bustos. Înarmat cu aceste informații, o marcă are o idee mai bună asupra tipului de conținut pentru care vrea să facă publicitate.

Editorul trebuie să aibă un anumit nivel de date primare pentru ca potrivirea să aibă loc, chiar dacă nu are o cerință universală de conectare, cum ar fi The New York Times. Un editor poate fi capabil să se potrivească doar cu un mic procent din clienții vânzătorului de ochelari, dar dacă le place să citească secțiunile de sport și artă, cel puțin asta oferă câteva îndrumări direcționale cu privire la publicul pe care ar trebui să-l vizeze furnizorul.

Sapă mai profund: de ce ne pasă de camerele curate de date

Ce contează ca potrivire bună? În raportul „Starea datelor 2023”, care se concentrează aproape exclusiv pe camerele curate de date, se exprimă îngrijorarea că eficacitatea DCR ar putea fi amenințată de ratele slabe de potrivire. Ratele medii de potrivire se situează în jurul a 50% (mai puțin pentru unele tipuri de DCR).

Bustos dorește să pună acest lucru în context. „Când potriviți datele din perspectiva cookie-urilor, ratele de potrivire sunt de obicei de aproximativ 70 la sută”, a spus el, așa că 50% nu este groaznic, deși există loc de îmbunătățire.

Un obstacol este lipsa persistentă de interoperabilitate între soluțiile de identitate – deși există; RampID-ul LiveRamp este interoperabil, de exemplu, cu UID2 al The Trade Desk.

Cu toate acestea, a spus Bustos, „este incredibil de dificil pentru editori. Au o grămadă de pixeli de identitate care se declanșează pentru toate aceste lucruri diferite. Nu știți ce furnizor de identitate să utilizați. Cu siguranță un drum lung înainte pentru a ne asigura că există interoperabilitate.”

Menținerea unui internet deschis. Dacă DCR-urile pot contribui la rezolvarea problemei de adresabilitate, ele vor contribui și la provocarea de a menține internetul deschis. Grădinile cu pereți, cum ar fi Facebook, au o mulțime de date proprii și comportamentale; mărcile pot accesa acele audiențe, dar cu o vizibilitate foarte limitată asupra acestora.

„Motivul pentru care CTV este o propunere cu adevărat valoroasă pentru agenții de publicitate este că puteți identifica utilizatorul 1:1, ceea ce este cu adevărat puternic”, a spus Bustos. „Editorul tău standard de știri sau editoriale nu are asta. Adică, New York Times a trecut la asta și a avut un succes incredibil pentru ei.” Pentru a concura cu grădinile zidite și cu serviciile de streaming, editorii trebuie să ofere un anumit grad de adresabilitate - și fără a se baza pe cookie-uri.

Dar DCR-urile sunt un lucru greu. Maturitatea datelor este o calificare importantă pentru a profita la maximum de un DCR. Raportul IAB arată că, dintre mărcile care evaluează sau folosesc DCR, peste 70% au alte tehnologii legate de date, cum ar fi CDP-uri și DMP-uri.

„Dacă vrei o cameră curată de date”, a explicat Bustos, „există o mulțime de alte soluții tehnologice pe care trebuie să le ai înainte. Trebuie să vă asigurați că aveți resurse de date puternice.” De asemenea, recomandă să începeți prin a întreba ce doriți să obțineți, nu ce tehnologie ar fi bine să aveți. „Prima întrebare este, ce vrei să realizezi? Este posibil să nu aveți nevoie de un DCR. „Vreau să fac asta”, apoi vezi ce instrumente te-ar duce la asta.”

Înțelegeți, de asemenea, că implementarea va necesita talent. „Este un proiect solicitant în ceea ce privește configurarea”, a spus Bustos, „și a existat o creștere semnificativă a companiilor și agențiilor de consultanță care ajută la crearea acestor camere curate de date. Aveți nevoie de mulți oameni, așa că este mai eficient să angajați ajutor extern pentru configurare și apoi să aveți doar un echipaj de întreținere în interior.”

Utilizarea insuficientă a capacităților de măsurare. O descoperire cheie în cercetarea IAB este că utilizatorii DCR exploatează capacitățile de potrivire a publicului mult mai mult decât realizează potențialul de măsurare și atribuire. „Aveți nevoie de oameni de știință de date și ingineri foarte puternici pentru a construi modele avansate”, a spus Bustos.

„O mulțime de mărci care analizează acest lucru spun: „Vreau să pot face o analiză predictivă a clienților mei cu valoare mare pe viață, care vor cumpăra în următoarele 90 de zile”. Sau „Vreau să pot măsura ce canale generează cea mai mare creștere”. Sunt analize foarte complexe pe care doresc să le facă; dar nu au cu adevărat un motiv de ce. Care este scopul? Înțelegeți-vă rezultatul și dezvoltați o strategie de date secvențiale.”

Încercarea de a înțelege creșterea incrementală din marketingul dvs. poate dura mult timp, a avertizat el. „Dar puteți face cu ușurință o analiză de acoperire, frecvență și suprapunere.” Acest lucru va identifica investițiile irosite în canale și, ca produs secundar, va sugera unde are loc o creștere incrementală. „Este nevoie ca companiile să știe ce vor, să identifice care este rezultatul și apoi sunt pași care vă vor duce acolo. Acest lucru va ajuta și la demonstrarea rentabilității investiției.”

Sapă mai profund: eșecul de a profita la maximum de camerele curate de date îi costă pe marketeri